Історія ЧаКі 2026: де межі міфу про масштаб

Погляд у 2025 рік: історія кави та чаю завжди тісно пов’язана з вогнем і димом платформ.

Від майже безумних «тисячмільярдних субсидій» на доставку у другому та третьому кварталах до кінця року, коли AI-платформи розсипають грошові дощі, замовлення ринуться до бару, постійно підвищуючи рівень трафіку в галузі.

«За допомогою субсидій, вартість залучення нових клієнтів для молочного чаю складає максимум 30-50 юанів, ще й прив’язують платіжну картку», — аналізує один із фахівців з інтернет-маркетингу. «Це ефективніше за традиційні методи залучення, і головне — швидко досягаємо гарних цифр GMV.»

Доставка, безумовно, — велика змінна, але не єдине визначальне фактор.

Чому молочний чай знову і знову стає інструментом маркетингу платформ і боротьби за користувачів? За цим стоїть те, що чайні та кав’ярні вже під час індустріалізації проникли у міську тканину, як капіляри.

Загалом, магазинів занадто багато, а ціна за чашку — надто низька.

Такий високий рівень проникнення зробив молочний чай одним із небагатьох офлайн-«точок» у епоху стаціонарного ринку, які ще здатні ефективно досягати масову аудиторію через мобільний інтернет.

У цьому масштабі народжуються нові стратегії брендів.

Колишня «жорстка» боротьба цін у сегменті «9,9 юанів» у кавовій галузі поступово зникла; Luckin відкрив свій 30 000-й магазин — флагманський на 420 кв. м, а «Місяць льоду і снігу» навіть говорять про створення тематичного парку.

Капітальні ігри також тривають. За минулий рік, Gu Ming, «Місяць льоду і снігу», «Богатирський чай» і «Аліса з Шанхаю» вже вийшли на біржу. Але крім «Місяця льоду і снігу» та Gu Ming, які зуміли зберегти позиції завдяки ланцюгу поставок, інші зазнали переоцінки у вторинному ринку і опинилися у кризі.

З іншого боку, Luckin постійно натякає на повернення на американські біржі, а після завершення угоди з акціями Starbucks у Китаї, оголосив амбітну ціль — 20 000 магазинів.

Все це свідчить: боротьба за «чашку» ще далека від завершення.

Після концентрації масштабів

Якщо враховувати хвилю оновлення сировини під керівництвом «справжнього молока, справжнього чаю, справжніх фруктів», то «новий чайний напій» вже «новий» понад десять років. За цей час лідери галузі активно відкривали нові магазини, але фізичний «потолок» галузі вже очевидний.

«Обсяг магазинів чайних у період з 2022 року досяг 400 000–500 000, і, враховуючи щільність населення та споживчу здатність, це — фактично межа для окремого сегмента», — говорить Ян Шунь, генеральний директор компанії Gao Yan Tech.

Керівник навчальної системи кави в Китаї Coco також має схожу думку: у 2022 році кількість молочних чайних у країні перевищила 400 000, з часткою мережевих закладів понад 55%. Наступні «зростання» — це здебільшого оновлення та заміна існуючих магазинів.

У 2023 році появи «Богатирського чаю» та бум у кавовому сегменті спричинили короткочасний імпульс галузі. Але з 2024 року зростання поступово поступається місцем боротьбі за вже існуючі магазини.

2025 рік, у супроводі IPO провідних брендів, не приніс очікуваного розширення, натомість — несподіване «продовження життя» через боротьбу платформ доставки.

За даними Gao Yan, у першому кварталі 2025 року кількість магазинів чайних зменшилася на 20 000 порівняно з попереднім кварталом, а чисте закриття сягнуло пікових значень; згодом, масові субсидії на доставку частково стримали природний спад.

Через високий рівень одночасних замовлень платформи вимушені спрямовувати ресурси до провідних брендів, допомагаючи їм стабілізувати показники через постачання сировини.

У другому кварталі 2025 року GMV у «Ча Ба Дао» зріс приблизно на 15% у день, а загальний дохід почав зростати після падіння; аналогічно, «Шанхаська тітка» показала майже 10% зростання.

За даними досліджень, у період піку субсидій літа 2025 року більшість франчайзі чайних брендів змогли отримати прибуток через імпульс замовлень.

Але ця «бум» — швидше, тимчасове «перевитрачання» на вже існуючий ринок. За даними Gao Yan, у четвертому кварталі 2025 року кількість закритих магазинів знову перевищила відкриття, ринок досяг глибокої насиченості.

Загалом, тимчасові союзи платформ, брендів і франчайзі не є міцними.

Суть субсидій — це «стимулятор», який платформи вкладають для підвищення проникнення доставки. Коли звички споживачів змінюються з офлайн у онлайн, на балансі залишається лише переформатування витрат і зниження реальних доходів.

У четвертому кварталі 2025 року, коли субсидії вже зменшилися, частка доставки Luckin залишалася високою, а витрати на доставку зросли на 94,5% порівняно з минулим роком і склали 1,6 млрд юанів.

Голова компанії Гу Цзиньї на фінансовій конференції зізнався: «Постійна зміна стратегій субсидій у доставці вимагає часу для повернення структури чашки до самостійного формату».

«Після додавання комісій, витрат на трафік і пакувальні матеріали, прибуток з однієї чашки суттєво зменшився», — каже Coco. Глибша проблема — у тому, що рішення про купівлю все більше довіряється алгоритмам, і пряма взаємодія між брендом і споживачем зменшується.

Зниження продажів у магазинах стає все більшою проблемою.

Минулого року «Богатирський чай» не брав участі у цінових війнах, але зазнав значних втрат. У другому і третьому кварталах 2025 року його середній місячний GMV у Китаї знизився на 25% і 28,3% відповідно, і чотири квартали поспіль показує спад.

Під тиском «Богатирський чай» перейшов до зміни бізнес-моделі: замість продажу сировини франчайзі, тепер — отримує частку від доходу.

Ця зміна має важливе значення: у контексті боротьби за вже існуючий ринок бренди починають усвідомлювати, що просте постачання сировини франчайзі вже не дає бажаного зростання.

Бренди мають перейти від ролі «масового розширювача» до «співрисковика» з франчайзі, щоб довше залишатися на ринку після концентрації масштабів.

Ціновий колапс

За даними Gao Yan, у 2025 році загальний дохід чайної галузі зріс на 4,8% у порівнянні з минулим роком, кількість споживчих транзакцій — на 19,8%.

Але середня ціна за одну покупку знизилася на 12,5%. У найскладніші місяці середня вартість однієї чашки впала майже на третину порівняно з двома роками тому.

Структурний тиск цінової конкуренції походить від перенасичення пропозиції.

«Галузь дуже конкурентна, і це стосується всього ланцюга», — аналізує Ян Шунь. Щоб знизити витрати, багато постачальників сировини за останні роки розширювали виробництво разом із мережею, що сприяло перенасиченню пропозиції і підтримці цінової конкуренції.

Додатково, участь платформ ще більше знижує цінові орієнтири.

«Грошові бонуси та знижки на доставку спотворюють реальні витрати», — каже Ян Шунь. «Наприклад, при ціні 16 юанів за чашку, після застосування бонусів реальна ціна може бути нижчою за 10 юанів, що вже входить у ціновий діапазон високоякісних RTD (готових напоїв).» Це кардинально змінює сприйняття цін і звички покупців, і вже починає проникати у сегмент bottled water.

Подібний ціновий колапс спостерігається і в інших цінових сегментах.

«П’ять років тому цінова структура галузі була набагато яснішою», — згадує Coco. Тоді «Місяць льоду і снігу» тримав низький ціновий рівень, CoCo і Gu Ming стабільно працювали у діапазоні 10–15 юанів, а HeyTea і Nayuki — понад 25 юанів. У проміжку 15–25 юанів раніше існувала досить велика «середня» нішова зона.

Дані Gao Yan підтверджують зникнення такої «оливкової» структури: у ТОП-20 мережевих брендів чайних у Китаї три мають ціну менше 10 юанів, десять — у діапазоні 10–15 юанів, і лише сім — понад 15 юанів.

Коли «середній» сегмент стає переповненим, лояльність споживачів до брендів зменшується, і конкуренція у цій ніші стає неминучою.

У першій половині 2025 року закрили 418 франчайзингових магазинів «Ча Ба Дао», рівень закриття — 5%, а втрати франчайзі — 8,8%.

Ще більш очевидна ситуація у «Шанхаської тітки»: у першій половині 2025 року закрили 645 магазинів, рівень закриття — 7%, а втрати франчайзі — 531, що становить 9,7% від початкової кількості, і цей показник зростає порівняно з 9% у 2024 році.

Одночасно у галузі починає з’являтися тенденція «злиття і поглинання» у напрямку «підвищення рівня».

Наприкінці 2025 року Luckin і капітальні інвестори, зокрема Dazhun Capital, з’явилися у списках потенційних покупців Starbucks China, Blue Bottle Coffee, % Arabica і Costa Coffee.

Шлях диференціації

Зростання залишається актуальним, і бренди шукають найкращі шляхи реалізації у сучасних умовах.

«Залучення капіталу і звуження споживчого ринку змушують чайні та кавові бренди проявляти сильні індустріальні риси», — говорить інвестор, який давно слідкує за галуззю. «Масове закупівельне виробництво допомагає знизити витрати і підвищити ефективність, а магазини — через стандартизацію процесів — забезпечують виробництво і доставку на замовлення.»

Найкраще це видно у ланцюгах постачання.

У 2025 році Luckin і Mixin Group уклали великі контракти на закупівлю кави з урядом Бразилії, а потім у тому ж році відкрили 30 000 і 10 000 магазинів відповідно.

Ця стратегія — закріплення глобальних ресурсів для підвищення ефективності — класична індустріальна модель, яка прискорює концентрацію галузі у руках гігантів із максимальною здатністю контролювати витрати.

У цьому криється і ризик: коли «сервісна» галузь перетворюється на «індустріальну», унікальні цінності брендів руйнуються.

Якщо досвід у офлайн-кафе і доставці стане майже ідентичним, у споживачів зникне причина йти до магазину.

«Особливо у популярних магазинах, де клієнти самостійно забирають замовлення, — обслуговуючий персонал зайнятий приготуванням, і про сервіс говорити не доводиться», — додає Coco.

Коли чай перетворюється на високочастотний і стандартизований товар щоденного споживання, брендова тривога зосереджена на компенсації «емоційної цінності». Це пояснює, чому галузь постійно інвестує у створення IP, розробку нових продуктів.

Ще один спосіб подолати індустріальну нудьгу — це акцент на просторі та досвіді.

Luckin відкрив флагманський магазин площею 420 кв. м з ручним заварюванням і досвідченими баристами; «Місяць льоду і снігу» створив у Цзянчжоу суперфлагман із напоями, крафтовими виробами і парком розваг.

Для Luckin, яка звикла до високої обертальності і роботи за алгоритмами, дозволити клієнтам довго сидіти у «золотому» районі — це протилежність їхньому індустріальному духу, що прагне максимальної цінності з кожного квадратного метра.

Наприклад, у Шанхаї на Луцзяцзі відкрили флагманський магазин «Ліваї Цінь», розташований у колишньому приміщенні Starbucks, з елегантним дизайном і навіть кімнатами для самостійного навчання.

Однак багато споживачів помітили, що у магазині немає розеток і навіть Wi-Fi безкоштовний не скрізь.

Ця суперечність — між «брендовим сяйвом» і «ефективністю одного магазину» — ілюструє, що для Luckin і «Місяця льоду і снігу» основна цінність бренду не залежить від великих сценічних магазинів, а флагмани — це швидше інструменти залучення трафіку за низькою ціною.

Проте існує думка, що великі магазини у низьких районах все ще мають потенціал. У зонах із нижчою орендною платою і більшою зайнятістю персоналу такі магазини можуть розповідати інші історії, ніж індустріальні лінії.

«Це цілком нормально», — каже Coco. «Китайський ринок дуже великий, і різні етапи розвитку співіснують.»

Труднощі злиття

У тумані, кава все ще вважається «надією всьої країни».

За даними Gao Yan, кількість магазинів кавових каналів у Китаї з третього кварталу 2024 року зростає високими темпами, з середнім CAGR понад 36,5% за два роки.

Але у цьому потоці відкриттів і розширення кількість «золотих» магазинів може зменшуватися через зниження якості зростання.

Coco повідомляє, що у 2023 році середня кількість спожитих чашок кави на людину в Китаї становила 17, у 2024 — 22,4, а у 2025 — близько 25. «Зростання у 2025 році — найповільніше за останнє десятиліття.»

Це означає, що кожен, хто п’є каву, за рік додав менше ніж 3 чашки. І ця кількість включає і швидкорозчинний, і порційний кавовий продукт.

Теоретично, «золотий» рівень кави буде постійно розширюватися через формування звички, а межі між кавою і чаєм поступово зникають у боротьбі.

Для кавових брендів перехід у сегмент чаю — не легке завдання.

Фруктовий чай — один із ключових сегментів молочного чаю, і для кав’ярень, що прагнуть максимальної стандартизації і мінімалізації операцій, він є серйозним викликом. Свежі фрукти — це і виклик для людського ресурсу, і обмеження через необхідність мати відповідну ліцензію.

Коли Luckin увійшов у сегмент молочного чаю, першим вибором були прості інгредієнти, зріла логістика і високий валовий дохід. «Але з цифровими і маркетинговими можливостями Luckin, запуск нових категорій, окрім легкого молочного чаю, цілком можливо», — вважає Ян Шунь.

Нещодавно Luckin співпрацював із «Магією предків» і випустив нові напої — сорбет-чай і полуничний чай, що вже виходять за межі легкого молочного чаю.

Для порівняння, шлях брендів у сегменті чаю у вихід на каву — простий і масовий.

У червні 2025 року Gu Ming оголосив, що співпрацює з актором Лу Вей, і запустив акцію «Кава за 8,9 юанів», відкривши понад 7600 магазинів із свіжою кавою; у жовтні — цінову акцію «2,9 юанів за чашку».

Завдяки масштабній логістиці і постачанню охолодженої продукції, Gu Ming зумів знизити витрати на молоко і кавові зерна, що дозволяє йти у низький ціновий сегмент.

«З перевагами у постачанні свіжого молока і високою щільністю точок, Luckin і Kudi важко конкурувати з Gu Ming у низькому сегменті», — каже Ян Шунь. «Деякі магазини Gu Ming вже мають 20% обсягу продажів у каві.»

Coco вважає, що більшість брендів, що переходять у сегмент кави, дотримуються логіки «воронки трафіку»: молочні чайні — у торгових центрах, офісних і житлових районах — продають каву, щоб залучити трафік за мінімальні витрати. «Якщо проходить тисяча людей, завжди знайдеться кілька, хто захоче каву.»

Коли субсидії зменшуються і галузь повертається до нормальних рівнів, зростання доходів з кожної точки стає ще більш актуальним.

Тому крім кави, у магазинах почали активно просувати сніданки, обіди, морозиво і солодощі. Магазини намагаються використовувати цілодобовий режим і різноманіття товарів для боротьби з падінням цінності кожної покупки і максимальної ефективності кожного квадратного метра.

У цій війні за всі категорії «Сніжний король» — особливий випадок. Він створив окремий бренд «Щасливий кави» і у 2025 році оголосив про 10 000 магазинів. За даними галузі, «Місяць льоду і снігу» цілеспрямовано спрямовує основний бренд на залучення франчайзі до «Щасливого кави».

За масштабами «40 000 магазинів» — це стратегічне рішення чи перехід на інший сегмент після досягнення межі — питання відкриті.

Кава чи чай — обидва не можуть уникнути спокуси розширення. Але до сьогодні межа галузі залишається загадкою, яку ще потрібно розгадати.

Ризики та обмеження

Ринок — ризик, інвестиції — обережні. Цей текст не є інвестиційною рекомендацією і не враховує індивідуальні цілі, фінансовий стан або потреби користувачів. Користувачі мають самостійно оцінювати відповідність будь-яких думок, поглядів або висновків своїй ситуації. За цим — відповідальність на користувачеві.