Lições do setor de restauração na economia Peônia: Aproveitar o fluxo da primavera, mas também preservar o valor a longo prazo

Pergunta ao AI · Quais elementos-chave de gestão a longo prazo são revelados pelo caso da KFC em Luoyang?

Num contexto de competição contínua de preços na entrega e de um artigo do Diário Econômico a apelar para o setor voltar à racionalidade, o valor da experiência no consumo presencial voltou a ganhar atenção. Durante o feriado do Ano Novo Chinês de 2026, dados do comércio indicam que as vendas médias diárias das principais empresas de retalho e restauração do país aumentaram 5,7% em relação ao mesmo período de 2025, acelerando 1,6 pontos percentuais. Com a chegada da primavera, o “Indicador de Tendências de Viagem durante o Feriado de Qingming 2026” do Fliggy mostra que as reservas de bilhetes para atrações turísticas nacionais durante o feriado de Qingming aumentaram mais de 70% em relação ao ano anterior, impulsionando reservas de viagens para ver flores e passear ao ar livre.

A recuperação do setor presencial, aliada às viagens de primavera, trouxe novas oportunidades de crescimento para as marcas de restauração — quem conseguir transformar o público de apreciadores de flores em consumidores mais estáveis no local, será mais digno de atenção. As ações da KFC nesta primavera em Luoyang podem oferecer um exemplo interessante a observar.

Para entender as escolhas da KFC, é preciso primeiro compreender Luoyang.

Todo mês de abril, o Festival Cultural da Peónia de Luoyang coloca esta antiga capital das treze dinastias nos trending topics nacionais. Aproveitando o efeito de marca do festival, Luoyang tem, nos últimos anos, usando as flores como ponte, explorado profundamente os recursos culturais históricos, e continuamente criado uma combinação de atividades como “apreciação de flores + cultura criativa + Hanfu + gastronomia”, promovendo a economia da primavera de uma forma mais complexa do que apenas apreciar a paisagem. Os dados também confirmam essa tendência: em 2025, durante o Festival Cultural da Peónia de Luoyang, mais de 10,33 milhões de turistas visitaram a cidade, gerando uma receita turística superior a 8,293 bilhões de yuans, ambos com crescimento em relação ao ano anterior. Entre eles, o número de visitantes na antiga cidade de Luoyi ultrapassou 500 mil.

O diretor do Instituto de Pesquisa de Turismo da China, Dai Bin, afirmou que o espectro de consumo na economia da primavera está se tornando mais rico e de maior nível — os turistas não querem apenas ver, mas também comer, dormir, se locomover, além de buscar entretenimento cultural. A economia das flores está se expandindo de pontos turísticos isolados para uma cadeia de consumo mais completa. Para as marcas de restauração, a oportunidade talvez resida em como se inserir nesta cadeia de consumo, e não apenas captar o fluxo de turistas ao redor das atrações.

De “espectadores de fluxo” a “permanência de consumo”, as lojas começam a integrar as rotas de passeio na primavera

Diante de milhões de apreciadores de flores e bilhões em receitas turísticas, que tipo de marca de restauração consegue transformar esse fluxo sazonal em consumo real? Pelo exemplo de Luoyang, o segredo não está em perseguir tendências de curto prazo, mas em aprofundar o mercado local a longo prazo e possuir a capacidade de conectar marca, espaço e festivais urbanos.

A KFC entrou em Henan há quase 30 anos, atualmente possui cerca de 400 lojas, e, na gestão de longo prazo, tem explorado uma diferenciação na fusão de “cultura + restauração”. A implementação de lojas temáticas de artes marciais, mídia, incêndio, entre outras, transformando as lojas em veículos de divulgação cultural da cidade. Essa acumulação de experiência é a base para a parceria estratégica com a Administração de Cultura, Rádio, TV e Turismo de Luoyang, permitindo que participe como parceiro oficial na 43ª edição do Festival Cultural da Peónia de Luoyang.

As duas partes assinaram um acordo de cooperação estratégica com foco na cultura, turismo e desenvolvimento de marcas, usando o festival como projeto principal. No nível de produto, a KFC lançou em colaboração o balde de peónia na primavera, disponível em mais de 10 mil restaurantes em todo o país, além de produtos limitados como bolinhos de carne com gema de salmão e bolinhos verdes de arroz, com uma edição limitada de 1,22 milhões. Essa estratégia de ligação entre o nacional e o local, que vai além de uma simples colaboração, representa uma abordagem sistemática centrada na experiência de consumo na primavera.

Na execução prática, a KFC estabeleceu 34 restaurantes temáticos de peónia, pontos de fotos e lojas pop-up em 18 cidades de Henan, tentando cobrir rotas de apreciação de flores mais completas. Além disso, 12 restaurantes na área de Luoyang e na zona central da cidade oferecem serviço de “retirada rápida”, atendendo à demanda de turistas que viajam de carro para apreciar as flores. Para o setor de restauração presencial, esses detalhes de serviço não apenas aumentam a conveniência, mas também transformam o fluxo de pessoas, que antes passava rapidamente, em oportunidades de permanência e pedidos mais fáceis.

Quando as lojas deixam de ser apenas pontos de venda de comida, as marcas de restauração também competem pelo “valor do espaço”

Se a cobertura das rotas de apreciação de flores representa a amplitude, o design do espaço da loja revela uma mudança mais profunda: na economia da primavera, o consumidor que entra numa loja não busca apenas “uma refeição”, mas também quer que ela faça parte da sua jornada, que seja um espaço para socializar, compartilhar e gerar emoções.

A loja da KFC na porta de Yingtian, em Luoyang, é um exemplo representativo. Situada na praça Yingtian, um marco da cidade, próxima de atrações como o Palácio Tian Tang e o Templo Ming Tang, a loja incorpora símbolos culturais como motivos de peónia e o contorno da arquitetura de Yingtian. Há uma área de exibição de “presentes de Luoyang” e um espaço para carimbar e tirar fotos; à noite, a iluminação externa do restaurante complementa a iluminação do sítio arqueológico de Yingtian. Assim, a loja deixa de ser apenas um ponto de venda de comida, tornando-se um espaço multifuncional que conecta refeições, fotos, compras e experiências, tornando-se um nó na economia noturna da cidade.

Outro exemplo de impacto visual é a loja pop-up com um enorme balde de peónia no Jardim Nacional da Peónia. Situada no centro do cenário de apreciação de flores, a instalação visual com o balde gigante, o mascote da KFC “Qiqi” transformado em um vendedor de flores da dinastia Tang, interagindo com visitantes, além de oferecer itens de assinatura como cartões de peónia para fotos e benefícios no local. Esses espaços não são apenas extensões de lojas pop-up tradicionais, mas uma organização de experiências centradas na cena de apreciação de flores: descanso, fotos, interação e consumo tudo no mesmo espaço.

Durante o feriado prolongado, a KFC também lançou combos exclusivos para consumo no local, com pratos principais, petiscos, sobremesas e bebidas variados, para que os clientes possam escolher à vontade.

Luoyang não é um caso isolado; nesta primavera, cenários semelhantes surgiram em várias cidades. Na Universidade de Wuhan, a loja da KFC cercada por cerejeiras entra na alta de fluxo durante a temporada de sakura; em Tianjin, lojas ao redor da Praça Minyuan, com a flor de espinheiro, atraem turistas; na Lagoa Daming, em Jinan, a loja próxima ao edifício Ruixuan torna-se ponto de parada natural na rota de observação de luzes; na cidade de Changsha, a loja na Ilha de Juzi, com arquitetura antiga, combina com o ambiente do parque; e na Guangzhou, a loja da KFC ao lado do Hotel Baiyun, cercada por vegetação, é vista pelos consumidores como um espaço urbano que vale a pena explorar.

A loja do Parque Cultural Expo de Xangai oferece uma outra dimensão de observação. Situada próxima às Montanhas Gêmeas, com móveis, luminárias e outros elementos feitos de materiais reciclados, é a única “Loja Verde” de Xangai. Isso mostra que, além da comida, o que atrai os consumidores é também o valor de marca transmitido pelo espaço. No cenário de consumo presencial atual, sustentabilidade, estética e cultura local tornam-se cada vez mais critérios para os consumidores avaliarem se uma loja “vale a pena entrar”.

De peónias a cerejeiras, de espinheiros a luzes noturnas, esses exemplos apontam para uma mesma mudança: com o aumento da economia da primavera, os cenários de consumo tornam-se mais ricos, e as expectativas dos consumidores em relação ao setor de restauração presencial deixam de se limitar a “resolver a questão da alimentação”, buscando uma experiência mais completa, fluida e compartilhável durante o tempo de lazer.

Por outro lado, é importante notar que o fluxo de festivais não é automaticamente sinônimo de clientela a longo prazo, e uma colaboração bem-sucedida não é simplesmente replicável. Para a maioria das marcas, o verdadeiro desafio não está em criar uma loja pop-up ou lançar um produto sazonal, mas em manter uma gestão local contínua, possuir uma rede de lojas suficientemente densa e investir a longo prazo na incorporação da experiência de marca na trajetória cultural e turística da cidade.

Sob essa perspectiva, o valor do caso do Festival da Peónia de Luoyang não reside apenas na capacidade da KFC de captar um fluxo de clientes nesta primavera, mas também em apontar uma mudança importante no setor: quando a competição de preços na entrega atinge o limite, o consumo presencial volta a valorizar a experiência e o espaço, e as marcas de restauração passam a competir não só pela velocidade de novidades ou promoções, mas por conseguir inserir-se na vida real do consumidor, transformando as lojas de pontos de venda em nós de experiência. Quem conseguir avançar mais cedo nesta direção terá maior probabilidade de criar incrementos mais estáveis na sua presença física nesta primavera.