Guerra de "elevação de copo" do café: Luckin e Cudy em confronto direto

Como o combate pelo aumento do tamanho do café reflete novas lógicas de competição no setor?

Jornalista do China Economic Weekly Liu Wang, reportagem de Pequim

Em março de 2026, o mercado de café voltou a ficar agitado, com a guerra de mercado passando do “preço” para a “capacidade”.

Quase ao mesmo tempo, Luckin Coffee e Cudi Coffee lançaram ambas uma campanha de “aumento de tamanho”, sendo que a primeira, em parceria com Luo Yonghao, reeditou memes clássicos, oferecendo diariamente 30.000 cupons de aumento de tamanho gratuitos, enquanto os não premiados precisavam pagar 3 yuans para upgrade para copo extra grande; a segunda, durante quase seis semanas, oferecia na seção de promoções bebidas em copo extra grande por 9,9 yuans.

Na visão do setor, essa competição aparentemente simples de aumento de tamanho reflete uma mudança na lógica de competição da indústria de café.

“Diferentes estratégias de aumento de tamanho”

O repórter do《中国经营报》notou que, embora ambos tenham campanhas de aumento de tamanho, as abordagens de Luckin Coffee e Cudi Coffee são bastante distintas.

Luckin Coffee adota uma estratégia de “quantidade limitada + sorteio + marketing de tópicos”. No aplicativo da Luckin, os consumidores podem, na página de pedido, atualizar bebidas geladas para um copo extra grande de aproximadamente 596ml ou bebidas quentes para um copo extra grande de cerca de 553ml, pagando 3 yuans a mais.

Além disso, Luckin lançou uma campanha de “aumento de tamanho gratuito”, limitada a 30.000 copos por dia, de 23 a 29 de março. Os consumidores podem participar do sorteio usando palavras-chave como “copo extra grande” ao pesquisar ou de outras formas, com chance de ganhar um cupom de aumento de tamanho gratuito, que permite o upgrade sem custo.

Adicionalmente, Luckin convidou Luo Yonghao como “oficial de recomendação de copo extra grande”, reencenando cenas clássicas do meme do copo Starbucks, gerando ampla discussão nas redes sociais.

Por sua vez, Cudi Coffee é mais direta, lançando a “Temporada de consumo de copo extra grande da Cudi”. No aplicativo da Cudi, de 23 de março a 30 de abril, alguns produtos na seção de promoções podem ser atualizados gratuitamente para copo grande ou extra grande, e quem participar de grupos de benefícios pode receber cupons de degustação de copo extra grande por 5,9 yuans.

Em comparação, a campanha de aumento de tamanho da Cudi é mais longa, enquanto a estratégia de marketing da Luckin é claramente mais focada em gerar tópicos.

O especialista em marketing de marcas Lu Shengzhen analisa que a diferença entre as duas abordagens está relacionada ao ciclo de marca de cada empresa. “A Luckin está em um período de bônus duplo de marca e desempenho, com uma base de mercado relativamente sólida. Atualmente, basta manter o buzz da marca e evitar perda de consumidores. Portanto, suas promoções focam mais em criar tópicos e escassez, visando gerar um calor de consumo contínuo.” Ele também aponta que a Luckin está aproveitando a consciência de consumo de café cultivada pelo Starbucks, segmentando o mercado de cauda longa que o Starbucks não consegue atender.

Para a Cudi, Lu acredita que a marca está em um momento crucial de expansão de escala. “A Cudi tenta estabelecer sua influência ao segmentar consumidores de empresas como Luckin e Lucky Coffee, oferecendo maior relação custo-benefício e escala. Ela precisa fortalecer a sensação de valor e fidelidade do cliente, expandir rapidamente seus franqueados e, assim, impactar o mercado de capitais com sua escala.”

Certamente, diferentes estratégias têm efeitos distintos no desenvolvimento de cada marca. Zhang Yi, CEO da iiMedia, comenta: “Luckin usa sorteios limitados, aumento de 3 yuans por copo e marketing de tópicos, focando em controle de custos e aumento do ticket médio, apoiando-se em um sistema de membros maduro para atrair clientes em curto prazo, sem quebrar a estrutura de preços original. Já a Cudi, com sua estratégia de longo prazo de aumento ilimitado e aumento de copo por 9,9 yuans, busca substituir a competição por preços baixos, consolidar a percepção de valor e atrair clientes sensíveis ao preço, aliviando a pressão sobre as lojas.”

Por outro lado, o analista de indústria alimentícia na China, Zhu Danpeng, acredita que a “guerra do aumento de tamanho” é mais uma disputa de força geral. “Atualmente, a Luckin foca na experiência do usuário e na participação de mercado, enquanto a Cudi, como desafiadora, precisa considerar múltiplos aspectos.”

A situação atual das marcas por trás do “aumento de tamanho”

Recentemente, a Luckin Coffee divulgou seu relatório financeiro de 2025, com receita líquida total de 492,88 bilhões de yuans, um crescimento de 43,0% em relação ao ano anterior; ao final do quarto trimestre, a rede tinha 31.048 lojas, com mais de 450 milhões de clientes transacionando.

Obviamente, a expansão do número de lojas aumenta a densidade, trazendo maior pressão sobre a operação de cada loja. O cofundador e CEO da Luckin, Guo Jinyi, afirmou na teleconferência de resultados que o desempenho e a lucratividade das lojas próprias em 2026 ainda podem enfrentar oscilações e desafios.

A Huayuan Securities fez uma estimativa baseada na renda disponível per capita de residentes urbanos em 2024, indicando que o limite de expansão da Luckin é de cerca de 39.000 lojas, com as atuais 31.000 lojas já se aproximando desse limite.

Para a Cudi, com mais de 18.000 lojas, também há pressão de operação por loja. Relatórios anteriores indicaram problemas de lucratividade dos franqueados, e recentemente a Cudi interrompeu a expansão em capitais e cidades acima, desacelerando o ritmo de crescimento.

Ao mesmo tempo, a Cudi reduziu o alcance da campanha de 9,9 yuans. O pesquisador sênior do Pangu Think Tank, Jiang Han, aponta que essa mudança reflete a pressão de lucratividade da própria empresa, pois preços baixos a longo prazo dificultam cobrir custos operacionais e de cadeia de suprimentos, especialmente após o aumento do número de lojas, onde os benefícios marginais diminuem.

Do ponto de vista do lucro, no quarto trimestre de 2025, o lucro líquido da Luckin foi de aproximadamente 520 milhões de yuans, uma queda de cerca de 39,1% ano a ano. Isso também está relacionado à guerra do delivery, como afirmou Guo Jinyi, pois os subsídios às plataformas de delivery encolheram na baixa temporada do setor. Apesar de a participação do delivery ter diminuído em relação ao trimestre anterior, ela ainda permanece alta.

Nesse contexto, o aumento de tamanho parece uma solução. Zhang Yi comenta: “O aumento de tamanho tem custo marginal muito baixo, sendo uma ferramenta de lucro de alta qualidade. Desde o copo padrão até o extra grande, o aumento de custos é apenas de leite e café, enquanto aluguel e mão de obra permanecem fixos. Com um aumento de 3 yuans, a margem de lucro quase aumenta proporcionalmente. Embora a Cudi ofereça um aumento de tamanho por 9,9 yuans, ela pode compensar o custo por escala e eficiência na cadeia de suprimentos.”

Lu Shengzhen analisa que o aumento de tamanho é uma estratégia promocional que depende do aumento de popularidade para impulsionar vendas, com custos apenas relacionados ao aumento de matérias-primas, sem impacto significativo nos custos operacionais. Como o custo de matérias-primas representa uma pequena parte do custo de uma xícara de café, esse aumento tende a impulsionar positivamente a marca e o desempenho, sem prejudicar os resultados ou gerar preocupações com custos.

“Para a Luckin, o aumento de 3 yuans é uma estratégia de marketing que garante lucro. O custo de uma xícara ao aumentar o tamanho não ultrapassa 3 yuans, o que não gera pressão de custos, mas eleva o ticket médio, melhorando a saúde do fluxo de caixa. Para a Cudi, o aumento de tamanho gratuito realmente aumenta custos, mas não necessariamente impacta os custos de matérias-primas, pois diferentes produtos podem ter proporções variadas de ingredientes, como café, leite e água, que não aumentam proporcionalmente. Desde que a marca mantenha o buzz, custos moderados valem a pena”, conclui Lu.

Mudanças na indústria de café

O relatório da iiMedia aponta que, em 2025, a faixa de preço mais aceita pelos consumidores chineses para uma xícara de café é entre 21 e 30 yuans, representando 46,44%, indicando que a maioria está disposta a pagar preços médios. Em segundo lugar, está a faixa de 11 a 20 yuans, com 30,34%, mostrando sensibilidade ao preço e preferência por bom custo-benefício.

Claramente, os consumidores não se concentram apenas no preço, e as marcas de café estão mudando o foco do “guerra de preços” para uma nova estratégia, onde o aumento de tamanho não é apenas subsídio, mas uma melhoria na percepção do produto.

Zhang Yi acredita que: “A competição está mudando de uma guerra de preços para uma reconstrução de valor, que será o grande caminho futuro. De competir por preços baixos a competir por capacidade, a indústria está se despedindo da guerra de preços pura. Aumentar o tamanho do copo atende às tendências de consumo cotidiano e de alimentação, impulsionando a transição do café de uma bebida funcional para um bem de consumo de massa, além de fortalecer o efeito de escala das principais marcas e acelerar a concentração do setor. No futuro, isso forçará marcas de médio porte a inovar e se diferenciar.”

Por outro lado, há opiniões de que o aumento de tamanho não é uma estratégia sustentável a longo prazo. Lu Shengzhen afirma que o café é um alimento com efeitos específicos, e o consumo excessivo não é necessariamente melhor. O aumento de tamanho reduz a barreira de consumo, consolidando o café como uma bebida popular, mas, do ponto de vista da saúde da indústria, grandes porções são uma “máscara” de preços baixos. É uma estratégia de mercado bem-sucedida, mas não uma prática de consumo saudável, assim como bebidas adoçadas em copo grande, que não favorecem o desenvolvimento sustentável do setor.

(Editar: Yu Haixia, Revisão: Sun Jizheng, Revisão final: Liu Jun)