Liangmianzhen passa a novo proprietário, buscando romper o impasse A indústria de pasta de dentes enfrenta uma nova fase de diferenciação

Pergunta à IA · Como a mudança de controle da Liangmianzhen pode aproveitar o poder do capital estatal para aumentar a valorização da marca após a mudança de proprietário?

Jornalista do Zhongjing, Dang Peng, reportagem de Chengdu

Um acordo de transferência de ações permitiu que a antiga empresa de pasta de dente de ervas tradicionais Liangmianzhen (600249.SH) recebesse uma atualização no controle por parte do capital estatal.

Na noite de 31 de março, Liangmianzhen anunciou que seu acionista controlador original, o Grupo de Investimento Industrial de Liuzhou (doravante “Liufa Group”) e seus acionistas concertados, assinaram um “Acordo de Transferência de Ações” com o Grupo de Operações de Capital do Governo de Guangxi (doravante “Guangxi Guokong”), transferindo um total de 154 milhões de ações, representando 28% do capital social da empresa. Após a conclusão da transação, o acionista controlador de Liangmianzhen mudará de Liufa Group para Guangxi Guokong, e o controle efetivo passará do Comitê de Gestão de Ativos do Governo de Liuzhou para o Comitê de Gestão de Ativos do Governo de Guangxi.

Atualmente, a situação operacional de Liangmianzhen não é otimista, com queda de desempenho e ociosidade de capacidade sendo seus principais pontos problemáticos. Em relação a isso, o escritório de secretariado da Liangmianzhen respondeu ao repórter do “China Business Journal” que a mudança no acionista controlador é uma decisão do nível de acionistas e a companhia de ações não pode fazer comentários. Sobre o problema de queda de desempenho, afirmou que, no futuro, com a entrada em operação da fábrica de Jiangsu, o lançamento de produtos de alta margem e o desenvolvimento de produtos de saúde integral, haverá novas quebras.

O especialista em posicionamento estratégico renomado e fundador da consultoria de posicionamento de marca Fujian Huace, Zhan Junhao, afirmou que o caminho principal para a quebra de Liangmianzhen deve ser a renovação da marca e a atualização dos produtos como prioridade. Diante de uma margem de lucro de apenas 13,45%, o espaço para redução de custos é limitado, sendo necessário fortalecer a mentalidade de “cuidados bucais com ervas medicinais” com o respaldo do capital estatal, para reformular a valorização da marca. Em termos de estratégia, deve-se primeiro usar o poder do capital estatal para renovar a imagem visual da marca e a linha de produtos, e ao mesmo tempo integrar a cadeia de produção de ervas medicinais características de Guangxi para alcançar efeitos de longo prazo, impulsionando o crescimento por meio de dividendos de marca.

Mudança de controle para uma nova vida

Em 27 de março, Liangmianzhen divulgou um aviso de planejamento de mudança de controle e suspendeu as negociações a partir de 30 de março. As informações divulgadas em 31 de março mostraram que o acionista controlador original, Liufa Group, e seus acionistas concertados, Yuan Hong de Liuzhou e Jingtou de Liuzhou, assinaram um “Acordo de Transferência de Ações” com Guangxi Guokong, planejando transferir um total de 28% das ações a um preço de 7,9742 yuan por ação, totalizando 1,228 bilhões de yuans, um prêmio de aproximadamente 25% em relação ao preço de fechamento de 6,37 yuan antes da suspensão. Assim, o controle efetivo de Liangmianzhen mudou de uma gestão de ativos de nível municipal para uma gestão de ativos de nível provincial/autárquico.

Quanto a essa mudança no acionista controlador, Liangmianzhen não forneceu explicações específicas. Quanto ao que Guangxi Guokong poderá oferecer à empresa no futuro, também não houve resposta. No entanto, após a revisão de Liangmianzhen em 1º de abril, o preço das ações atingiu o limite máximo de alta. Em 2 de abril, fechou em alta de 1,65%, a 7,14 yuan por ação.

Para Liangmianzhen, a queda de desempenho está ansiosa por novas forças de impulso. O relatório anual divulgado recentemente para 2025 mostra que sua receita operacional foi de 1,063 bilhão de yuans, um aumento de 0,9%; o lucro líquido atribuível aos acionistas foi de 9,8461 milhões de yuans, uma queda significativa de 87,86%; o lucro líquido ajustado foi de 4,2798 milhões de yuans, uma redução de 52,17%.

Nos anos de 2023 e 2024, o lucro líquido ajustado de Liangmianzhen foi de 14,23 milhões e 8,947 milhões de yuans, respectivamente. Claramente, o lucro líquido ajustado de Liangmianzhen caiu drasticamente por dois anos consecutivos.

O anúncio mostra que, em 2025, a produção de pasta de dente doméstica de Liangmianzhen será de 34,73 milhões de unidades, com vendas de 31,43 milhões de unidades. A capacidade de design da fábrica de Liuzhou para pasta de dente doméstica é de 138,6 milhões de unidades por ano, e a taxa de utilização da capacidade em 2025 será de apenas 34,58%.

O repórter não viu a presença de Liangmianzhen nas redes de supermercados comunitários em Chengdu, como Meiyijia e Wudongfeng, apenas a Red Flag Chain vende dois tipos de produtos.

Mesmo assim, Liangmianzhen informou ao repórter que sua base em Jiangsu será oficialmente colocada em operação ainda este ano. Em 25 de novembro do ano passado, Liangmianzhen anunciou que sua subsidiária, Liangmianzhen (Jiangsu) Industrial Co., Ltd., planeja investir na expansão de sua base de produção de produtos de cuidados bucais funcionais de ervas medicinais em Yangzhou, Jiangsu, com um investimento total de 68,8522 milhões de yuans.

De acordo com a mídia local de Yangzhou, na verdade, o projeto de fábrica inteligente de produtos bucais de Liangmianzhen, iniciado em fevereiro de 2025, tem um investimento total de 1 bilhão de yuans, visando criar uma base de produção integrada de produtos bucais, produtos de higiene diária e suprimentos para hotéis. Após a conclusão, a capacidade será de 500 milhões de unidades de produtos bucais, 4 bilhões de unidades de produtos bucais para hotéis, e 200 milhões de conjuntos de produtos de higiene para hotéis, com previsão de vendas faturadas de 1,5 bilhão de yuans e arrecadação de impostos superior a 50 milhões de yuans.

O especialista em posicionamento estratégico e presidente da consultoria Jiude Positioning, Xu Xiongjun, acredita que o problema central de Liangmianzhen é ter perdido o pico de desenvolvimento do setor. Como uma marca tradicional de pasta de dente de ervas medicinais, ela sofre há muito tempo de uma falta de posicionamento de marca, não conseguindo transformar os recursos de ervas medicinais em uma percepção clara de eficácia diferenciada, como a Yunnan Baiyao, e assim foi ficando para trás na competição de mercado.

Zhan Junhao afirmou que a vantagem do produto nacional tradicional reside no patrimônio cultural da medicina chinesa, enquanto a fraqueza é o discurso de marca antiquado. As novas marcas nacionais se destacam pela inovação em marketing, mas carecem de fundamentos científicos. Liangmianzhen deve aproveitar a vantagem geográfica de Guangxi voltada para a ASEAN, usando a rede de comércio RCEP, e estabelecer “plantas de ervas naturais” como barreira de diferenciação. Ao expandir para o exterior, deve evitar exportações rígidas, adotando uma estratégia de “expressão de ingredientes funcionais localizados” para evitar riscos de adaptação cultural, e construir uma imagem de cuidado profissional ao estilo oriental.

Ascensão da pasta de dente nacional

Embora o desempenho de Liangmianzhen esteja em declínio, a rápida ascensão da pasta de dente nacional é um fato incontestável.

De acordo com relatórios financeiros públicos: a pasta de dente Yunnan Baiyao, com seu posicionamento de alta gama e efeito diferenciado de controle de sangramento com ervas medicinais, mantém-se como a principal marca de pasta de dente nacional. Seu relatório de 2025 mostra que o grupo de produtos de saúde, incluindo pasta de dente, atingiu uma receita de 6,745 bilhões de yuans, com a participação de mercado de pasta de dente em todos os canais domésticos permanecendo em primeiro lugar, e a receita total, lucro líquido atribuível aos acionistas e lucro líquido ajustado atingiram recordes históricos. A Dencare (Ling Suan Ling), outra representante do produto nacional tradicional, também apresentou desempenho destacado, com receita de aproximadamente 1,25 bilhão de yuans em pasta de dente para adultos em 2024, e no terceiro trimestre de 2025, a receita, o lucro líquido atribuível aos acionistas e o lucro líquido ajustado cresceram respectivamente 16,66%, 15,21% e 19,78% em relação ao mesmo período do ano anterior, com a linha de pasta de dente para adultos respondendo por mais de 80% da receita total, tornando-se o motor principal de crescimento.

Segundo dados da Frost & Sullivan, em 2025, as cinco principais marcas em participação de mercado no varejo são, nesta ordem, Yunnan Baiyao, Holika, o grupo Xiaokuo com suas marcas semi-privadas, Vemesi, que opera a marca Sensodyne, e Dencare Ling Suan Ling, com participações de mercado de 11,8%, 6,7%, 6,5%, 5,2% e 3,1%, respectivamente.

Xu Xiongjun afirmou que, anteriormente, marcas estrangeiras de pasta de dente dominavam mais da metade do mercado doméstico, mas essa proporção caiu para 40%. As principais marcas nacionais agora representam mais de 35% do mercado, enquanto o restante de 15% a 25% é ocupado por marcas emergentes focadas na nova geração, como Semibao e Bingquan. O crescimento do poder de consumo da geração Z, com foco em novas tecnologias e operações online, impulsionou o rápido crescimento de marcas emergentes, desafiando a estrutura tradicional do mercado. Gigantes estrangeiros como Colgate, Crest e Holika (Black Person) continuam a enfraquecer sua vantagem de mercado, enquanto o crescimento do produto nacional se tornou uma tendência irreversível na indústria.

Zhan Junhao afirmou que a lógica de diferenciação na indústria de pasta de dente está na mudança do canal de impulsionamento de prateleira para interesse, com marcas emergentes usando vídeos curtos para alcançar consumidores com precisão. O valor do produto evolui de uma limpeza simples para cuidados bucais e necessidades de beleza, atendendo às preferências da geração Z por estética e etiqueta social.

Construção de barreiras empresariais por meio de P&D

O repórter notou que, entre as marcas emergentes, a empresa-mãe de Semibao, Xiaokuo Group, enviou em 27 de março uma prospecto de oferta pública inicial à Bolsa de Valores de Hong Kong, buscando se tornar a primeira marca de cuidados bucais listada em Hong Kong.

Segundo o prospecto, a receita do grupo em 2023-2025 foi de 1,096 bilhão, 1,369 bilhão e 2,499 bilhões de yuans, com uma taxa de crescimento composta de 51%. Em 2025, a receita aumentou 82,5% em relação ao ano anterior.

No que diz respeito ao lucro, o grupo teve um lucro líquido ajustado de 54 milhões, 66 milhões e 155 milhões de yuans nos últimos três anos, com uma taxa de crescimento composta de 70%.

No entanto, o repórter observou que, apesar do rápido crescimento, o Xiaokuo Group possui mais de 500 SKUs, com mais de 300 reservados, e já está presente em mais de 110 mil pontos de venda físicos em todo o país. Mas, em 2025, seus gastos com P&D foram de apenas 19,39 milhões de yuans, representando apenas 0,8% da receita. Entre 2023 e 2025, os gastos com marketing de Semibao totalizaram quase 5,7 bilhões, 7,2 bilhões e 13,74 bilhões de yuans, representando de 52% a 55% da receita, indicando que, nos últimos três anos, quase 27 bilhões de yuans foram gastos apenas em marketing.

Mesmo assim, nas plataformas Xiaohongshu e Hei Mao Tousu, muitos consumidores questionam a eficácia do branqueamento de Semibao. “Uma lavagem remove 170% de manchas, e o branqueamento melhora 271% em 3 dias”, esse é o principal argumento de venda de Semibao.

Zhan Junhao acredita que o crescimento elevado de Semibao depende do fluxo de tráfego, com marketing pesado e pesquisa científica fraca, escondendo uma crise. Os altos custos de marketing corroem os lucros, e as controvérsias sobre eficácia abalam a confiança, tornando o crescimento insustentável. Após o IPO, é necessário reduzir os investimentos em fluxo, aumentar o foco em pesquisa de eficácia e validação clínica. Expandir canais de farmácias físicas e lojas de conveniência; passar de produtos virais para cuidados bucais profissionais, usando a força do produto para substituir o marketing, construindo uma barreira de longo prazo.

Xu Xiongjun apontou que o crescimento de Semibao depende fortemente de altos investimentos em marketing, o que também causa problemas de receita sem lucro e baixa relação investimento-retorno para algumas novas marcas de consumo. Como transformar uma marca viral em uma marca de crescimento duradouro e construir uma vantagem competitiva sustentável é uma questão mais importante do que apenas buscar o IPO.

Em comparação, Liangmianzhen aumentou seus gastos com P&D em 10,24% em 2025, atingindo 19,09 milhões de yuans, representando 1,8% da receita, demonstrando esforço em inovação. Liangmianzhen informou que este ano irá aproveitar a estação de trabalho de acadêmicos para expandir na área de saúde integral.

Mesmo assim, o repórter notou que os custos de P&D da Dencare Ling Suan Ling, controlada pela Dencare, permanecem estáveis em torno de 3,0% a 3,5% da receita.

Zhan Junhao previu que, nos próximos 1 a 2 anos, a margem de fluxo de tráfego diminuirá, e o setor entrará em uma disputa de estoque, onde marcas com múltiplos canais de controle e forte presença em segmentos específicos aumentarão sua concentração.