A comercialização de óculos de realidade aumentada, em que estágio está?

Autor: Zhao Yuan, Editor: He Yueyang

Como candidato principal para a “próxima geração de terminais de computação”, os óculos AR têm sido um tema animado há quase dez anos, passando pelo fervor do conceito de metaverso, também celebrando o lançamento de alto perfil do Apple VisionPro que anunciou a direção do cálculo espacial para a setor, até que grandes empresas domésticas entraram no mercado no ano passado.

Mas, durante todo esse longo barulho, o setor sempre careceu de dados financeiros públicos para verificar seu verdadeiro nível de comercialização.

Até 1 de abril, a XREAL, com o título de “primeiro em volume de vendas de óculos AR no mundo”, oficialmente apresentou seu prospecto, tornando-se o principal exemplo para analisar o progresso da comercialização de óculos AR.

Desde o lançamento do primeiro produto de consumo em 2019 até a participação de mercado global consolidada em 2025, a XREAL percorreu sete anos de exploração tecnológica até expansão em escala, mas os problemas revelados no prospecto, como prejuízos contínuos, dependência de vendas de hardware e dependência de mercados estrangeiros, também expuseram dificuldades comuns ao setor.

Será que o negócio de óculos AR funciona? Este exemplo da XREAL talvez possa nos oferecer uma resposta de referência.

1. Quebra de gelo na comercialização: vendas boas, mas ainda operando no prejuízo ==================

A XREAL foi fundada por Xu Chi em 2017, atualmente é a maior acionista, com 27,98% de direitos de voto. Antes de fundar a XREAL, Xu Chi trabalhou na Nvidia e na Magic Leap, participando do desenvolvimento de tecnologias de exibição óptica.

Em dois anos após a fundação, ele e sua equipe criaram o primeiro óculos AR de consumo do mundo.

Atualmente, o portfólio de produtos da XREAL cobre três linhas principais: a série de entrada Air, focada em experiências imersivas de visualização e trabalho móvel; a série intermediária One, que reforça desempenho de exibição e interação; e a linha de alta gama Light-Ultra-Aura, que oferece aos desenvolvedores e usuários principais funcionalidades de interação 6DoF, percepção espacial e outras tecnologias de ponta.

Em 2025, a receita da XREAL atingiu 516 milhões de yuans, um crescimento de 30,8%. Essa taxa de crescimento não é exagerada na indústria de eletrônicos de consumo, mas considerando que os óculos AR ainda estão em uma fase de “mercado educacional” de novos produtos, manter crescimento por três anos consecutivos já é uma conquista difícil.

Ao analisar a estrutura de receita, há dois destaques.

Primeiro destaque: a atualização do produto impulsionou o preço unitário.

O principal motor de crescimento foi a série One. O One lançado no final de 2024 e o OnePro lançado em meados de 2025 venderam juntos 111 mil unidades, com preço médio de 3.196 yuans, quase o dobro dos 1.656 yuans da série Air.

Outra linha, a série Air, desempenha o papel de “volume de vendas”. Mas, em 2025, as vendas caíram de 104 mil unidades para 17 mil, devido à substituição por novos modelos e descontos para liquidar estoques antigos. No entanto, ela ajudou a estabelecer a base de usuários da XREAL nos últimos dois anos.

Segundo destaque: o mercado externo sustenta a maior parte do negócio.

Em 2025, as receitas internacionais representaram 71%. O mercado dos EUA contribuiu com 190 milhões de yuans, um crescimento de 73%; o europeu, com 70 milhões; e o japonês, cerca de 75 milhões de yuans. A XREAL já estabeleceu equipes de vendas locais na América do Norte, Japão e Coreia, com produtos disponíveis em 40 países e regiões.

A alta proporção de mercado externo é uma vantagem, pois evita a guerra de preços doméstica, mas também traz riscos relacionados a geopolitica e tarifas.

No aspecto de lucros, a XREAL ainda opera no prejuízo, com prejuízo líquido de 456 milhões de yuans em 2025. Excluindo valores de ativos e passivos relacionados a ações preferenciais, opções de compra e títulos conversíveis, o prejuízo ajustado foi de 250 milhões de yuans. Em 2023 e 2024, os prejuízos líquidos foram de 437 milhões e 375 milhões de yuans, respectivamente.

O lado positivo é que o prejuízo líquido vem diminuindo ano a ano, mas 250 milhões de yuans ainda representam um valor considerável para uma empresa com receita de 500 milhões de yuans.

Para uma startup, prejuízos são comuns; o importante é ter dinheiro suficiente para suportar até o dia em que a operação se torne lucrativa.

A XREAL não possui uma capacidade interna de gerar caixa, comparando os dados de três anos: em 2023, fluxo de caixa operacional negativo de 470 milhões de yuans; em 2024, 174 milhões negativos; e em 2025, 203 milhões negativos, com grande volatilidade.

Até agora, a XREAL depende de rodadas sucessivas de financiamento para se sustentar.

Até 31 de dezembro de 2025, a caixa e equivalentes de caixa da XREAL eram de apenas 6,36 milhões de yuans, insuficientes para cobrir passivos circulantes, mesmo sem considerar títulos conversíveis e outros passivos de curto prazo.

Se não houver uma nova rodada de financiamento em janeiro de 2026, a empresa ficará vulnerável a uma guerra de preços, que é bastante provável no futuro.

2. Velocidade de queima de caixa desacelerou, mas eficiência ainda é uma fraqueza ================

No que diz respeito às despesas, a proporção de custos de P&D, vendas e administração em relação à receita caiu de 137,6% em 2023 para 82,7% em 2025.

A mudança mais notável ocorreu nas despesas de vendas. Em 2023, foram 214 milhões de yuans; em 2024, 143 milhões; e em 2025, 131 milhões, uma redução contínua. Segundo o prospecto, isso se deve ao aumento do reconhecimento da marca, melhorando a eficiência.

Porém, o setor ainda está em fase inicial, e o aumento do reconhecimento e os futuros gastos de marketing podem ainda crescer bastante.

Vale destacar que, na estratégia de vendas, a XREAL adota um modelo de “venda direta + distribuição”, sendo que mais de 70% das vendas vêm da venda direta.

A venda direta é feita principalmente pelo site oficial e lojas de comércio eletrônico, com vantagens de alta margem, dados de usuário acessíveis e maior controle da marca. As desvantagens incluem altos custos de aquisição de clientes e alcance limitado.

A distribuição representa cerca de 30%, com parceiros incluindo grandes varejistas de eletrônicos (como BestBuy) e distribuidores regionais. A vantagem é rápida expansão de vendas; a desvantagem, a diluição da margem de lucro.

Em 2025, a receita de distribuição aumentou de 109 milhões de yuans em 2023 para 151 milhões, passando de 27,5% para 29,2% do total, indicando maior penetração de canais.

Quanto às despesas, os custos de P&D caíram de 216 milhões para 183 milhões de yuans, com a proporção de receita reduzida de 55,3% para 35,5%. Isso se deve à redução de custos de serviços de P&D, otimização da equipe e diminuição de materiais de pesquisa.

Porém, uma taxa de despesas de 82,7% ainda é muito alta, muito acima de empresas de eletrônicos de consumo já consolidadas, sendo uma das principais razões pelos prejuízos da XREAL. Para cada 100 yuans de receita, quase 83 yuans são gastos em P&D, vendas e administração.

Claro que, por ainda estar na fase inicial de investimento, não se pode comparar diretamente com categorias maduras. Mas a tendência deve ser de melhora contínua: se a taxa de despesas não diminuir significativamente, isso afetará a saúde financeira da empresa e a paciência dos investidores.

Há um dilema de lógica de negócios aqui:

Para manter a liderança tecnológica, a XREAL precisa de altos investimentos em P&D. Para expandir o mercado, precisa manter equipes globais de vendas e canais. Esses custos dificilmente podem ser reduzidos drasticamente. A única saída é que a receita cresça rapidamente para diluir essa taxa de despesas.

Porém, os principais cenários de uso dos óculos AR — assistir filmes, jogos, trabalho móvel — ainda não explodiram em demanda de alta frequência. A penetração de usuários enfrenta uma dupla barreira de preço e experiência: mesmo com preços de entrada já em torno de 2000 yuans, para consumidores comuns ainda é um item não essencial, com altas expectativas de conforto, autonomia e ecossistema de conteúdo.

Em 2025, a média de dias de giro de estoque da XREAL também confirma isso: 187 dias de estoque, ou seja, leva cerca de seis meses desde a entrada de matérias-primas até a venda do produto acabado. Comparado às principais empresas de eletrônicos de consumo, há bastante espaço para otimização.

Produtos eletrônicos de consumo tendem a desvalorizar rapidamente; quanto mais lento for o ritmo de venda, maior o risco de depreciação. Em 2023, 2024 e 2025, as perdas por depreciação de estoque da XREAL foram de 12,2 milhões, 13 milhões e 8,4 milhões de yuans, respectivamente.

Isso indica que os óculos AR ainda são dispositivos de decisão de longo prazo, de consumo lento e baixa frequência.

3. O “momento iPhone” dos óculos AR ==================

Em 2025, o mercado global de óculos inteligentes deve atingir US$ 2,3 bilhões, mas o tamanho limitado do setor também impõe um teto ao crescimento da comercialização de óculos AR.

Como romper esse teto? Acreditamos que a chave está na emergência de aplicações realmente revolucionárias para os óculos AR. Um possível ponto de inflexão é a fusão profunda de IA e AR, como tradução em tempo real, navegação, dicas de informações — funcionalidades que o smartphone não consegue oferecer.

Atualmente, a XREAL ainda é essencialmente uma empresa de hardware, e não uma plataforma de “hardware + software + serviços”.

O prospecto mostra que, em 2025, 92,2% da receita de vendas de produtos virá de hardware, sendo 78,1% de óculos AR, enquanto serviços e outras receitas representam apenas 7,8%.

O caminho de “foco em hardware AR” da XREAL contrasta fortemente com a estratégia de gigantes como Apple e Meta, que buscam construir ecossistemas completos.

A Apple, com seu ecossistema iOS e vasta quantidade de aplicativos, pretende criar um ciclo fechado de “hardware + conteúdo + serviços” com seus headsets AR. A Meta, apoiada em seu ecossistema social, busca vantagem na fusão de VR/AR.

A ausência de receitas de assinaturas, conteúdo pago e outros serviços de valor agregado faz com que o crescimento da receita dependa fortemente das vendas de hardware, que por sua vez sofre com guerras de preços e homogeneização de produtos, comprimindo ainda mais as margens. Essa estrutura de receita única limita a resistência ao risco da comercialização de AR e revela o atraso na construção do ecossistema.

Essa diferença de estratégia mostra que, na fase inicial, a comercialização de AR pode seguir o caminho de “hardware profissional de ruptura” ou de “colaboração de ecossistema para romper barreiras”, mas, no final, ambos precisam resolver a questão da ligação entre “tecnologia, cenário e ecossistema”.

A XREAL também reconhece isso, mencionando em seu prospecto que lançará em 2026 um produto com sistema operacional AndroidXR do Google e o grande modelo de IA Gemini, chamado “ProjectAura”.

Essa é uma jogada inteligente: ao invés de competir com o ecossistema, é melhor se integrar a ele. Mas há riscos evidentes: o Google apoiará outros fabricantes de hardware? Assim como na era dos smartphones Android, o Google tinha a Samsung como “principal”, mas também apoiava várias outras marcas.

A XREAL precisa provar que é insubstituível, seja estabelecendo liderança absoluta em óptica e chips, ou criando um efeito de rede na escala de usuários.

Declaração do autor: opiniões pessoais, apenas para referência