A empresa-mãe da pasta de dentes de celebridade aposta na bolsa de Hong Kong: crescimento impulsionado por marketing, lucro convertido em prejuízo no ano passado

Pergunta à IA · Alta margem bruta baixa margem líquida, um modelo de marketing de efeito duplo pode ser sustentável?

Marcas de consumo emergentes estão acelerando sua presença no mercado de capitais. Recentemente, a Shenzhen Xiaokuo Technology Co., Ltd. (doravante “Xiaokuo Technology”) apresentou seu prospecto à Bolsa de Valores de Hong Kong, visando conquistar a “primeira ação de cuidados bucais” na bolsa, sendo a empresa-mãe da marca de cuidados bucais “参半” (Canban), uma marca de internet famosa.

Para o mercado de capitais, a história desta empresa reside no fato de: um empreendedor que abandonou o ensino médio, vindo de uma linha de produção de fábrica, que duas vezes quase chegou ao limite do fluxo de caixa e precisou se segurar na beira do precipício, duas vezes conseguiu reerguer a empresa, levando finalmente essa marca jovem até a porta da Bolsa de Hong Kong. Nos últimos três anos, a empresa experimentou um crescimento explosivo: de 2023 a 2025, as receitas foram de 1,096 bilhão, 1,369 bilhão e 2,499 bilhões de yuans, respectivamente, com uma taxa de crescimento anual de até 82,5% em 2025.

No entanto, por trás desse crescimento acelerado, a参半 também enfrenta desafios reais que não podem ser ignorados. O prospecto mostra que, em 2025, a empresa registrou um prejuízo anual de aproximadamente 18,25 milhões de yuans, influenciado principalmente por fatores não operacionais como incentivos de ações e resgates de dívidas, refletindo ainda uma dependência elevada de operações de capital.

Além disso, Xiaokuo Technology mantém uma margem de lucro bruta de cerca de 70% a longo prazo, mas as despesas de vendas e marketing continuam crescendo, representando mais de 70% da margem bruta em 2025, enquanto a margem líquida nesse mesmo período é de apenas cerca de 6%, apresentando uma característica de “alta margem bruta, baixa margem líquida”. Isso indica que o crescimento de receita da empresa depende fortemente do investimento em marca e fluxo de tráfego, com uma lucratividade real inferior às expectativas.

Explosão de desempenho de 82,5%, impulsionada por “expansão de categorias + desenvolvimento de canais”

Assim como a maioria das marcas de consumo emergentes que começaram online, Xiaokuo Technology experimentou um crescimento rápido nos últimos três anos, com receitas de 2023, 2024 e 2025 de 1,096 bilhão, 1,369 bilhão e 2,499 bilhões de yuans, respectivamente, com taxas de crescimento anual de 24,9% e 82,5%, um ritmo de crescimento considerado explosivo.

O prospecto menciona que esse crescimento rápido se deve à expansão estratégica de categorias de produtos e ao desenvolvimento de canais, ambos impulsionados por estratégias duais. Primeiro, a expansão de categorias: os três principais segmentos de negócios da Xiaokuo Technology são cuidados bucais básicos, cuidados bucais profissionais e de beleza, e outros cuidados pessoais. Entre eles, cuidados bucais básicos representaram 92,9% da receita total em 2025, sendo a maior parte da receita proveniente desse segmento. Os produtos de cuidados bucais básicos incluem principalmente cremes dentais e escovas de dentes, cuja receita atingiu 2,322 bilhões de yuans em 2025, com uma taxa de crescimento de 83,58%. Tomando como exemplo os cremes dentais, a参半 diferencia suas funções de forma bastante detalhada, oferecendo produtos que variam de branqueamento, frescor, reparo, anti-hipersensibilidade a prevenção de cáries, com mais de 10 tipos de cremes dentais listados na documentação de oferta pública. A Xiaokuo Technology atualmente possui duas marcas principais:参半 e Xiao Jian Tou, sendo参半 a marca central, com mais de 500 SKUs, com preços variando de 6,9 a 49,9 yuans.

Em relação ao desenvolvimento de canais, a participação de vendas online foi de 94,5%, 88,1% e 80,3% em 2023, 2024 e 2025, respectivamente. Embora a proporção de canais online tenha diminuído, é evidente que a empresa ainda prioriza esse canal como principal. A participação de canais offline aumentou de 5,5% em 2023 para 19,7% em 2025. Vale destacar que os canais offline têm um impacto significativo nas vendas totais: até 31 de dezembro de 2025, a cobertura de varejo offline quase atingiu 100% das cidades de nível inferior na China continental, incluindo áreas rurais, vilarejos e aldeias, com produtos disponíveis em mais de 110.000 pontos de venda físicos.

Nos últimos anos, a estratégia de “produtos explosivos” mais popular entre marcas de consumo domésticas também pode ser encontrada no prospecto da Xiaokuo Technology. O documento mostra que o enxaguante bucal portátil参半 vendeu quase 300 milhões de unidades até a data de corte.

Sabe-se que, em 2020, a参半 lançou a série Loho de enxaguantes bucais, que rapidamente se tornou um sucesso devido ao sabor suave e à variedade de sabores frutados, tornando-se um produto de destaque no segmento de cuidados bucais. Pode-se dizer que o enxaguante bucal foi o verdadeiro produto de explosão que criou reconhecimento de marca entre os consumidores. Segundo dados da Frost & Sullivan, em termos de receita de varejo, eles representam 8,0% do mercado de produtos de cuidados bucais e 9,2% de cremes dentais, ambos ocupando a primeira posição. A receita dessa categoria de enxaguantes bucais, dentro do segmento de cuidados bucais profissionais e de beleza, mostra uma recuperação em forma de V: 1,44 bilhão de yuans em 2023, caindo para 1,04 bilhão em 2024, e subindo novamente para 1,69 bilhão em 2025. Acredita-se que a expansão de canais e o aumento do reconhecimento da marca tenham impulsionado esse crescimento.

“Alta margem bruta, baixa margem líquida”, despesas de marketing elevadas corroem lucros

As receitas continuam crescendo, mas os lucros viraram prejuízo em 2025. O prospecto mostra que a empresa teve um prejuízo de cerca de 18,25 milhões de yuans em 2025, mas o lucro líquido ajustado foi de 1,55 bilhão de yuans, indicando que grande parte do prejuízo foi de natureza técnica, incluindo despesas com pagamento de ações e incentivos de participação acionária, que são custos de incentivo de ações uma única vez antes do IPO. As dívidas resgatadas em 2025 atingiram 56,9 milhões de yuans, muitas vezes relacionadas a promessas de recompra de ações feitas em rodadas de financiamento anteriores, contabilizadas como “dívidas a pagar”, além de impostos. Apesar de essas perdas não operacionais, elas representam riscos, indicando uma dependência anterior de operações de capital e custos elevados de incentivos. Segundo o Tianyancha, a marca principal参半 passou por 9 rodadas de financiamento, com investidores diferentes em cada rodada, sugerindo uma estrutura de financiamento relativamente complexa.

A margem bruta da Xiaokuo Technology é bastante alta para o setor de bens de consumo diários, variando de 72,1% a 71,9% entre 2023 e 2025, mas sua margem não é estável. Além disso, como quase todas as marcas de consumo doméstico que cresceram nos últimos anos, a Xiaokuo também enfrenta o problema de despesas de marketing elevadas. Os custos de vendas e distribuição aumentaram de 570 milhões de yuans em 2023 para 720 milhões em 2024 e 1,37 bilhão em 2025, representando quase 90% dessas despesas em 2025. É importante notar que, de 2023 a 2025, o lucro bruto foi de 790 milhões, 960 milhões e 1,8 bilhão de yuans, respectivamente, e o aumento dos gastos de marketing praticamente consumiu a maior parte do lucro bruto, chegando a representar 76% em 2025.

Segundo informações do Tianyancha, a Xiaokuo também lançou recentemente uma marca de produtos de cuidados domésticos chamada “重点” em parceria com o cantor Hua Chenyu, que atua como cofundador da marca. Isso indica uma forte integração entre marca e celebridade. Os produtos incluem água de colônia, cremes para as mãos, batons, óleos essenciais em adesivos, com preços acessíveis.

O prospecto mostra que, sob a norma internacional de relatórios financeiros, a margem líquida foi de 4,9%, 4,8% e 6,2% em 2023, 2024 e 2025, respectivamente. Comparando com a margem bruta de cerca de 70%, a Xiaokuo apresenta um típico cenário de “alta margem bruta, baixa margem líquida”: os produtos têm alto valor de marca, sustentando a alta margem, mas é preciso gastar mais para vender, reforçando que o desempenho da empresa depende bastante do fluxo de tráfego. Para marcas de consumo emergentes, a margem líquida é um indicador mais preciso da verdadeira rentabilidade sob o mercado.

Reportagem: Jornalista Xu Bingqian, N Video, Nandu