Valorização de um bilionário de Yeguó a apostar durante um ano, vale a pena?

Pergunta ao AI · Por que o mercado mantém reservas em relação à transformação da Miniso?

Ninguém pode dizer que Ye Guofu não é cauteloso em tempos de paz.

Autor | Jia Yang

Mercado secundário, relutante em apostar alto com Ye Guofu

Nos últimos dois anos, Ye Guofu fez duas apostas arriscadas. Uma foi para salvar a “Lao Deng” de retalho Yonghui, outra foi para dar à Miniso uma passagem para o “futuro”.

Para ser sincero, o relatório financeiro de 2025 da Miniso confirma inicialmente que a segunda aposta de Ye Guofu, a “transformação IP”, é o caminho correto. No início de 2025, Ye Guofu anunciou que a Miniso passaria de uma “empresa de retalho” para uma “empresa cultural, tornando-se a principal plataforma global de gestão de IP”.

Primeiro, após anos de espera, um IP próprio finalmente surgiu: YOYO — em meio ano, as vendas ultrapassaram um bilhão. Em comparação com a matriz de IPs confusos anteriores, este é o IP próprio de maior crescimento e potencial da Miniso, além de ser o primeiro a entrar na visão do público, atraindo muitos consumidores pelo seu ponto de venda prático de “poder pegar coisas com as mãos”.

Porém, por trás desse sucesso, há uma grande injeção de recursos do TOP TOY e de todo o grupo Miniso. Segundo a 36kr, o investimento total na fase do YOYO já atingiu dezenas de milhões de yuan, ou até mais. Levar o YOYO ao Festival de Primavera na TV, é uma estratégia clássica de retalho antigo — comprar em grande quantidade, usando pontos de venda em todo o país para colher resultados.

Em segundo lugar, com o plano agressivo de “grandes lojas IP substituindo e substituindo 80% das lojas”, a eficiência operacional realmente melhorou na fase inicial. A Miniso, que já mostrava sinais de desaceleração em 2024, voltou a recuperar o ritmo de crescimento.

A receita da Miniso na China aumentou 25,0% em conjunto, com crescimento de mesmas lojas na casa dos dois dígitos (apenas um dígito superior no Q3); ao longo do ano, abriram 26 lojas do tipo parque de diversões na China, com grandes lojas representando cerca de 10% do número total de lojas, contribuindo com aproximadamente 20% do GMV.

Embora não haja dados oficiais, uma estimativa aproximada indica que a eficiência por metro quadrado das grandes lojas MINISO LAND pode chegar a 4.000 a 10.000 yuans por mês, sendo de 3 a 10 vezes maior do que as lojas menores convencionais.

Porém, o grande projeto de transformação da Yonghui se tornou uma ferida difícil de curar. O lucro da Miniso em 2025 foi de 12,1 bilhões de yuans, uma queda de 54,1% em relação ao ano anterior, principalmente devido ao prejuízo de 8,14 bilhões de yuans investidos na Yonghui.

Ye Guofu, na reunião de resultados, esclareceu várias vezes: “Minha principal preocupação sempre foi o negócio central da Miniso, que é a nossa base… Fiquem tranquilos, mais de 90% do meu esforço está na Miniso.”

Assisti a um vídeo em que Ye Guofu explica por que quer reformar, e ele analisa com muita convicção que, assim como a Huawei, a empresa deve dominar seus próprios elementos essenciais — pelo menos por enquanto, ele diz que o núcleo da Miniso é o IP. Relação custo-benefício é a fase de sobrevivência. Para alcançar lucros na casa das centenas de bilhões no futuro, a Miniso precisa fazer IP.

Porém, a resposta do mercado à transformação da Miniso é bastante cruel. O preço das ações da Miniso quase acompanha o da Bubble Mart, que desde setembro do ano passado entrou numa longa tendência de queda. A Bubble Mart teve uma recuperação intermediária, enquanto a Miniso caiu ainda mais cedo, atingindo uma avaliação de PE abaixo de 20.

Cada vez mais parecida com a Bubble Mart

É difícil imaginar um empresário de 48 anos que conhece a fundo o valor comercial de Jennie melhor do que seus fãs.

Ye Guofu é esse caso atípico. Segundo relatos públicos, a colaboração da Miniso com Jennie, lançada oficialmente no final de março, provavelmente foi negociada pessoalmente por Ye Guofu na Coreia. A Miniso abriu uma loja pop-up em parceria com Jennie no shopping de luxo de Hongqiao Henglong, em Xangai, com GMV de 2,2 milhões de yuans no primeiro dia, atingindo um recorde desde 2025.

E a estratégia de envolver Lisa, uma colega de grupo, Ye Guofu não escondeu na reunião de resultados, ele aprendeu com a Bubble Mart, usando Lisa para decolar globalmente.

Além disso, Ye Guofu destacou que Jennie também tem o apelido de “senhorita de luxo”, com várias campanhas de marcas de luxo. Ou seja, trata-se de um IP de alta gama e tendência.

O design dessa colaboração foi bem recebido pelo público de fãs, muitos fizeram compras de quatro dígitos, e há também muitos fãs da Malásia e do Vietnã comprando em outros países. De certa forma, isso ajudou a Miniso a alcançar o objetivo de “quebrar barreiras” com Jennie.

Porém, os efeitos não devem ser superestimados. O efeito de vendas de Lisa, no final, se reflete no IP Labubu. Um grande problema dessa colaboração é que o público do IP muitas vezes tem dificuldade em migrar para outros produtos lançados pela marca.

Além disso, enquanto a colaboração com a Miniso acontecia, Jennie também lançou coleções com Zara e Frankies Bikinis. A escassez foi bastante diluída.

Para Ye Guofu, embora ele proponha uma estratégia de dois pilares — IP de terceiros + IP próprio — seu verdadeiro objetivo final ainda é o IP próprio. Em uma entrevista anterior, ele disse que fazer IP de terceiros também é arriscado; o efeito de sucesso traz lucro, a oportunidade perdida gera estoque. Trabalhar com IP de terceiros é gerenciar ciclos. Ele quer chegar ao topo da cadeia de valor do IP.

Porém, as empresas de varejo, como TOP TOY e Miniso, que têm o gene de retalho, usam métodos de seleção e cultivo de IP muito diferentes dos da Bubble Mart.

A abordagem mais tradicional da Bubble Mart é contratar artistas, apoiando-os até que atinjam seu público principal, e depois buscar oportunidades de expansão. Basta olhar para o sucesso de Labubu após sua transformação em pelúcia em 2024, após cinco ou seis anos de lançamento. Claro, uma vez que a Bubble Mart ganha força, a velocidade de incubação de estrelas aumenta bastante.

Já a Miniso, segundo alguns insiders, adota uma estratégia que lembra uma “corrida de cavalos”. A lógica de fazer retalho eficiente também é aplicada na incubação de IP. Os IPs de artistas podem ser rapidamente filtrados pelos dados de prateleira, com recursos sendo rapidamente alocados para os potenciais, enquanto os de baixo desempenho são eliminados.

É difícil dizer quem está certo ou errado. Mas, a longo prazo, a acumulação de experiência pode ser uma etapa necessária para a longevidade do IP.

Talvez, para o grupo que está entrando no mundo do IP, separar as funções de incubação e escala — com TOP TOY focando na incubação e a marca principal na escala — seja uma estratégia de solução.

Será que Ye Guofu é confiável?

Ninguém pode dizer que Ye Guofu não é cauteloso em tempos de paz.

Antecipar mudanças antes que a crise se torne inevitável é uma das qualidades de Ye Guofu.

Na lógica de Ye Guofu, os negócios devem seguir as tendências da época. A Miniso foi fundada em 2013, quase na mesma época do Xiaomi, numa era de consumo de alto custo-benefício. Em 2019, o PIB per capita na China ultrapassou 10 mil dólares, e as pessoas começaram a buscar satisfação espiritual.

Subir a embarcação da nova era é um desafio para todas as marcas que surgiram na era do custo-benefício.

Por isso, em 2020, Ye Guofu lançou a TOP TOY como uma startup externa. Esse projeto permitiu que ele visse tendências com mais clareza, e assim ele passou a enxergar 2025 como o “ano do IP”, com toda a Miniso investindo pesado nisso.

Porém, a forma de execução deixou o mercado preocupado. A experiência imersiva em grandes lojas, com alto tíquete médio, geralmente exige um fluxo de clientes muito grande, e o perfil do público também mudou bastante. Os locais para novas lojas são bastante limitados. Atualmente, a Miniso planeja abrir 100 lojas na China e 300 no mundo.

Abrir 100 grandes lojas e fechar ou reabrir 6.000 pequenas lojas (80%) quase equivale a cortar as raízes do passado da Miniso. Isso é realmente racional? Abandonar as lojas antigas também significa abandonar a cadeia de suprimentos, os franqueados e a equipe operacional. A antiga vantagem de produtos acessíveis será perdida? O mercado está disposto a abrir mão disso?

“Na forma final, as marcas de consumo se dividem em dois tipos de negócio — uma é orientada à experiência, outra à eficiência. A primeira exige produtos de alta qualidade e diferenciação, a segunda busca custos mais baixos e maior conveniência.” Essa é a metodologia de He Yu, do Black Ant Capital, para atravessar ciclos econômicos.

Para a Miniso, passar de um extremo ao outro, com desgaste e custos intermediários, não só recai sobre o grupo, mas também sobre fornecedores e franqueados tradicionais.

Outro problema é que a Bubble Mart entregou resultados excelentes, mas o mercado secundário perdeu a confiança, principalmente por causa da previsão de crescimento de 20% ao ano para o próximo período.

As pessoas começaram a questionar: será que o vasto universo de brinquedos de tendência ainda é tão ilimitado assim?

Com prateleiras de produtos de uso diário, a Miniso quer transformar o consumo de IP em um hábito de consumo de itens do dia a dia. A estratégia da Miniso, de manter sua determinação, será afetada?