Mingming tem uma lógica de crescimento de retalho emocional muito ocupada: abrir boas lojas, abrir mais lojas, encher as prateleiras com produtos

Pergunta à IA · Por que os snacks podem se tornar a primeira escolha de conforto emocional de baixo custo?

Texto | Dong Erqian

Edição | Yang Xuran

Em 2018, o fundador do Pinduoduo, Huang Zheng, propôs transformar a empresa numa combinação de “Costco + Disney”, sendo que o mercado muitas vezes o viu como uma técnica narrativa voltada ao mercado de capitais.

Mas até hoje, a barreira única do Pinduoduo já foi confirmada pelo mercado, e a “atribuição de entretenimento” contida na indústria de varejo já foi realmente explorada.

No setor de varejo, Costco representa a relação qualidade-preço derivada da eficiência extrema, enquanto Disney simboliza a felicidade proporcionada por compras não objetivas. Essa lógica de fusão profunda de eficiência e alegria não só brilha no comércio eletrônico, mas também começa a remodelar o padrão de categorias no mercado de varejo físico.

O maior denominador comum que sustenta a felicidade de compras de toda a população é algo aparentemente insignificante: os snacks. Eles possuem potencial de sucesso natural, alta frequência, necessidade básica e resistência às ciclos econômicos. No cenário atual, o ticket médio de supermercados de snacks geralmente atinge entre 30 e 40 yuans, podendo ser considerado o “produto de conforto emocional” com a menor barreira de entrada para consumidores.

Seja um profissional de uma grande cidade ou uma criança em uma vila remota com recursos limitados, a felicidade proporcionada pelos snacks é praticamente a mesma.

Durante muito tempo, essa demanda universal na verdade não foi totalmente liberada pelo mercado. Os principais obstáculos vinham das perdas em várias etapas da cadeia de circulação de produtos.

O modelo de venda por atacado de snacks, como uma revolução de eficiência de origem chinesa, surgiu justamente dessa disfunção entre demanda e oferta. Ele não se limita a vender snacks de forma simples, mas realiza a equidade de relação qualidade-preço através de uma cadeia minimalista de “fornecimento direto do fabricante, eliminação de intermediários”.

Quando o limiar de decisão para uma dose de felicidade é reduzido a um nível suficientemente baixo, a loja de snacks deixa de ser apenas um local para comprar coisas, tornando-se uma “estação de reabastecimento emocional” que oferece valor emocional, como a Disney.

Como líder nesse segmento, a Mingsheng Muito Ocupado também fornece evidências na sua performance de 2025: no ano passado, a receita atingiu 66,17 bilhões de yuans, um crescimento de 68,2%; o lucro líquido cresceu 180,9% em relação ao ano anterior, chegando a 2,329 bilhões de yuans. Até o final do ano passado, o número total de lojas do grupo aumentou para 21.948, cobrindo cerca de 75% das cidades de condado do país.

Por trás de uma série de dados robustos, está a essência mais verdadeira do mercado de varejo na China: desde que seja possível oferecer felicidade a um custo extremamente baixo com eficiência máxima, o crescimento não tem limite.

Este artigo é uma análise de valor profundo da equipe de conteúdo do “JuChao WAVE”. Agradecemos por acompanhar em várias plataformas.

01 O Círculo Virtuoso da Experiência

Uma regra notável na indústria de varejo dos últimos anos é que toda nova modalidade emergente carrega uma melhoria na eficiência da cadeia de suprimentos e uma compensação precisa das emoções dos consumidores, quase sempre ambas ao mesmo tempo. O mesmo vale para o setor de venda por atacado de snacks.

Segundo estimativas do CICC, há muito tempo, a circulação de snacks no mercado chinês depende fortemente do sistema tradicional de “marcas — distribuidores multiníveis — pontos de venda”, onde várias margens elevam o preço final, chegando a um aumento de até 1,6 vezes ou mais.

O modelo de venda por atacado consegue, por meio de uma cadeia minimalista de “fornecimento direto do fabricante — armazém central — loja”, reduzir a margem total de canais para cerca de 1,3 vezes, devolvendo ao consumidor as altas taxas de prateleira e lucros intermediários.

Quando o preço de snacks de mesma qualidade é 20%-30% menor do que nas redes tradicionais de supermercados, essa relação de qualidade e preço quebra rapidamente a barreira de consumo de profissionais de primeira linha e famílias de cidades de condado, transformando a compra ocasional de snacks em uma necessidade de alta frequência.

Se a eficiência resolve o problema de “economizar”, a experiência na loja resolve mais a necessidade de “alegria”.

Hoje, na sociedade acelerada, o consumo de snacks evolui para uma necessidade emocional de liberação de pressão de toda a população. Percebendo essa realidade, a Mingsheng Muito Ocupado rapidamente começou a criar uma experiência de compra “divertida e confortável”.

No que diz respeito à lógica de seleção de produtos, cada loja da Mingsheng Muito Ocupado mantém pelo menos 1.800 SKUs, com centenas de novos produtos lançados mensalmente. Segundo informações, cerca de 80% dos produtos diferenciam-se claramente dos canais tradicionais de varejo, atraindo consumidores com alta novidade e frescor. Além disso, o modo de pesagem a granel permite que o consumidor obtenha a sensação de escolha com um custo extremamente baixo (mesmo comprando só um doce), reduzindo bastante a pressão psicológica.

No ambiente da loja, iluminação em tons quentes, disposição padronizada e interações frequentes criam uma atmosfera onde comprar snacks, uma tarefa comum, também se torna uma forma de aliviar emoções a baixo custo.

Assim como o surgimento de bebidas de chá e brinquedos de moda anteriormente, as lojas de venda por atacado de snacks na verdade satisfazem a necessidade de compra do consumidor ao mesmo tempo que oferecem uma fonte fácil de reabastecimento emocional, uma experiência de fluxo mental que permite esquecer as preocupações por um momento. Para as empresas, isso representa um efeito de círculo virtuoso entre a experiência do consumidor e o desempenho financeiro.

O crescimento dessas empresas é uma votação real do consumidor chinês por essa felicidade de baixo custo.

02 Crescimento Certo

O mais recente relatório de desempenho da Mingsheng Muito Ocupado é uma prova direta dessa lógica.

Os dados não apenas descrevem a ascensão de um gigante, mas também revelam como o modelo de venda por atacado de snacks, ao atravessar ciclos econômicos, consegue transformar a felicidade de decisão de baixo limiar em crescimento financeiro altamente garantido.

No ano passado, a receita e o lucro da Mingsheng Muito Ocupado tiveram um aumento expressivo em relação ao ano anterior. A receita total atingiu 66,17 bilhões de yuans, um crescimento de 68,2%; a margem bruta melhorou de 7,6% em 2024 para 9,8%.

Mais importante, o balanço patrimonial, que continua a melhorar e ainda tem espaço para melhorias, mostra uma tendência positiva. Em 2025, as pré-pagamentos, depósitos e outros recebíveis totalizaram 1,9 bilhão de yuans, uma redução de 5,24% em relação ao ano anterior. Essa é a primeira vez desde 2022 que o valor total de pré-pagamentos diminui, refletindo um aumento significativo no poder de negociação com fornecedores upstream.

No final de 2025, as contas a pagar e notas promissórias totalizavam 1,177 bilhões de yuans, uma queda de 21,26%, também a primeira desde 2022. Essa mudança indica uma contínua otimização do ciclo de pagamento com fornecedores, além de uma mudança de foco de crescimento para uma gestão mais aprofundada da qualidade operacional, construindo uma ecologia de colaboração mais eficiente e saudável, visando uma plataforma de varejo de alimentos altamente eficiente e de ganho mútuo.

Além disso, na indústria de varejo, o aumento na densidade de lojas geralmente leva à dispersão de receita e lucro por loja, além de riscos estruturais de fechamento. Mas os dados da Mingsheng Muito Ocupado mostram uma resiliência surpreendente.

Até o final de 2025, o número total de lojas atingiu 21.948. Surpreendentemente, o número de lojas fechadas em 2025 (265) foi menor do que em 2024 (273).

Essa alta fidelidade dos franqueados e a taxa de sobrevivência operacional demonstram que o modelo de loja única tem uma forte vitalidade tanto em mercados mais profundos quanto em grandes cidades. Pode-se dizer que a demanda por snacks, esse maior denominador comum, é mais ampla do que se imagina.

O alto giro do modelo de venda por atacado não surge do nada; ele é sustentado por uma base de membros massiva, que constitui o ativo central. Atualmente, a Mingsheng Muito Ocupado possui mais de 200 milhões de membros registrados. Nos três primeiros trimestres de 2025, o total de pedidos chegou a 2,129 bilhões, o que significa que quase 8 milhões de consumidores visitam as lojas da Mingsheng Muito Ocupado diariamente.

Essa interação de alta frequência, baseada na relação de qualidade-preço e no retorno emocional, faz com que cada loja mantenha uma média de 481 pedidos por dia.

A Mingsheng Muito Ocupado está transformando o consumo disperso e impulsivo de snacks em um estilo de vida de alta frequência e estabilidade, algo que nem grandes supermercados nem plataformas de varejo online conseguiram fazer até agora.

03 Espaço de Expansão

Ao observar mais profundamente o desempenho explosivo da Mingsheng Muito Ocupado em 2025, percebe-se que sua essência é uma substituição geracional da eficiência de cadeia de suprimentos máxima por canais tradicionais ineficientes.

De uma nova perspectiva de setor, o crescimento futuro não dependerá mais apenas da expansão física, mas de uma exploração mais profunda do valor do consumidor, baseada em uma base de mercado real e sólida. Em outras palavras, as pessoas ainda podem consumir mais e melhor sobre essas infraestruturas de consumo já estabelecidas.

Como um consumo de alta frequência e mais acessível, os snacks continuam a liberar uma demanda de consumo estável em mercados de primeira linha e de interior na China. Essa necessidade real de consumo constitui a base comercial sólida do modelo de venda por atacado de snacks, além de mostrar um potencial de crescimento de longo prazo difícil de ser alcançado por muitos setores.

Até o final de 2025, a Mingsheng Muito Ocupado construiu uma vasta rede com 21.948 lojas, penetrando na estrutura dual de urbanização e interior da China. Atualmente, cobre cerca de 75% das cidades de condado, com aproximadamente 60% das lojas localizadas em cidades de condado e vilarejos.

Aprofundar o alcance no mercado de interior demonstra a lógica central do consumo: onde há pessoas, há uma demanda por qualidade máxima, preço justo e consumo de felicidade; onde há demanda, há a presença da Mingsheng Muito Ocupado como infraestrutura de varejo comunitário.

Durante o período de expansão de escala, a Mingsheng Muito Ocupado conseguiu uma rápida replicação de eficiência graças ao seu modelo padronizado de “mil lojas iguais”. Para o futuro, diante de demandas de consumo cada vez mais diversificadas, a empresa pode usar sua equipe digital de 432 pessoas, aproveitando dados e algoritmos para evoluir de uma expansão padronizada para uma operação mais refinada, com “mil lojas, mil faces”.

Com base em mais de 200 milhões de membros registrados, o centro de dados digital pode oferecer insights precisos sobre diferentes regiões e grupos de clientes, permitindo a oferta de produtos com preferências variadas.

Imagina-se que, no futuro, as lojas não serão mais apenas expositores uniformes, mas terão uma seleção de produtos diferenciada de acordo com as características de cada ponto: por exemplo, lojas em escolas focarão em embalagens pequenas, preços baixos e IPs de moda; lojas comunitárias aumentarão snacks por atacado e itens essenciais; lojas com maior presença de mulheres terão mais variedades de snacks diferenciados, etc.

Essa oferta completa não sacrifica a eficiência. Com recursos como seleção de produtos por IA, reposição inteligente e sistema de entrega rápida “T+1”, a Mingsheng Muito Ocupado busca garantir que, mesmo em ambientes competitivos, cada loja possa captar de forma precisa as necessidades personalizadas dos consumidores locais, aumentando continuamente a produtividade e a margem de lucro de cada unidade.

04 Encerramento

Líderes do setor como a Mingsheng Muito Ocupado não apenas geraram receitas de centenas de bilhões, mas também proporcionaram, por meio da eficiência digital, uma experiência de consumo com alta segurança de decisão para milhões de consumidores chineses.

E, mais importante, recuperaram a felicidade que os snacks originalmente poderiam proporcionar.

Essa transformação real no varejo, diante de cada consumidor, prova que, ao alcançar uma relação de qualidade-preço com eficiência máxima na cadeia de suprimentos, as empresas de varejo ganham a base para sobreviver e crescer.

Se, com essa capacidade de sobrevivência, ainda conseguirem captar com precisão as necessidades emocionais de toda a população, e com base na “capacidade Costco”, realizarem uma evolução “atribuída à Disney”, então essa organização comercial deixará de ser uma mera empresa de negócios para se tornar uma nova espécie de varejo com potencial de teto extremamente alto.

Declaração do autor: opiniões pessoais, apenas para referência.