Unilever: O Sacrifício e o Ganho - Desmembrar o negócio de alimentos centenário e criar um novo gigante de 20 bilhões de dólares em condimentos

Pergunta ao AI · Por que a Unilever decidiu cortar seus negócios alimentares centenários enquanto o setor está em competição acirrada?

Este jornal (chinatimes.net.cn) repórter Fang Fengjiao, reportagem de Xangai

31 de março, a Unilever anunciou oficialmente que irá fundir a maior parte de seus negócios alimentares com a empresa americana de temperos, Kraft Heinz. Após a conclusão da transação, uma gigante global de alimentos com receita anual superior a 20 bilhões de dólares nascerá, enquanto a Unilever se despedirá completamente do setor alimentício, concentrando-se totalmente em beleza e saúde, cuidados pessoais. Essa operação não só marca o fim de quase um século de presença da Unilever no setor de alimentos, como também dará origem a uma nova líder no mercado global de especiarias, condimentos e molhos.

Sobre isso, um responsável da Unilever afirmou ao repórter do 《Huaxia Shibao》 que, atualmente, só podem compartilhar com a mídia o comunicado oficial do site.

O analista da indústria de alimentos na China, Zhu Danpeng, analisou ao 《Huaxia Shibao》 que a decisão da Unilever de separar os setores de bens de consumo diário e alimentos é uma espécie de desespero inevitável. Diante do cenário de competição interna crescente no setor, essa separação é uma escolha científica, racional e inteligente.

A desesperada separação da Unilever

De acordo com o acordo, a Unilever receberá 65% das ações da nova empresa combinada e 15,7 bilhões de dólares em dinheiro, com um valor estimado de cerca de 44,8 bilhões de dólares para o negócio de alimentos que será separado. A transação deve ser concluída até meados de 2027, sujeita à aprovação dos acionistas da Kraft Heinz e à revisão de reguladores de vários países.

Zhu Danpeng acrescentou que os setores de bens de consumo diário e alimentos da Unilever não conseguem gerar efeitos sinérgicos, pois seus sistemas de gestão diferem bastante, assim como suas categorias de produtos. Desde a alocação de pessoal, comunicação entre departamentos, até o fortalecimento de canais de distribuição, o efeito geral já não é mais “1+1=2” ou “1+1>2”, mas possivelmente “1+1<2”. Com base nessa realidade, a Unilever optou por fazer a separação neste momento de intensificação da competição no setor, para concentrar recursos no desenvolvimento de negócios com maior potencial de crescimento.

A fusão foi realizada sob uma estrutura de “trust reverso de Morris”, visando reduzir custos fiscais e aumentar o lucro líquido. É importante esclarecer que o negócio de alimentos que será separado não inclui operações na Índia ou outras unidades menores. A abrangência da fusão inclui marcas conhecidas como Knorr, Hellmann’s, Lipton (que já vendeu parte de suas operações) e a linha de produtos de condimentos da Kraft Heinz.

A Unilever afirmou em comunicado que, após a conclusão da transação, não manterá mais nenhuma operação no setor alimentício, direcionando todos os recursos para os setores de beleza e saúde, cuidados pessoais. Nos últimos anos, a Unilever vem ajustando sua estrutura de negócios, vendendo ativos como negócios de chá e algumas marcas de molhos, e essa grande desinvestimento no setor alimentício é a etapa mais radical até agora.

Para a Kraft Heinz, essa fusão permitirá acessar a rede global de negócios alimentícios, especialmente em mercados emergentes, ampliando sua participação de mercado. Os acionistas da Unilever terão 65% do controle da nova companhia, mas as operações já estão claramente separadas.

Revisando a história do setor alimentício da Unilever, ela remonta a 1929, quando a empresa holandesa de manteiga artificial se fundiu com a britânica Lever Brothers. Desde então, ao longo de quase um século, a Unilever adquiriu marcas globais como Knorr, Hellmann’s, Lipton (que posteriormente vendeu parte), formando um vasto portfólio de alimentos que abrange condimentos, caldos, molhos, chás, sorvetes e outros. No entanto, com o aumento da conscientização sobre saúde e mudanças nos hábitos alimentares globais, o crescimento do setor de alimentos tradicionais desacelerou, e suas margens de lucro ficaram muito abaixo das de cuidados de beleza e saúde.

Segundo o relatório financeiro da Unilever, em 2024, a contribuição do setor alimentício para a receita do grupo caiu de cerca de 30% há dez anos para menos de 20%. Em 2025, a receita do setor alimentício será de 12,9 bilhões de euros (aproximadamente 105,8 bilhões de yuans), representando 26% do total do grupo. Enquanto isso, a margem de lucro bruto de cuidados de beleza e saúde permanece acima de 45%, muito superior aos cerca de 28% do setor alimentício. Essa diferença significativa na rentabilidade levou a gestão da Unilever a reavaliar sua estratégia para o setor de alimentos.

O futuro de um novo gigante ainda é incerto

No mercado chinês, o setor alimentício da Unilever há muito tempo depende principalmente de canais de restaurantes, com produtos como caldos de galinha, molhos e condimentos; a Kraft Heinz é mais focada em fast food ocidental e confeitaria doméstica, tendo uma relação de longa data com marcas como KFC e McDonald’s. Os dois se complementam em canais e categorias.

A capacidade da nova empresa de compartilhar recursos na China dependerá das estratégias de integração futuras. A Unilever na China possui uma cadeia de suprimentos local bem desenvolvida e uma equipe de serviços de alimentação, enquanto a Kraft Heinz destaca-se na gestão de marca e na padronização de produtos. A fusão pode enfrentar custos de gestão cultural e de adaptação ao mercado.

Zhu Danpeng acredita que essa mudança impactará outras empresas de condimentos. Como a Unilever investia pouco no setor alimentício, a criação de uma nova companhia tornará sua atuação mais focada e especializada, o que não é uma boa notícia para concorrentes. No entanto, ele também ressalta que o resultado final dependerá da integração geral entre a Unilever e a Kraft Heinz, bem como da estratégia do novo CEO, que ainda está por ser definida.

O mercado acredita que essa fusão terá impacto limitado sobre marcas chinesas como Haitian Flavouring and Food e Lee Kum Kee. Isso porque há diferenças claras nos sabores, canais e cenários de consumo: os produtos da Unilever e Kraft Heinz são mais voltados para a gastronomia ocidental e alimentos processados, enquanto os condimentos chineses dependem de hábitos alimentares locais e métodos de preparo. Historicamente, os condimentos ocidentais e chineses evoluíram separadamente no mercado doméstico, com marcas estrangeiras dominando o primeiro e marcas locais, com redes de distribuição e adaptações de sabor, dominando o segundo. Assim, mesmo com a ampliação do tamanho da nova empresa, é difícil romper essas fronteiras de mercado no curto prazo.

No cenário global, a nova companhia terá um aumento significativo de receita, competindo mais diretamente com gigantes como Kraft Heinz, o que pode pressionar ainda mais a Kraft Heinz. Nos últimos anos, a Kraft Heinz enfrentou forte concorrência de Hellmann’s e Kraft, especialmente em categorias como maionese e ketchup. Com a fusão, a nova empresa poderá fortalecer seus esforços em pesquisa e desenvolvimento, integração de cadeia de suprimentos e redes de distribuição globais, possivelmente reduzindo a participação de mercado da Kraft Heinz. Além disso, marcas como Maggi, da Nestlé, e outros condimentos locais também representam uma concorrência complexa. A Nestlé, maior empresa de alimentos do mundo, vem ajustando seu portfólio, vendendo negócios de doces nos EUA e de saúde da pele, mas mantém a marca Maggi, que é um ativo estratégico na categoria de condimentos.

Vale destacar que, após a conclusão da operação, a Unilever deixará de ser uma gigante de bens de consumo diversificados — incluindo alimentos, beleza e cuidados pessoais — e se tornará uma empresa especializada em beleza e saúde, cuidados pessoais. Essa mudança de estratégia não é única no setor de bens de consumo rápido. A Procter & Gamble, por exemplo, já desfez-se de marcas como Frito-Lay e Duracell, focando em cuidados domésticos, beleza e cuidados pessoais; a Nestlé também vem reforçando seu foco em alimentos e bebidas, vendendo ativos não essenciais. A decisão da Unilever de sair completamente do setor alimentício indica uma preferência por uma estratégia mais especializada, semelhante à da P&G, em oposição à diversificação da Nestlé, que mantém uma abordagem mais ampla.

Contudo, a questão permanece: será que uma receita anual de 20 bilhões de dólares pode se transformar em uma vantagem competitiva sustentável? A integração de duas grandes empresas multinacionais, com diferentes culturas, cadeias de suprimentos e marcas, enfrentará desafios consideráveis. A Kraft Heinz, com sua história de mais de 130 anos, possui uma cultura empresarial distinta da da Unilever, que é mais matriz e globalizada. A equipe de alimentos da Unilever está acostumada a uma gestão matricial e operação de marcas globais, enquanto a Kraft Heinz valoriza o desenvolvimento de produtos e o atendimento personalizado. A fusão bem-sucedida dependerá de uma integração eficaz nesses aspectos.

Além disso, embora a Unilever mantenha uma participação de 65% na nova companhia, ela ainda terá influência financeira significativa. Essa “separação operacional com controle acionário” não é comum em grandes fusões no setor de bens de consumo. No futuro, se a nova empresa não atingir as expectativas, a Unilever poderá intervir na gestão ou até reduzir sua participação, o que será um ponto de atenção do mercado.

A transação deve ser concluída até meados de 2027, e os efeitos da integração começarão a se mostrar. Diante de pressões inflacionárias globais, reestruturações na cadeia de suprimentos e fadiga do consumidor, essa mudança de estratégia após quase um século poderá abrir novas oportunidades de crescimento para a Unilever. Resta saber se o novo gigante de 20 bilhões de dólares em condimentos conseguirá se firmar no mercado competitivo, e o tempo dirá se essa estratégia trará sucesso duradouro.