A Nike precisa urgentemente reduzir o excesso de inventário

Pergunta à IA · Cathy Sparks: pode ela reverter a crise de canais com experiência no retalho?

Produzido por | Grupo de Negócios e Consumo do Huxiu

Autor | Liu Shuhan

Editor | Miao Zhengqing

Imagem de capa | Visual China

A Nike quer recuperar seu antigo eu, mas seu ritmo de transformação ainda precisa acelerar.

Recentemente, a Nike divulgou o relatório financeiro do terceiro trimestre de 2026 até o final de fevereiro. A receita nesse período foi de 11,3 bilhões de dólares, mantendo-se estável em relação ao mesmo período do ano passado; as vendas no mercado norte-americano cresceram 3%, mostrando melhora, mas a fraqueza contínua na Grande China prejudicou o desempenho geral. No terceiro trimestre, a receita na Grande China foi de 1,615 bilhões de dólares, uma queda de 10% (taxa fixa de câmbio) em relação ao ano anterior. Executivos da empresa apontaram que o mercado chinês, bem como a marca Converse e a linha de produtos esportivos casuais, continuam sendo os principais pontos de fraqueza.

Sob a liderança do CEO da Nike, Elliott Hill, a empresa tem promovido continuamente uma reestruturação de canais, corrigindo estratégias anteriores de dependência excessiva de lojas próprias, tentando reverter os efeitos e o peso do excesso de estoque acumulado ao longo dos anos. Mas na teleconferência do relatório trimestral, esse veterano que voltou à Nike admitiu: “O processo de transformação está mais lento do que eu esperava.”

Na Grande China, uma das regiões mais esperadas, a recuperação da Nike tem sido sempre fraca. Desde 2021, o mercado chinês da Nike tem sofrido pressão contínua, com vários trimestres de desempenho negativo. O CFO da empresa, Matthew Friend, alertou que, a partir de março, as vendas no quarto trimestre fiscal continuarão a cair cerca de 20% em relação ao mesmo período do ano anterior na Grande China.

Esse desempenho fraco provocou forte reação nos mercados de capitais, com o preço das ações da Nike caindo drasticamente, uma queda superior a 15%, atingindo o menor nível desde 2015.

Em contrapartida, os outros principais concorrentes da Nike na China têm apresentado uma trajetória de crescimento contínuo. Até o final de 2025, a Adidas registrou crescimento positivo por onze trimestres consecutivos na China, enquanto marcas especializadas como lululemon, On Running e HOKA também mantêm altas taxas de crescimento no mercado chinês. A vantagem competitiva da Nike está sendo fortemente desafiada por esses rivais.

Sob essa pressão, a Nike na Grande China está ajustando sua equipe de liderança. Cathy Sparks assumirá o cargo de “ex-presidente e CEO da Grande China” anteriormente ocupado por Dong Wei, liderando a equipe como vice-presidente e gerente geral da região. Segundo fontes do Huxiu, Cathy Sparks tem 25 anos de experiência na Nike, começando como funcionária na loja Niketown em Portland.

Ela terá que enfrentar um mercado chinês nunca antes visto pela Nike: novos concorrentes perseguindo rapidamente, enquanto os veteranos ainda mantêm sua força. Com essa pressão dupla, a Nike enfrenta um desafio considerável para recuperar sua influência no mercado chinês.

Continuar a abrir “capilares”

Desde 2017, a Nike vem promovendo uma revolução agressiva chamada “DTC” (Direct-to-Consumer), com o objetivo de contornar as tradicionais cadeias de varejo e distribuição, estabelecendo contato direto com os consumidores por canais online e offline, para aumentar as margens de lucro.

Teoricamente, essa é uma estratégia eficaz para aumentar os lucros, mas o mercado de calçados e roupas é altamente sensível ao giro de estoque, dependente de uma ampla rede de distribuição. Apostar excessivamente na estratégia DTC aumentou os custos de gerenciamento de estoque da Nike, enquanto esses problemas anteriormente recaíam sobre os revendedores locais, que atuam como “capilares” na rede de distribuição. Para reduzir o estoque, a Nike foi forçada a fazer promoções e descontos em seu site oficial, perturbando o sistema de preços de mercado, reduzindo lucros e afetando a imagem da marca na mente dos consumidores.

A crise de canais teve uma virada em outubro de 2024. Elliott Hill retornou à Nike, assumindo como CEO após John Donahoe. No primeiro semestre de 2024, a Nike já começou a ceder às pressões dos distribuidores, buscando um equilíbrio entre distribuição por atacado e canais DTC, e na China, continuou ajustando suas parcerias com Pao Sheng Sports e Tobo Sports.

Em um ano, a Nike conseguiu gerenciar melhor seu estoque, com resultados iniciais visíveis. A equipe de gestão afirmou que, no terceiro trimestre, a Nike expandiu os testes em lojas para incluir 100 unidades globais, incluindo a loja House of Innovation em Xangai, melhorando o sortimento, a exibição e o reabastecimento, o que aumentou o fluxo de clientes e as vendas por loja em relação ao ano anterior; ao mesmo tempo, o número de unidades de estoque (SKU) na Grande China caiu mais de 20% em relação ao ano anterior, e os estoques dos parceiros também diminuíram em dois dígitos.

Ao eliminar parte do estoque antigo nos canais, a Nike conseguiu conter promoções irracionais do passado, aumentando a proporção de vendas de produtos de preço cheio e sua lucratividade. Sem depender de descontos para aumentar as vendas, a marca também viu seus lucros crescerem. No terceiro trimestre, o lucro antes de juros e impostos (EBIT) na Grande China cresceu 11% em relação ao mesmo período do ano anterior, atingindo 467 milhões de dólares.

Porém, essa melhora teve um custo direto. No terceiro trimestre, a receita na Grande China caiu 7% em relação ao ano anterior, sendo que a receita do Nike Direct caiu 5%, e os negócios digitais recuaram 21%, enquanto as vendas por atacado caíram 13%.

Mais importante, a empresa acredita que essa rodada de ajustes não terminará rapidamente. O CFO afirmou que a Nike continuará reduzindo as entregas próximas ao consumidor para alinhar melhor com a demanda real de produtos de preço cheio na China, além de continuar cortando promoções e produtos antigos nos canais digitais. Essas ações devem continuar a pesar na receita até o ano fiscal de 2027. Para o quarto trimestre, a receita na Grande China deve cair cerca de 20%.

Isso está de acordo com o ciclo de desenvolvimento do setor. Um veterano da indústria de vestuário comentou ao Huxiu: “O ciclo de desenvolvimento da indústria de calçados e roupas determina que, para uma empresa do porte da Nike, após a mudança de direção pelo novo CEO, os efeitos só se manifestarão em cerca de um ano.” Para uma transformação completa e avanços significativos, podem ser necessários dois, três anos ou mais.

Porém, o mercado chinês, que evolui rapidamente, não dará muito tempo para a Nike se transformar. Marcas locais, emergentes e gigantes tradicionais estão consumindo sua fatia de mercado a uma velocidade maior, e a defesa de seu território já se tornou uma batalha passiva.

Para marcas globais, a estratégia de localização depende da eficiência de decisão e da flexibilidade na execução por parte da equipe local. Vários funcionários da Nike na China disseram à Reuters que a decisão centralizada da matriz enfraquece a capacidade de resposta às demandas do mercado local.

“Decisões de cima para baixo” referem-se a um modelo de gestão onde a sede formula estratégias e impõe sua execução às filiais. Esse modelo faz com que a Nike na China reaja lentamente, dificultando ajustes rápidos por parte da equipe local. Segundo relatos, mesmo com vários trimestres de queda na receita, produtos com baixa rotatividade ainda eram “empurrados” para alguns parceiros de varejo, agravando a pressão de estoque. Além disso, em contraste com outras marcas de esporte que aumentam suas vendas por meio de design local, a Nike ainda precisa fortalecer sua influência local na China.

Essa situação pode mudar com a chegada de Cathy Sparks como nova responsável pela China. Durante a teleconferência, a liderança da Nike afirmou que sua missão principal é “resolver a lógica das prateleiras, limpar os estoques excessivos e reparar os canais”. Essa veterana, com 25 anos de experiência no varejo, é vista como alguém capaz de destravar os obstáculos na execução local e de restaurar o ecossistema de canais. Se ela conseguirá usar sua flexibilidade operacional para romper o controle centralizado será a chave para a autossuficiência da Nike na China.

Retornar ao esporte, focar no produto

A crise de estoque não é a causa do dilema da Nike na China, mas um aviso tardio. Antes mesmo de os relatórios desacelerarem, a força da marca Nike no mercado chinês já vinha diminuindo, com o crescimento de marcas locais e de novas marcas internacionais de moda urbana, impactando a participação da Nike.

O fã de tênis Yang Tao, nascido após 1995, já não “ama” mais a Nike. Em 2017, ainda estudante do ensino médio, Yang Tao gostava de jogar basquete e assistia à NBA, o que o levou a se apaixonar pelos tênis de basquete Nike, especialmente o AJ1. Na época, um par de tênis de cerca de mil yuans podia ser negociado por mais de 7 mil na revenda, e cores raras do AJ1 até se tornavam “produtos financeiros” de alta qualidade. Yang contou ao Huxiu que, em momentos de aperto financeiro, o AJ1 era uma moeda de troca para saldar dívidas.

Porém, por volta de 2021, Yang já não comprava mais produtos da Nike. Ele achava que, nos últimos anos, o design da marca ficou cada vez mais homogêneo, sem novidades além de relançamentos clássicos, com preços altos e baixa qualidade, além de problemas frequentes de controle de qualidade, o que muitos consumidores também notam.

Mais importante, a ambiguidade na definição de marca da Nike fez com que ela perdesse oportunidades no mercado de esportes em rápida expansão na China.

Essa oportunidade está na crescente popularidade do esporte ao ar livre. Segundo o “Relatório de Tendências de Consumo de Calçados e Roupas de Outdoor 2026”, em 2025, o mercado de calçados e roupas outdoor na China ultrapassou 100 bilhões de yuans, com marcas nacionais representando 45%, superando as marcas europeias e americanas. Atividades como city outdoor, trail running e camping tornaram-se tendências de consumo de nível nacional. A dinâmica do mercado de marcas está mudando rapidamente: em 2025, marcas como Anta, Arc’teryx, Descente e Colun tiveram crescimento na Grande China, com a Descente atingindo mais de 10 bilhões de receita anual, e a Colun crescendo quase 70%; marcas populares locais como Jiao Xia e Camel também estão expandindo suas operações, cobrindo os principais cenários de consumo.

Em contraste, a Nike permanece ausente nesse boom.

Porém, a Nike está ajustando sua estratégia.

Segundo fontes do Huxiu, a Nike está focando e preenchendo lacunas. Por exemplo, a linha ACG, criada na década de 1980, foi reformulada como uma marca independente, com foco em trail running, trekking e exploração de terrenos variados. Além disso, a Nike também está investindo na expansão do mercado outdoor. Os dados do terceiro trimestre mostram que o segmento de corrida na Grande China cresceu em dois dígitos.

No entanto, essa “volta ao esporte” ainda está no começo. A estratégia de ACG está sendo implementada recentemente, o crescimento na categoria de corrida ainda não atingiu escala, e a narrativa local ainda precisa de maior profundidade e amplitude. Mais importante, a influência da Nike na China ainda é limitada, e sua velocidade de inovação e de expressão de marca localizada continua sendo um obstáculo.

Elliott Hill já percebeu a situação delicada da Nike na China. Durante a teleconferência, ele afirmou: “Acreditamos que o crescimento futuro virá do desempenho esportivo, mas a realidade é que, na China, nos tornamos uma marca de estilo de vida baseada em preços competitivos.”

2026 será um grande ano para o esporte mundial, com os Jogos Olímpicos de Milão-Cortina d’Ampezzo, a Copa do Mundo na América do Norte, o Maratona de Pequim, o WTT Grand Slam na China e várias corridas de aventura nacionais, alimentando o entusiasmo esportivo do público. Este é o momento ideal para a Nike “voltar ao esporte”.

A Nike já acelerou seus investimentos em recursos esportivos, lançando novas camisas de times nacionais durante a Copa do Mundo, fortalecendo parcerias com a Super League chinesa, e promovendo eventos como a Night Run After Dark Tour…

Porém, os benefícios de um grande ano esportivo são apenas um impulso externo. Para realmente sair do impasse, a Nike precisa não só aproveitar o momento dos eventos esportivos para contar boas histórias de esporte, mas também melhorar sua capacidade de resposta ao mercado chinês, acelerando a inovação de produtos e a narrativa de marca para acompanhar o ritmo do mercado local.

O tempo para a Nike na China está se esgotando. Se até o final do ano fiscal de 2026 ela não lançar produtos inovadores capazes de “quebrar a bolha”, a Nike na Grande China poderá entrar em uma fase de crescimento lento, como uma gigante que perdeu o ritmo.