De zero a aquisição pela Quizlet: Como a Coconote construiu uma receita anual recorrente de 6,7 milhões de dólares em dois anos

Escrito por: DeepThink Circle

Todos dizem que o mercado estudantil é o mais difícil de lucrar.
Eles não têm dinheiro, não querem pagar, a rotatividade é alta.
Investidores dirão para você, não toque nesse mercado.
Seus amigos vão dizer que essa ideia não funciona.
Mas os fundadores do Coconote, Brett Bauman e Zack Hargett, provaram em dois anos que esses conselhos convencionais estão errados.
Eles não gastaram um centavo em publicidade e alcançaram uma receita anual de 6,7 milhões de dólares com um aplicativo de notas com IA, até serem adquiridos pelo gigante de tecnologia educacional Quizlet.
Após estudar profundamente a história deles, percebi que isso não foi sorte, mas uma série de decisões fora do comum.
Essas decisões quebraram nossas percepções tradicionais sobre crescimento de produto, estratégias de precificação e mercado-alvo.

O impulso é como oxigênio

Admiro especialmente Zack ao citar uma frase de Sam Altman na entrevista:
“Impulso é como oxigênio, é a linha de vida de uma startup.”
Essa frase parece simples, mas seu significado é profundo.
Muitos fundadores gastam meses ou até um ano aprimorando o produto, esperando o momento perfeito para lançar.
Dizem a si mesmos: preciso fazer todas as funcionalidades, otimizar todos os processos, garantir uma experiência de usuário impecável.
Mas Brett e Zack escolheram o caminho completamente oposto.

Quando lançaram o Coconote em abril de 2023, o produto ainda era bastante rudimentar.
Zack admite honestamente que, na hora do lançamento, “o produto mal funcionava”, até mesmo perdendo gravações.
Mas tomaram uma decisão crucial: começar a cobrar desde o primeiro dia.
Não esperar o produto estar perfeito para cobrar, não esperar o crescimento de usuários para monetizar, mas oferecer uma versão de teste gratuita para o primeiro usuário, e após o período de teste, cobrar.
Essa decisão parece arriscada, mas na verdade é a razão central do crescimento rápido deles.

Por quê? Porque receita é o indicador mais verdadeiro de validação.
Você pode ter um milhão de downloads, mas se ninguém estiver disposto a pagar, isso significa que o valor criado ainda não é suficiente.
Você pode ter alta atividade de usuários, mas se a taxa de conversão for zero, você só criou um brinquedo divertido.
E a receita não mente.
Quando alguém paga de verdade pelo seu produto, isso é um sinal real: você fez algo certo.

Zack diz que tem um hábito “não muito saudável” de ficar constantemente olhando o gráfico de receita do RevenueCat.
Sua esposa até conversou com ele sobre isso, dizendo que virou um problema.
Mas eu entendo por que ele faz isso.
No começo, aquela curva de receita crescente deu a eles uma confiança enorme.
Em 45 dias, atingiram 100 mil dólares de receita anual, em 4 meses, 1 milhão, e em 5 meses, 2 milhões.
Cada marco aumentava sua confiança para investir mais recursos, contratar mais criadores de conteúdo, fazer apostas maiores.

Essa é a força do impulso.
Não é só motivação psicológica, é fluxo de caixa real.
Eles podem reinvestir o dinheiro de um mês no crescimento do próximo, formando uma engrenagem autoalimentada.
E, como mantêm cerca de 50% de margem EBITDA, essa engrenagem é sustentável.
Não precisam gastar dinheiro para crescer, nem se preocupar com fluxo de caixa, podendo focar no que realmente importa.

Criadores de conteúdo vs Influenciadores

Na área de marketing em redes sociais, percebo que a maioria das pessoas está indo na direção errada.
Elas procuram influenciadores com dezenas de milhares de seguidores, dispostos a cobrar caro para promover produtos.
Mas Zack e Brett fazem diferente, e isso é a chave para seu crescimento explosivo sem orçamento de publicidade.

Zack diferencia claramente os conceitos de “criador de conteúdo” e “influenciador”.
Ele diz que, se você entra em contato com um criador e vê que o e-mail dele é de uma agência, já está tarde demais.
Essas agências existem para eliminar o potencial de retorno excessivo que você tenta criar.
Cobram altas comissões, elevam o preço do criador além do valor real, e transformam parcerias flexíveis em negociações rígidas.

Ao contrário, eles procuram criadores que deixam seu e-mail Gmail, com seguidores entre 5.000 e 10.000, mas com conteúdo de alta qualidade.
Por que o número de seguidores não importa?
Porque, na era de recomendação por algoritmo, TikTok e Instagram mudaram de uma base de seguidores para uma base de interesses.
Se seu vídeo vai viralizar ou não, depende da qualidade do conteúdo, não do número de seguidores.
Zack já testou isso em seu projeto anterior:
O primeiro vídeo TikTok deles, com zero seguidores, teve 8 milhões de visualizações e gerou 150 mil inscrições em 48 horas.

Essa percepção é fundamental.
O pensamento tradicional de marketing de influenciadores é: encontrar pessoas influentes e usar sua audiência.
Mas na era do algoritmo, a estratégia correta é: encontrar quem sabe criar bom conteúdo, deixar o algoritmo te ajudar a encontrar o público.
A diferença é enorme.
O primeiro paga pelo público de outros, o segundo paga pelo conteúdo de alta qualidade, deixando a plataforma distribuir de graça para o público mais relevante.

A equipe de conteúdo deles, no auge, tinha entre 10 e 12 pessoas, atualmente cerca de 25, todas freelancers.
Mas esse pequeno time gerou bilhões de visualizações de vídeos.
Um criador-chave sozinho contribuiu com bilhões de visualizações.
O que isso mostra?
Que você não precisa de uma equipe enorme de marketing, mas sim de encontrar as pessoas certas, dar liberdade suficiente, e garantir que entendam o que realmente converte.

Zack faz reuniões semanais individuais com cada criador, para entender quais vídeos geraram conversões reais, e quais tiveram muitas visualizações, mas pouca conversão.
Ele usa uma metáfora brilhante:
Se você empacotar seu produto como um brinquedo novo, as pessoas vão vê-lo como um brinquedo, não pagarão por isso.
Mas se você empacotá-lo como uma solução para um problema, elas vão levá-lo a sério e pagar pelo valor.

Um vídeo deles, com 41 milhões de visualizações e 4,5 milhões de curtidas, teve baixa conversão.
Por quê?
Porque mostrava uma funcionalidade chamada “PDF to Brain”, que transforma PDFs longos em conteúdo “cérebro podre” com fundo de Minecraft.
A funcionalidade é divertida, viral, mas é um brinquedo.
As pessoas curtem, compartilham, comentam, mas não pagam por isso.
Já os vídeos que realmente geram receita mostram como o Coconote ajuda estudantes a relaxar na aula, não perder detalhes importantes, revisar de forma eficiente antes do exame.

A arte do preço

Acredito que as decisões de precificação de Brett e Zack sejam as mais contraintuitivas da história.
Eles focam no mercado estudantil, considerado um dos mais difíceis de lucrar.
Estudantes têm orçamento limitado, são sensíveis ao preço, e têm alta rotatividade.
A sabedoria convencional diz que, para vender para estudantes, o preço não deve passar de 50 dólares por ano, idealmente por volta de 30 dólares.

Mas o preço de lançamento do Coconote foi 99,99 dólares por ano, ou 19,99 dólares por mês.
Já era um preço premium no mercado de apps estudantis.
E eles não pararam por aí.
Nos testes iniciais, aumentaram para 129 dólares por ano, e descobriram que o número de usuários e a receita cresceram ao mesmo tempo.
Quebrou a teoria tradicional de elasticidade de preço, mas na prática funcionou.

Por quê?
Brett explica:
“Queremos ser vistos como um produto premium, porque também queremos ser considerados confiáveis.”
Por trás dessa frase há uma psicologia profunda.
Quando um estudante decide parar de fazer anotações manuais e depende totalmente de um app para gravar aulas, ele assume um risco enorme.
E se a gravação se perder?
Se o app travar?
Se não puder revisar antes do exame?

Essa confiança é inestimável.
E um preço alto transmite sinal de confiabilidade.
Se um app custa só 29 dólares, o estudante pensa:
“É barato, será que é confiável?”
Mas se custa 129 dólares, ele pensa:
“Esse preço mostra que eles levam a sério, que têm recursos para investir na qualidade, que não vão fechar as portas facilmente.”

Mais interessante ainda: cerca de 80% dos usuários optam pelo plano anual.
O que isso indica?
Que eles reconhecem valor a longo prazo.
Não querem experimentar e sair, mas realmente pretendem integrar o Coconote ao seu fluxo de estudo.
Esse compromisso é ouro para um produto por assinatura.

Outro aspecto muitas vezes ignorado no mercado estudantil é que muitos usuários não são exatamente estudantes universitários de 18 a 22 anos.
Há muitos aprendizes ao longo da vida, profissionais em formação, pessoas se preparando para certificações.
Esses grupos são menos sensíveis ao preço do que estudantes tradicionais.
Quando você posiciona o produto como uma “ferramenta de aprendizagem” e não apenas uma “ferramenta para estudantes”, amplia seu mercado e abre espaço para preços mais altos.

Uma estratégia inteligente é direcionar marketing para os pais.
Nos primeiros vídeos virais, eles usaram frases como “Minha mãe mudou minha vida” ou “Minha mãe comprou esse app para mim”.
Imagine a cena: uma caloura na universidade com sua mãe na orientação de recepção, alguém oferecendo uma ferramenta que melhora notas, garante que ela não perca pontos importantes, por 129 dólares.
Quem paga?
Obviamente, a mãe.
Para pais que gastam milhares de dólares por ano na educação dos filhos, 129 dólares é uma fração.

Essa percepção do decisor de compra é crucial.
Muitos desenvolvedores pensam que o usuário é quem paga.
Mas, muitas vezes, quem paga é o responsável financeiro.
No software corporativo, é o chefe;
em aplicativos infantis, os pais;
em apps de estudo, também pode ser o responsável financeiro do estudante.
Entender quem realmente desembolsa o dinheiro ajuda a redefinir estratégias de marketing e proposta de valor.

O segredo do ciclo de crescimento

Vamos entender como o Coconote construiu seu ciclo de crescimento.
Eles não usam técnicas complexas de growth hacking, nem mecanismos virais, nem programas de indicação.
Seu modelo de crescimento é bem simples: criar conteúdo de alta qualidade → conteúdo viraliza → usuários baixam → fluxo de onboarding eficiente → início rápido do teste gratuito → alta conversão → reinvestimento na criação de conteúdo.

Cada etapa desse ciclo foi cuidadosamente otimizada.
No onboarding, fizeram uma decisão contraintuitiva: colocar o login após a barreira de pagamento.
Normalmente, o usuário precisa criar uma conta ao abrir o app, o que causa uma perda de 10%.
Por quê?
Porque, antes de experimentar qualquer valor, você exige informações pessoais.
É como estar num restaurante sem ver o menu, e o garçom pedir o pagamento adiantado.

Deixar o login para depois da barreira de pagamento permite que o usuário experimente o valor primeiro, decida se quer assinar, e só então criar uma conta.
Além disso, no ecossistema iOS e Android, o usuário já está logado na Apple ou Google, e o pagamento pode ser feito por esses canais, sem criar uma conta no app.
Essa mudança, embora pareça técnica, impacta diretamente na conversão.

Outra otimização importante é o comprimento do onboarding.
Testaram aumentar de alguns para 15 passos, e a taxa de início do teste subiu 16%.
Parece contraintuitivo, pois normalmente quanto mais curto, melhor.
Mas um bom onboarding não é o mais rápido, e sim aquele que equilibra envolvimento e entrega de valor.
Mostrar provas sociais, explicar como o produto funciona, personalizar a experiência, aumenta o envolvimento psicológico, levando a maior comprometimento e menor churn.

No que diz respeito à retenção, descobriram padrões interessantes.
Estudantes têm sazonalidade forte: cancelam bastante entre maio e junho, por causa das férias.
Mas não aceitaram essa rotatividade passivamente.
Lançaram uma função de pausa, permitindo que o usuário pause por até 3 meses, ao invés de cancelar.
O efeito foi excelente, pois atendeu a uma necessidade real, mantendo o usuário na assinatura automática.

Outra estratégia inteligente foi a extensão do período de teste.
Quando o usuário tenta cancelar na fase gratuita, a maioria oferece desconto.
Mas o Coconote descobriu que oferecer 7 dias extras de teste funciona melhor do que um desconto de 30%.
Por quê?
Porque isso influencia na percepção de valor do produto.
Se o usuário ainda está na fase de teste e quer cancelar, provavelmente ainda não percebeu todo o valor.
Dar mais tempo para experimentar em diferentes cenários pode revelar benefícios que antes passaram despercebidos.
Oferecer desconto, por outro lado, sinaliza que o produto não vale o preço cheio.
Se o usuário espera uma promoção, vai adiar a compra, esperando uma próxima oferta.

O efeito acumulado dessas otimizações é impressionante.
Embora não tenham divulgado taxas exatas, a velocidade de crescimento de 45 dias com 100 mil ARR até 4 meses com 1 milhão indica uma eficiência de funil muito alta.
E esse crescimento é orgânico, sustentável, sem depender de publicidade paga ou canais que exijam gastos contínuos.

Não otimize cedo demais

Brett e Zack mencionaram uma regra que considero fundamental, mas muitas vezes negligenciada:
não otimize cedo demais.
Essa regra é comum em engenharia de software, mas também vale para startups.

Muitos fundadores começam a se preocupar com custos antes de validar o produto.
Fundadores de aplicações de IA, especialmente, caem nessa armadilha, pois chamadas de API de LLM têm custo.
Gastam tempo otimizando prompts, estratégias de cache, escolha de modelos, tentando reduzir cada chamada ao mínimo.
Mas essa otimização, na fase inicial, é muitas vezes um desperdício de tempo.

Coconote não se preocupou com custos no começo.
A lógica deles é simples: se o custo vira um problema, isso significa que estão tendo sucesso.
E, com o crescimento, os custos naturalmente caem.
O preço do LLM continua caindo, e as funcionalidades de hoje podem custar metade do que custaram um ano atrás.
Por que otimizar custos antes de validar o mercado?

Curiosamente, eles descobriram que a transcrição de áudio é mais cara que chamadas de LLM.
Isso mostra que hipóteses no papel podem não refletir a operação real.
Se tivessem gastado meses otimizando custos de LLM antes do lançamento, poderiam descobrir que o gargalo está em outro lugar, e esse tempo teria sido desperdiçado.

O mesmo vale para publicidade paga.
Tentaram anúncios, trabalharam com agências, mas os resultados não foram satisfatórios.
Não conseguiram lucrar na primeira compra.
Zack admite que talvez não tenham dedicado tempo suficiente para entender o canal.
Publicidade paga não é algo que se faz de meia boca.
Ou você investe pesado, aprende e otimiza, ou foca em canais mais alinhados ao seu produto.

Optaram pelo segundo caminho: focar em UGC e crescimento orgânico.
Essa foi a decisão certa, pois é onde estão suas forças.
Zack tem experiência e intuição em marketing de conteúdo, Brett consegue iterar rapidamente no produto.
Investir tempo e esforço nas áreas onde você é forte é muito mais eficaz do que tentar fazer tudo ao mesmo tempo.

Essa mentalidade de “não otimizar cedo demais” também se refletiu na aquisição.
Muitos fundadores planejam sair cedo, pensando em valuation, conversando com bancos de investimento.
Mas Brett e Zack, na primeira abordagem do Quizlet, quase recusaram a conversa, achando que a empresa ainda era muito nova.
Por sorte, aceitaram, mas durante o processo de negociação, continuaram focados no crescimento, não na venda.

Essa concentração foi a chave do sucesso.
Se tivessem se distraído com a ideia de uma venda precoce, talvez não tivessem crescido tão rápido, nem sido adquiridos.
Afinal, focar em fazer bem o negócio foi o que tornou a aquisição natural.

Decisões de aquisição

Sobre o processo de decisão de venda, o mais interessante é como equilibraram interesses de curto prazo e visão de longo prazo.
O Coconote, na hora da venda, já era uma empresa lucrativa, com fluxo de caixa positivo e crescimento forte.
Do ponto de vista financeiro, poderiam continuar independentes e gerar mais valor no futuro.

Mas optaram por vender para o Quizlet.
Por quê?
Zack cita um fator importante: visão de tempo.
Como uma startup autossuficiente, eles precisavam manter 50% de margem de lucro para garantir fluxo de caixa saudável.
Isso significava evitar investimentos de retorno longo, que sacrificariam lucros atuais por ganhos futuros de três anos.
Precisavam manter disciplina financeira, considerando o impacto de cada decisão no caixa.

Depois da aquisição, essa restrição foi relaxada.
Agora, podem pensar mais a longo prazo:
Como atender mais estudantes?
Como reduzir preços para ampliar acessibilidade?
Como investir em funcionalidades que não geram retorno imediato, mas são essenciais para o futuro?
Essa mudança de perspectiva permite que eles cumpram sua missão, sem ficar presos ao fluxo de caixa.

Outro ponto importante é a compatibilidade de valores.
O objetivo do Coconote é “dar superpoderes aos aprendizes”, e o do Quizlet também é ajudar estudantes.
Embora as frases não sejam idênticas, o espírito é o mesmo.
Essa sinergia faz da aquisição uma união estratégica, não apenas uma transação financeira.

Admiro especialmente a forma como protegem sua equipe durante as negociações.
Durante um ano de negociações, só Brett e Zack sabiam do processo, nem mesmo suas esposas tinham detalhes.
Não por desconfiança na equipe, mas para protegê-la.
Negociações podem fracassar na última semana, e informar a equipe cedo só gera ansiedade e distrações.

Zack chama isso de “a responsabilidade do líder de proteger os outros”.
Acho essa perspectiva fundamental.
Muita gente vê transparência como virtude, achando que tudo deve ser compartilhado.
Mas transparência não é um fim, é um meio.
O objetivo real é que a equipe possa focar no que importa, com informações claras para tomar decisões.
Se certas informações só geram ruído, mantê-las em sigilo é mais responsável.

Quando a venda foi concluída, eles só contaram à equipe no dia do fechamento.
Zack estava dirigindo da Carolina do Norte para Connecticut, com gripe, se sentindo mal.
Após a transferência bancária, parou seu carro num estacionamento de Taco Bell e contou à esposa.
Ela chorou.
Celebraram esse momento importante da vida num estacionamento de fast-food.

Esse detalhe me impressiona.
Não foi num restaurante sofisticado, nem com champanhe, mas num estacionamento de fast-food.
Essa é a verdadeira face do empreendedorismo: sem glamour, muitas vezes na estrada, sob pressão, avançando na incerteza.

O que aprendi com essa história

Ao revisar toda a trajetória do Coconote, percebo que o mais importante não são as estratégias específicas, mas uma mentalidade:
questionar o senso comum, pensar com princípios de primeira causa, validar hipóteses rapidamente.

O senso comum diz que o mercado estudantil não dá lucro, mas eles perguntam:
por que não pode dar?
Se oferecermos valor real, por que os estudantes não pagariam?
O senso comum diz que é preciso influenciadores grandes, mas eles perguntam:
na era do algoritmo, seguidores ainda importam?
A qualidade do conteúdo é mais importante?
O senso comum diz que o produto deve estar perfeito antes de lançar, mas eles perguntam:
como validar a demanda mais rápido?

Essa mentalidade permite que tomem decisões que parecem arriscadas, mas são bem pensadas.
A assinatura de 129 dólares não foi uma decisão aleatória, mas baseada na compreensão profunda do psicológico do usuário e do valor percebido.
Contratar criadores de conteúdo ao invés de influenciadores não é uma questão de economia, mas de entender a mudança na distribuição de conteúdo.
Cobrar desde o primeiro dia não é uma pressa, mas uma validação de valor.

Outro aprendizado importante é o poder do foco.
Brett e Zack não tentaram fazer tudo.
Não criaram uma equipe de vendas, não investiram em publicidade massiva, não participaram de muitas conferências.
Focaram em duas coisas: fazer um produto excelente e criar conteúdo de alta qualidade.
Essa concentração permite que eles atinjam a excelência nessas áreas, ao invés de serem medianos em várias.

Também valorizo sua reflexão sobre saúde.
Zack admite que, no começo, negligenciou sua saúde por estar totalmente dedicado ao “filho”.
Percebeu que esse esgotamento não é sustentável.
Depois de ingressar no Quizlet, passou a cuidar melhor de si.
Isso nos lembra que empreendedorismo é uma maratona, não uma corrida de velocidade.
Manter corpo e mente saudáveis é essencial para ir mais longe.

Por fim, o sucesso do Coconote não é uma fórmula mágica inatingível.
Embora timing e sorte tenham ajudado, o núcleo é execução.
Muitas ações que eles tomaram podem ser feitas por outros.
O segredo é ter coragem de desafiar o senso comum, paciência para validar hipóteses, foco para fazer o que realmente importa.

A era da IA nos oferece ferramentas e oportunidades inéditas.
Produtos como o Coconote, há cinco anos, seriam impossíveis, pois reconhecimento de voz e processamento de linguagem natural ainda não eram avançados.
Mas tecnologia é apenas ferramenta; o que realmente gera valor é entender profundamente as necessidades do usuário, planejar estratégias de crescimento, e aprimorar continuamente a experiência do produto.

De zero a 6,7 milhões de dólares em ARR, de dois para uma aquisição por um gigante do setor, Brett e Zack percorreram em dois anos um caminho que muitas empresas levam uma década.
Não é que sejam mais inteligentes, mas que fizeram as escolhas certas, nas horas certas.
E essas escolhas muitas vezes parecem as mais fora do comum.