Cook anuncia oficialmente sua saída, a Apple mais uma vez escolheu um sucessor que é “o mais diferente dele”

Autor: Zhang Yongyi

Hoje de madrugada, abri o site oficial da Apple China e vi uma carta assinada por Tim. A primeira metade da carta ainda falava sobre o hábito de Cook de ler cartas de usuários todos os dias ao longo desses quinze anos — alguém foi salvo por um Apple Watch, alguém tirou uma selfie perfeita no topo de uma montanha difícil de escalar. Até que, na parte do meio, ele escreveu uma frase leve: «Hoje, anunciamos que darei o próximo passo na minha jornada na Apple.»

Cook vai embora. Dia 1 de setembro, deixa o cargo de CEO e passa a ser presidente executivo. Seu substituto é John Ternus.

Esse nome pode ser estranho para a maioria, mas nos últimos dez anos, praticamente todas as gerações de iPhone, iPad, Mac, Apple Watch e AirPods que você tem em mãos passaram por ele. Engenheiro formado em engenharia mecânica pela Universidade da Pensilvânia, aposentou-se do time de natação da universidade em 1997, trabalhou quatro anos numa pequena empresa que fazia headsets de realidade virtual, entrou na equipe de design de produtos da Apple em 2001 e nunca saiu de lá.

Ao ver o anúncio, minha primeira reação não foi “Quem é Ternus”, mas outro pensamento — esta é a segunda vez na história da Apple que trocam de CEO, a segunda vez que entregam a chave a uma pessoa que é o mais diferente de si mesmo.

Cook, na época, também não era uma “continuação natural” de Jobs

Voltando a agosto de 2011. Jobs deixou o cargo por motivos de saúde, e o sucessor designado foi Tim Cook.

Hoje, olhando para trás, parece algo óbvio — Cook foi COO por seis anos, um dos assistentes mais confiáveis de Jobs. Mas, se colocarmos nós mesmos naquele momento, perceberemos que essa escolha, na época, foi bastante contra a intuição.

Era a era mais “Jobs” da Apple: o iPhone 4 tinha acabado de ser lançado, o iPad começava a transformar o cálculo pessoal, a App Store se tornava a base de uma nova indústria. Todos se perguntavam: sem Jobs, a Apple ainda teria um “one more thing”?

O sucessor mais natural, deveria ser alguém como Jobs — obsessivo por produtos, rigoroso com detalhes, capaz de subir ao palco e pronunciar aquelas palavras que explodiram a indústria. Na Apple, na época, havia duas pessoas que se encaixavam nesse perfil: Jony Ive (design) e Scott Forstall (iOS). Qualquer um deles parecia mais parecido com Jobs do que Cook.

Jobs não escolheu eles. Escolheu um homem de Alabama, que falava pouco, nunca roubava o foco do keynote, e cujo currículo era cheio de histórias de otimização da cadeia de suprimentos.

A escolha de Jobs não foi procurar alguém que continuasse sua história, mas alguém que pudesse manter a máquina que ele deixou funcionando. Em 2011, o que a Apple mais precisava não era de insights de produto — a linha de produtos deixada por Jobs era quase perfeita. O que realmente faltava era alguém capaz de fazer essa máquina tão precisa lucrar dez vezes mais a cada ano, em meio à globalização, tensões comerciais e jogos na cadeia de suprimentos.

E o tempo mostrou que Jobs acertou. Quando Cook assumiu, o valor de mercado da Apple era cerca de 350 bilhões de dólares; hoje, esse número é de 4 trilhões. Ele colocou novas linhas de produtos — Apple Watch, AirPods, Vision Pro — dentro dessa máquina, transformou fábricas na China na espinha dorsal da Apple, e conseguiu várias isenções comerciais essenciais na guerra tarifária com Trump. Nos quinze anos em que foi CEO, esses foram os anos mais lucrativos e também os mais “não-Jobs” da Apple.

Um detalhe que muitas vezes é esquecido: a escolha de Jobs por Cook não foi para prolongar a era de Jobs, mas para encerrá-la.

Agora, Cook fez um movimento quase simétrico.

Na Apple, na verdade, não faltam candidatos a “Cook 2.0”. Jeff Williams — ex-COO, quase uma cópia de Cook, mestre em cadeia de suprimentos, calmo e estável. Ele sempre foi visto como o sucessor mais provável de Cook.

Mas, no final, quem assumiu foi Ternus.

Essas duas pessoas são quase espelhos: Williams tem 62 anos, Ternus, 50; Williams vem de operações, Ternus é engenheiro de hardware; Williams é especialista em processos, Ternus prefere passar por cima dos gerentes intermediários e trabalhar diretamente com engenheiros em laboratórios, detalhando cada aspecto.

No anúncio oficial da Apple, Cook descreveu Ternus assim: «John Ternus tem a mente de um engenheiro, a alma de um inovador, e o coração para liderar com integridade e honra.» — “A mente de um engenheiro, a alma de um inovador”, essas oito palavras claramente não descrevem alguém “parecido com Cook”.

O que Cook fez desta vez, é o mesmo que Jobs fez na época: escolher alguém que preenchesse uma lacuna que ele não conseguiu resolver na sua era, e não alguém que apenas continuasse sua história.

A máquina que Cook deixou para a Apple hoje funciona muito bem — receita anual de 400 bilhões de dólares, margem bruta acima de 45%, serviços atingindo recordes a cada trimestre. Essa máquina não carece de operação, escala ou caixa.

O que ela precisa? De alguém que possa redefinir o produto.

Depois de Jobs, a inovação de hardware da Apple passou a depender mais de iteração do que de definição. Cada geração do iPhone evolui, mas nenhuma realmente faz as pessoas “pararem por um segundo”. O Vision Pro, lançado em 2024, tem vendas fracas, e o setor reconhece que ainda não encontrou um cenário de uso real. Apple Watch e AirPods já entraram na rotina de “atualizações anuais”.

E, mais importante, a Apple já saiu da corrida na IA. O Apple Intelligence tem repetidamente atrasado lançamentos, a grande atualização do Siri foi entregue por Google Gemini, um executivo de IA foi trocado por um veterano do Google, e após a saída de Jony Ive em 2019, ele vendeu sua startup por 6,4 bilhões de dólares para a OpenAI em 2025 — o que deveria ser a alma da Apple, agora ajuda o maior rival a fazer hardware.

Essa máquina não precisa de um CEO mais operacional. Ela precisa de alguém que possa recuperar o controle da definição do produto. A razão de Cook ter escolhido Ternus é a mesma lógica de Jobs ao escolher Cook: não procurar alguém que continue minha história, mas alguém que abra o próximo capítulo.

Mas o desafio de Ternus é maior do que o de Cook na época

Embora as duas escolhas contrárias tenham a mesma lógica, a dificuldade do desafio que Ternus enfrenta é muito maior do que a de Cook na época.

Quando Cook assumiu em 2011, sua questão era: as linhas de produtos deixadas por Jobs podem continuar vendendo mais e lucrando mais? A resposta era simples: basta aplicar ao máximo sua expertise em cadeia de suprimentos, canais e precificação. E ele conseguiu, sem dúvida.

Agora, Ternus precisa responder: Na era em que a IA está reescrevendo tudo nos dispositivos finais, a Apple ainda é aquela que define o próximo dispositivo?

Não é uma questão que uma cadeia de suprimentos possa resolver, nem uma questão que apenas engenharia de hardware possa solucionar. Envolve capacidade de modelos, estratégia de dados, integração de software e hardware, imaginação de produto — qualquer uma dessas áreas, se falhar, impede o avanço. Ternus conhece hardware, mas nunca mostrou claramente sua visão de modelos ou definição de produto.

Se olharmos apenas o currículo, há motivos para preocupação. Qual foi o maior produto original que ele criou? Touch Bar — uma das maiores falhas de design da Apple nos últimos dez anos. Muitas vezes, ele atua mais como “aperfeiçoador de produto” do que como “definidor de produto”: a transição para chips próprios no Mac foi por uma rota já traçada, e a definição do Vision Pro não tem relação direta com ele. Dentro da Apple, há quem diga que ele é mais um “guardião do status quo” do que alguém como Jobs ou Ive, que tinham coragem de frear e derrubar planos existentes.

Por outro lado — se o próximo dispositivo realmente novo não for um grande modelo, nem uma tela, mas uma forma, uma interação, uma maneira de usar que precise ser completamente repensada (óculos de AR, robôs com corpo, algo ainda não nomeado), então Ternus pode ser a pessoa certa. Se a barreira de defesa da Apple na era da IA não for um modelo, mas a espessura, o peso e a duração da bateria de hardware, então um engenheiro que veio da equipe de produto até o cargo de SVP é mais adequado do que um cientista de IA para fazer essa avaliação.

A resposta a essa dúvida só será revelada quando Ternus lançar no mercado seus óculos de IA, robôs domésticos ou qualquer outro “novo dispositivo” que ele realmente liderar.

Felizmente, ele não está sozinho nessa questão. Cook, como presidente executivo, fica para cuidar das “relações exteriores” — tarifas, políticas, grandes clientes, áreas em que é especialista. Johny Srouji, chefe de chips, foi promovido a novo diretor de hardware, assumindo também a divisão de hardware de Ternus. Tom Marieb cuida do dia a dia. Esses poucos, junto com o novo chefe de IA contratado do Google, são os principais pilares de que Ternus precisa para apoiar sua liderança.

Mas, no final, quem aperta o botão de publicar é ele.

Dia 31 de agosto foi o último dia de Cook como CEO da Apple. Em 1 de setembro, Ternus assumiu.

Não haverá uma troca dramática ao estilo Steve Jobs — aquele momento de “apontar para alguém e dizer ‘você vem’” provavelmente só aconteceu uma vez na história da Apple. Essa transição foi mais parecida com o movimento mais refinado e bem ensaiado da própria Apple: uma troca de marcha precisa, que já tinha sido testada internamente. A frase de Cook na carta, “isto não é um adeus”, é bastante precisa — ele continuará, como presidente executivo, cuidando de assuntos que Ternus ainda não consegue assumir.

Mas, para quem trabalhou na Apple por mais de uma década, esse momento tem peso. Aquele Tim que desaparecia em 15 segundos no início de cada keynote, aquele Tim que falava lentamente sobre o crescimento dos Serviços na teleconferência de resultados, aquele Tim que negociava tarifas com Trump nos bastidores — a partir de 1 de setembro, ele realmente recuará para o backstage.

Aquele engenheiro que passou 25 anos no laboratório da Apple, agora é a sua hora de brilhar.

O que Jobs deixou para Cook foi uma máquina de produtos que precisava ser escalada; o que Cook deixa para Ternus é uma máquina de produtos que precisa ser redefinida. Entre duas gerações de CEOs, há um intervalo de quinze anos. A forma da próxima Apple provavelmente será lentamente desenhada nesse espaço de tempo.