A segunda grande navegação do Xiaohongshu, desta vez rumo à IA

Título original: A Segunda Grande Navegação do Xiaohongshu, Desta Vez Rumo à IA

Autor original: Dongcha Beating

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Reprodução: Mars Finance

Texto｜Sleepy

No final de 2022, pouco depois do lançamento do ChatGPT, Mao Wenchao pegou o celular de um funcionário emprestado. Ele digitou uma pergunta na caixa de diálogo: O Xiaohongshu será subvertido?

Segundo relatos, desde então, ele exigiu que a equipe relatasse o progresso da IA a cada duas semanas. A cada duas semanas, isso indicava que a máquina não conseguiu fornecer uma resposta que o tranquilizasse.

Em agosto de 2023, ele escreveu em uma carta interna que, ao conversar com amigos estrangeiros, descobriu que muitas perguntas feitas no ChatGPT eram sobre experiências de vida, como escolher, usar produtos e evitar armadilhas, o que se sobrepõe ao negócio do Xiaohongshu.

Mas ele logo acrescentou que isso ocorre porque no exterior não há esse acúmulo de experiência, enquanto o Xiaohongshu possui, e essa barreira natural ainda é difícil de ser abalada pela IA.

A palavra "barreira" antes era usada principalmente por empreendedores ao falar com investidores, mas desta vez parece que foi dita para si mesmo, para aliviar sua ansiedade.

Naquele ano, o Xiaohongshu completou dez anos, com mais de três bilhões de usuários ativos mensais, o primeiro lucro após anos de prejuízo, receita de 37 bilhões de dólares, lucro líquido de 500 milhões, e a previsão de que o lucro no próximo ano dobraria, ultrapassando um bilhão de dólares.

Na história dos negócios, há duas formas de uma empresa morrer: por falência ou por excesso de riqueza. Muitas morrem na pobreza, sem muito a dizer. As que morrem ricas sempre aparecem na mídia; quando a Kodak morreu, tinha dinheiro no caixa, e quando a Nokia morreu, ainda era líder do setor.

Dinheiro em excesso e longevidade são coisas diferentes. A abundância não elimina o medo, apenas o transforma em ações concretas.

Em 2026, essas ações se intensificaram.

Em 8 de junho, o Xiaohongshu lançou o RED Skill, onde é possível pendurar um componente abaixo de uma nota, que pode ser copiado para o Agent e utilizado.

Mais atrás, em 30 de abril, foi criado o departamento de IA de nível 1, Dots, que integra modelos, infraestrutura básica e produtos de engenharia, reportando diretamente ao novo CEO Conan.

Ainda mais cedo, adquiriu a empresa de desenvolvimento do produto de busca por IA, DianDian, e obteve uma licença de pagamento.

Na lista de investidores estratégicos, começaram a aparecer MiniMax, Dark Side of the Moon e várias empresas de hardware de IA.

Nos últimos treze anos, a experiência de consumo, hábitos de vida e julgamentos diários deixados por centenas de milhões de usuários nas notas são sua verdadeira base. Com a chegada da IA, ela quer reprocessar esses julgamentos, primeiro transformando-os em respostas, depois em ferramentas, e por fim em negócios. Para não ser subvertida, precisa agir primeiro.

Mas a experiência, esse tipo de coisa, pode resistir ao processamento? Para responder, é preciso voltar a 2013, ao grande período de navegação dos chineses.

A grande navegação de 70 milhões de pessoas

Em junho de 2013, Qu Fang deixou seu emprego em uma multinacional e, junto com Mao Wenchao, fundou o Xiaohongshu em Xangai. Seu primeiro produto não foi um aplicativo, mas um PDF, intitulado "Guia de Compras no Exterior do Xiaohongshu".

Naquele ano, o número de turistas chineses que viajaram ao exterior ultrapassou 70 milhões, o que equivale a uma viagem de todos os habitantes da França.

A grande navegação dos europeus trouxe especiarias, ouro e colônias. A navegação chinesa trouxe cosméticos, panelas de arroz elétricas e guias de viagem. Apesar de pequenos, esses objetos carregam uma grande vontade de trazer o melhor de longe para casa.

O mundo de produtos fora da fronteira se abriu repentinamente, e as prateleiras das lojas duty-free estavam lotadas de turistas com celulares na mão, sem ninguém que lhes dissesse o que vale a pena comprar. A diferença de informação era como um mineral precioso: quem conseguisse reunir a experiência dos que vieram antes, poderia se tornar o dono da mina.

Aquele PDF foi colocado no site e, em menos de um mês, foi baixado 500 mil vezes. Alguns meses depois, virou um aplicativo, e anos depois, entrou na tela de bilhões de celulares.

Quando os chineses enfrentam um problema, eles não perguntam por manuais, mas por pessoas.

Fei Xiaotong escreveu em "China Rural" que a confiança na sociedade rural não depende de contratos, mas de familiaridade. Aprender uma profissão com um mestre, uma nova esposa perguntando à sogra, um recém-chegado na cidade procurando por compatriotas. Ao longo de milhares de anos, essa experiência foi transmitida de geração em geração, lentamente, mas de forma suficiente.

Suficiente, porém, depende de dois fatores: as pessoas moram próximas e a vida é lenta. Esses dois fatores foram perdidos nas últimas décadas. Milhões de pessoas deixaram suas casas e mudaram para prédios onde não sabem o sobrenome do vizinho. Os produtos disponíveis passaram de algumas centenas nas lojas de abastecimento para bilhões nas plataformas de comércio eletrônico. É difícil consultar um idoso que nunca usou um robô aspirador sobre qual modelo comprar. Os que têm experiência ainda não chegaram.

A internet tentou resolver esse problema, mas acabou agravando-o. Ela foi criada para obter informações, mas hoje há tanta informação que ninguém confia em nada. A maior parte vem do vendedor, cujo trabalho não é ajudar na avaliação, mas persuadir a pagar. A avaliação só pode vir de quem não ganha dinheiro com você.

O Xiaohongshu reuniu as experiências de "já tentei" de bilhões de estranhos. Uma garota de Guangzhou escreve que sua pele oleosa fica com manchas de pó ao usar uma determinada base; um rapaz de Shenyang registra onze erros na reforma de sua casa; uma mãe escreve que ficou dias indecisa entre duas opções de alimentos complementares.

A maioria dessas pessoas é anônima, não são especialistas, seus textos não são rigorosos, podem conter anúncios ou avaliações equivocadas, mas esses textos têm calor humano.

Enquanto a enciclopédia busca definição, a publicidade busca persuasão. Essas notas não buscam nada disso; são apenas testemunhos, com suas imperfeições. No tribunal, esses testemunhos são os mais confiáveis, pois os perfeitos parecem decorados. Depois, a indústria chamou isso de "plantar a semente".

Até o final de 2024, esse aplicativo terá quase seis bilhões de buscas diárias. O que as pessoas procuram lá não é tanto conhecimento, mas vida: reformas, dicas de beleza, roteiros de viagem. Os motores de busca fornecem informações, o Xiaohongshu fornece experiências de outros. Claro que há publicidade, e nem sempre respostas precisas, mas as pessoas continuam acessando, porque muitas questões da vida não têm respostas padrão.

Por trás de seis bilhões de buscas, há seis bilhões de momentos de hesitação, pessoas segurando o celular na madrugada, indecisas. Essa é toda a base do Xiaohongshu.

E então, a IA chegou.

A paciência, no limite

Três décadas de internet representam uma história de diminuição da paciência humana.

Na era dos portais, as informações eram organizadas em diretórios, e as pessoas tinham que procurar por conta própria. Na era da busca, eram links, e as pessoas clicavam. Com o fluxo de informações, nem era mais preciso procurar, os algoritmos entregavam. Cada mudança encurtou a paciência, e na era da IA, as informações viraram respostas diretas, e a paciência humana chegou ao limite.

Não é culpa do usuário. O amor por facilitar as coisas é infinito; rodas, elevadores, controles remotos, tudo foi inventado assim. Uma pessoa que se acostuma ao diálogo com IA dificilmente volta a filtrar posts manualmente.

O problema do Xiaohongshu é que sua parte mais valiosa, justamente a mais difícil de transformar em uma resposta única.

Antes, as pessoas liam vinte notas, comparavam, hesitavam, e tomavam a decisão. Esse processo era lento, pois você via três opiniões favoráveis, duas negativas e uma que alertava sobre a delicadeza do produto. Essas opiniões eram úteis porque vinham de pessoas específicas, e você podia imaginar o que elas valorizavam, decidindo se a experiência delas valia para você.

A IA é como uma fábrica de pratos prontos: traz sabores variados, entrega uma receita padrão. Facilita, sim, mas elimina a hesitação, o fracasso e as condições prévias, que são as partes mais valiosas da experiência.

A experiência sempre nasce de pessoas específicas: tipo de pele, cidade onde mora, orçamento disponível, tudo isso define se uma sugestão é útil. As respostas da máquina não levam esses fatores em conta, parecem slogans. E slogans não ajudam a escolher a base.

O Xiaohongshu entende esse risco. Se a paciência não durar, quando chegar esse dia, suas seis bilhões de buscas se transformarão em dados de outros modelos, e ela mesma se tornará uma mina, ao ar livre, acessível a qualquer um que passar.

Por isso, precisa agir por conta própria. Desde 2023, eles vêm desenvolvendo modelos internos, como o "Xiao Diguo", lançaram a ferramenta de IA para ilustrações Trik, e o produto de diálogo "Da Vinci". Esses produtos não causaram grande impacto, mas também não foram em vão; são tentativas, passos para entender o que a IA pode fazer por ela.

A verdadeira direção foi descoberta pelo DianDian. Ele faz busca de vida, combina notas internas e informações da internet, permite perguntas em texto, imagem e voz. Depois, a Xiaohongshu adquiriu a empresa por trás dele. DianDian não é um sucesso de mercado, mas sua missão não é conquistar o mundo.

Ele revelou uma coisa: antes, a busca partia de palavras-chave, e o usuário fornecia um endereço; agora, as perguntas partem de situações, e trazem um conjunto de problemas. As pessoas não procuram mais só "viagem com crianças em Okinawa", mas "como planejar cinco dias em Okinawa com uma criança de três anos, orçamento de 15 mil, perto do mar".

Para resolver esses problemas, o Xiaohongshu vem publicando pesquisas sobre busca multimodal e compreensão de pesquisa, além de abrir modelos de edição de imagens FireRed e o framework de busca REDSearcher. Não pretende competir com grandes empresas por modelos universais; enquanto elas ajustam parâmetros e rankings, ela quer entender e reorganizar as experiências humanas dispersas em textos, vídeos e comentários, transformando-as em recomendações concretas. Em 2024, com a criação do Dots, essa linha de pesquisa passou do marginal para o núcleo do negócio.

O trabalho de montar respostas a partir de vinte notas, o Xiaohongshu quer fazer por seus usuários. Mas uma resposta resolve apenas um problema. O que ela realmente deseja é transformar experiência em uma capacidade reutilizável.

Notas ganharam pernas e braços

O RED Skill faz exatamente isso: transforma experiência em ferramenta.

Depois do lançamento, o Xiaohongshu rapidamente promoveu atividades de apoio e rankings selecionados, e 300 mil pessoas começaram a criar Skills de IA. O PowerPoint do Zongcang, por exemplo, chegou a mais de mil estrelas no GitHub, e em poucos dias na plataforma, milhares de usuários instalaram.

Seja contando, seja na competição de desenvolvedores do ano passado, com 1355 projetos, ou na primeira hackathon de março, com 48 horas de desenvolvimento fechado, prêmio de 500 mil yuans, 60% dos participantes eram pós-00, e o mais novo tinha apenas 12 anos. As notas internas sobre "Build in Public" já ultrapassaram 1,1 milhão.

Embora esses números ainda não provem que o ecossistema esteja consolidado, mostram claramente o que o Xiaohongshu quer fazer.

Antes, os desenvolvedores buscavam dar um impulso inicial ao produto no GitHub ou no Product Hunt. Lá, havia muitos colegas, investidores, mas poucos usuários comuns. Você recebia estrelas, avaliações, mas nem sempre pedidos de compra.

O que o Xiaohongshu quer preencher é essa lacuna. Os desenvolvedores escrevem seus avanços, os usuários comentam, os influenciadores compartilham experiências, e a plataforma organiza tudo em rankings para atrair atenção inicial. Uma ferramenta de IA, criada, é só o começo; ela precisa ser testada, discutida, traduzida para que os usuários comuns possam entender e usar.

Criar ferramentas talvez não seja sua maior força, mas integrá-las na vida cotidiana, sim.

Nos últimos treze anos, os criadores do Xiaohongshu eram mais como narradores, escrevendo de forma vívida, recomendando com confiança, acumulando influência aos poucos. As pessoas ouvem porque confiam na pessoa, primeiro. Na era da IA, os criadores se tornam artesãos. A reputação de um especialista agora depende de quantas pessoas usam suas ferramentas, quantas tarefas elas resolvem.

Para quem escreve notas, antes sua experiência só era vista; agora, ela pode ser reutilizada. Se pode ser reutilizada, há potencial para precificação.

Antes do surgimento das palavras-chave de busca

Em dezembro de 2024, Dai Lidan, sócia da Capital Today, entrou na Xiaohongshu como responsável estratégico, formando a equipe de investimentos estratégicos. Ela é formada em Ciência da Computação pela PUC de Pequim, trabalhou na busca por imagens e mapas do Baidu, fez MBA em Harvard e voltou à China para a Capital Today. Ela conhece tecnologia, produto e capital.

Antes dela, o Xiaohongshu investia principalmente em marcas de consumo, como M Stand Coffee, Moody Contact Lenses, além de alimentos, moda e maternidade, focando no estilo de vida dos jovens, seu negócio mais familiar. Depois, separou investimentos financeiros e estratégicos, e passou a focar em tecnologia avançada e IA. Entre os investidores estratégicos, estão a própria Xiaohongshu, e na rodada de mais de um bilhão de dólares, também a Dark Side of the Moon.

Ela não aposta apenas na IA na tela.

Na região do Parque Tecnológico de Nanshan, em Shenzhen, com a sede da DJI como centro, há um grupo de empresas de hardware de IA. Em meados de 2025, a Xiaohongshu investiu em quase dez startups na região, agindo rapidamente, às vezes fechando negócios em um ou dois dias, disposta a pagar mais por uma fatia maior do mercado.

Duas dessas empresas foram financiadas por sua subsidiária "Shu Neng Sheng Qiao". Uma delas, Yun Wang Chuangxin, transformou o tradicional rolo de espuma em um robô de massagem com IA, que detecta áreas doloridas do corpo e ajusta a força e o percurso; a outra, Sky Ris, faz robôs de companhia que flutuam com gás hélio, interagindo com pessoas por asas, olhos de LED e voz.

No setor, ela é chamada de "porta de entrada para decisões de vida". Essas palavras, bem apresentadas em PPT, parecem bonitas, mas estão longe da realidade.

Decisão é uma etapa avançada; alguém que começa a pesquisar como usar um rolo de espuma já tem uma necessidade clara. Antes de virar uma palavra-chave, a necessidade muitas vezes não tem nome, pode ser só ombro dolorido ou uma pessoa que ficou três horas sentada em casa.

Antes, a Xiaohongshu ficava na parte final, esperando que as pessoas escrevessem notas com experiências de vida. Agora, quer ir mais para cima na cadeia, encontrando ativamente necessidades que ainda não viraram palavras-chave.

Em 2024, a Xiaohongshu, por meio de um fundo de capital de risco, investiu na Jinsha River Venture Capital, seu investidor inicial desde 2014, quando a descobriu em uma competição de startups. Dez anos depois, os investidores se tornaram investidores também. Com uma participação nesse fundo, ela mantém uma conexão de longo prazo com startups iniciais.

Claro que investir cedo não garante acerto. Hardware de IA ainda não provou sua capacidade de escala comercial, e produção, cadeia de suprimentos e suporte pós-venda são tarefas difíceis, fora do seu domínio tradicional. Ainda mais complicado é o dado: seu ombro dói, o dispositivo sabe; por que dói, a plataforma também quer saber. Quanto menos souber, pior o produto; quanto mais souber, maior o risco de privacidade.

Mas ela precisa investir. Sua maior preocupação não é o hoje, mas o amanhã: que uma pessoa indecisa na madrugada, que não abre mais notas no Xiaohongshu, acabe entregando sua dúvida a outro AI.

Quando a publicidade entra na resposta

A história do Xiaohongshu está intrinsecamente ligada à monetização.

Na plataforma, experiência e negócios sempre caminharam juntos. Recomendações de cuidados com a pele estão ligadas a marcas; roteiros de viagem, a fornecedores de materiais de construção. Os usuários querem evitar erros, os comerciantes querem ser vistos, a plataforma quer lucrar. Cada desejo faz sentido isoladamente, mas juntos, precisam de regras.

Em novembro de 2025, o Xiaohongshu obteve uma licença de pagamento da Oriental Payment, fechando o último elo. A IA pode recomendar produtos e serviços, mas onde a transação acontece, quem recebe o dinheiro, decide quem fica com o negócio. O Xiaohongshu não quer apenas dar recomendações, quer manter as transações sob seu controle.

A monetização do Xiaohongshu começou antes. Em dezembro de 2024, lançou o modelo de ativos de público AIPS na conferência WILL, conectando dados do Taobao, JD e Vipshop via a aliança de recomendações, e reconciliando com os dados das marcas. Dois números chamaram atenção na apresentação: o ciclo de decisão para sérum facial é de até 29 dias; para produtos de maternidade, mais de 70 dias.

Esse é o ponto mais difícil de explicar na venda de recomendações. Uma pessoa assiste a uma avaliação hoje, pesquisa ingredientes em dez dias, faz pedido em vinte, assiste a uma live, pergunta a amigos. No final, quem trouxe o dinheiro? Os comerciantes querem saber, mas o Xiaohongshu não consegue explicar. O que o AIPS quer fazer é esclarecer esse caminho nebuloso.

O valor real do Xiaohongshu não é o tráfego. Uma pessoa pode passar horas assistindo vídeos curtos, mas quando começa a pesquisar ingredientes ou alimentos, está perto de comprar.

O mais valioso é entender o que as pessoas estão hesitando. A IA consegue perceber isso com mais clareza. Antes, a plataforma só sabia o que você viu; agora, também sabe o que você quer resolver. Você não entrega só uma palavra-chave, mas uma situação completa: orçamento, preferências, condição física, e aquelas preocupações que você não quer falar abertamente.

A publicidade sempre caminhou para dentro do julgamento das pessoas. No começo, era uma placa na rua, que qualquer um reconhecia como anúncio; se não quisesse ver, passava reto. Depois, entrou no texto, virou conteúdo patrocinado e inserções; mais tarde, foi se integrando ao fluxo de notícias, cada vez mais parecido com o conteúdo que você já consome. A cada avanço, fica mais difícil perceber a publicidade, e ela se aproxima mais das decisões humanas. Na era da IA, ela encontrou uma posição melhor: dentro da resposta.

A máquina aprendeu a dizer "eu já tentei"

Em fevereiro de 2026, de acordo com a regulamentação nacional sobre conteúdo gerado por IA, o Xiaohongshu passou a exigir que criadores etiquetassem textos e vídeos produzidos por IA, e proibiu a distribuição de contas não etiquetadas. Em março, começou a banir contas inteiramente geridas por IA. Em abril, divulgou sua política de governança de IA, incentivando a amplificação da criatividade, e proibindo falsificações de vida, clonagem de vozes, criação de personagens e histórias fictícias.

Essas declarações parecem uma postura, mas na verdade são uma estratégia de sobrevivência.

A IA é especialista em aprender com humanos, e, no final, até aprende a dizer "eu já tentei". Essa é a frase que ela aprende mais rápido, e que mais deveria evitar. A confiança de treze anos do Xiaohongshu se apoia justamente nesses "eu já tentei" concretos. A máquina pode escrever dez mil notas de teste, mas nunca experimentou de verdade. Sua pele nunca fica sensível, sua carteira nunca dói.

Quando esse tipo de conteúdo se torna excessivo, a experiência real das pessoas perde valor. O Xiaohongshu pode voltar a ser aquilo que tentou substituir, uma pilha de vendedores que escrevem de forma mais bonita, mais parecida com humanos.

O que acontecerá a seguir ainda não está definido. Se o RED Skill conseguirá criar uma verdadeira ecologia, se o DianDian entrará na plataforma principal, se os pagamentos serão integrados às respostas, tudo depende do tempo. Mas a essência já está clara: o Xiaohongshu está atuando como um tradutor, convertendo experiências humanas em estruturas que a máquina pode processar, transformando julgamentos de vida em ferramentas, e conectando hesitações ao negócio.

A tradução preza por confiança, fluência e elegância; a máquina já aprendeu a fluência. O que o Xiaohongshu deve preservar é a confiança.

Borges escreveu sobre um império obcecado por precisão. Lá, a cartografia ficava cada vez mais avançada: um mapa de uma província do tamanho de uma cidade, um mapa do império do tamanho de uma província. Os cartógrafos achavam que ainda não era suficiente, então fizeram um mapa do mesmo tamanho do império, onde cada cidade, cada estrada, cada campo pudesse ser localizado. Mas, quando o mapa ficou do tamanho do império, perdeu sua utilidade. Depois, ninguém se importou, deixou-o apodrecer no deserto.

A IA está criando um mapa assim, cada vez mais detalhado, cada vez mais rápido, e cada vez mais fácil de fazer as pessoas esquecerem que o mapa não é a própria vida.

Mao Wenchao disse na carta que essa barreira natural é difícil de ser derrubada pela IA. Ele provavelmente também sabe que o problema não está no rio, mas na cidade. O Xiaohongshu precisa construir uma máquina cada vez mais inteligente, ou suas treze anos de experiência serão rapidamente organizados, utilizados e reprecificados por outros. Mas, se a voz da máquina superar a humana, a cidade ficará vazia, e o rio, protegendo uma cidade vazia, não terá mais sentido.

Ela precisa integrar a máquina na cidade, e garantir que, no final, quem permaneça na cidade não seja apenas a máquina, mas também as pessoas indecisas na madrugada, e aqueles que estão dispostos a dizer "eu já tentei".

Essa é sua verdadeira barreira, e sua maior preocupação no momento.

Epílogo

Antes de finalizar o artigo, a Bloomberg reportou que o Xiaohongshu planeja, até o final do mês, solicitar secretamente sua IPO em Hong Kong, com uma avaliação que chegou a 310 bilhões de dólares, e previsão de lucro anual de cerca de 3 bilhões de dólares em 2025.

De um PDF ao Hong Kong Stock Exchange, foram treze anos. Ela transformou a hesitação de bilhões de pessoas em um negócio rentável, e agora é a vez do mercado de capitais reavaliar seu valor.

As ações sempre subirão e cairão. Mas aquelas pessoas indecisas na madrugada, que não abrem mais notas no Xiaohongshu, e os que dizem "eu já tentei" a estranhos, não desaparecerão por causa das oscilações do mercado. O dinheiro faz uma empresa crescer rápido, mas manter-se por muito tempo é outra história.

O futuro, cabe ao tempo.