“Yizhong Maotai” também começou a aprender Anta com Yinlefeng

Perguntas para a IA · Quais desafios de recursos a transformação do principal influenciador do círculo de tios enfrenta?

(Texto por霍东阳 Edição por张广凯)

Na indústria de vestuário da China, no passado, poucos discutiam a Biyinlefeng e a Anta juntos.

Um é uma “marca de empresário de meia-idade” que há muito domina o segmento de roupas masculinas de alta qualidade e roupas de golfe, enquanto o outro é um grupo de artigos esportivos que expande continuamente por meio de aquisições, representações e operações de múltiplas marcas.

Independentemente do público-alvo, canais ou caráter da marca, as duas empresas parecem espécies comerciais completamente diferentes. Mas, para 2025, a Biyinlefeng começou a mostrar sinais cada vez mais evidentes de “antização”.

Essa mudança não é apenas por ela começar a representar a marca americana de calçados de recuperação OOFOS, mas principalmente porque a lógica por trás dela já mudou: quando o crescimento de uma única marca atinge o limite, a Biyinlefeng tenta passar de “gerenciar uma marca” para “gerenciar um portfólio de marcas”.

 

E esse caminho, na verdade, é o que a Anta tem feito com maior sucesso nos últimos dez anos.

**“O influenciador do círculo de tios” se esforça para se tornar mais jovem** 

Segundo os relatórios financeiros, a Biyinlefeng de 2025 é, na prática, um típico “relatório de período de desaceleração de crescimento”.

Em 2025, os dados operacionais da Biyinlefeng não são ruins: receita operacional de 4,314 bilhões de yuans, aumento de 7,73% em relação ao ano anterior, continuando o recorde de 15 anos consecutivos de crescimento de receita desde 2011.

Porém, ao aprofundar, os verdadeiros problemas começam a surgir. Lucro líquido atribuível aos acionistas de 551 milhões de yuans, queda de 29,46%; lucro líquido deduzindo itens não recorrentes de 500 milhões de yuans, queda de 32,79%; margem líquida caiu de 19,5% no ano anterior para 12,77%, uma redução de 6,73 pontos percentuais.

 

Este é um relatório típico de “aumento de receita sem aumento de lucro”, e a deterioração superou as expectativas do mercado.

Mais importante ainda é o ritmo trimestral. No quarto trimestre de 2025, a margem bruta da Biyinlefeng caiu 5,26 pontos percentuais em relação ao mesmo período do ano anterior, para 73,52%; a margem líquida trimestral caiu para -6,19%, com lucro líquido atribuível aos acionistas de -68,91 milhões de yuans.

Esse tipo de prejuízo trimestral, para uma empresa que mantém há muito tempo alta rentabilidade, como a “primeira ação de roupas de golfe da China”, é um sinal raro desde seu IPO em 2016.

Nos últimos dois anos, a Biyinlefeng aumentou continuamente seus investimentos em marketing de marca. Em 2024, a taxa de despesas de vendas da empresa subiu para 40,3%, um aumento em relação ao ano anterior. Em 2025, essa tendência de alto investimento continua: gastos com publicidade e propaganda totalizaram 303 milhões de yuans, aumento de 54,86%; despesas com serviços de comércio eletrônico cresceram 106,9% em relação ao ano anterior.

 

A Biyinlefeng acelerou claramente sua juventude e atualização de canais. Em dezembro de 2024, Ding Yuxi foi oficialmente nomeado como “porta-voz pioneiro” da marca. Ao mesmo tempo, a marca continua a promover a atualização da décima geração de lojas de imagem de terminais, reforçando a presença em áreas comerciais de alto padrão e aumentando os investimentos em canais online.

 

Todos esses movimentos representam custos crescentes de marketing, canais e operações, que comprimem o espaço de lucro originalmente vantajoso da Biyinlefeng.

Em um ambiente de consumo mais fraco, a Biyinlefeng está usando maiores investimentos em marketing e canais para manter o crescimento da marca e a expansão online.

Do ponto de vista dos fundamentos da marca principal, a Biyinlefeng ainda possui uma base sólida. Sua participação de mercado no segmento de roupas de golfe na China é a primeira há oito anos consecutivos (embora uma pesquisa com seus clientes VIP indique que quase 80% dos consumidores não jogam golfe ou apenas praticam em campos de treino), e sua fatia de mercado em camisetas também se mantém líder há muito tempo.

 

Nos últimos anos, a margem de lucro bruto da Biyinlefeng permaneceu acima de 75%, uma capacidade de lucro que chegou a ser vista pelo mercado como um exemplo do setor de vestuário chinês, comparável a algumas marcas de luxo.

Embora o giro de estoque tenha se alongado nos últimos anos, a estrutura geral de estoque ainda é relativamente saudável; até o final de 2025, o caixa da empresa ainda se aproxima de 1,3 bilhão de yuans, mantendo alguma flexibilidade financeira.

O verdadeiro problema não está na perda de lucratividade da marca principal, mas na tentativa da Biyinlefeng de usar essa base para sustentar uma transformação de alto custo.

Para entender a situação atual da Biyinlefeng, é preciso primeiro compreender sua estrutura de público.

A Biyinlefeng nasceu nas áreas de aeroportos e estações de trem de alta velocidade, capturando precisamente um grupo de clientes composto por pequenos e médios empresários, altos executivos e elites do sistema, com renda mensal acima de 30 mil yuans.

 

Wu Xiaobo vestindo Biyinlefeng

Para esse grupo, “golfe” não é apenas uma etiqueta esportiva, mas um símbolo de status. Camisetas de mil yuans, jaquetas a partir de dois mil, uma única compra na loja pode facilmente atingir três a cinco mil yuans, e visitar a loja duas vezes por ano já é suficiente para que eles se tornem “conhaque de roupas” em seu segmento.

Porém, essa lógica começou a se enfraquecer quando marcas de outdoor sob a Anta (incluindo a Amer Sports) também miraram esse público-alvo. Arc’teryx, Karrimor, Descente entraram no segmento outdoor profissional, rapidamente construindo uma narrativa de cultura esportiva mais convincente entre os elites, e essas marcas até facilitam a adesão do público institucional.

Assim, a Biyinlefeng, apelidada de “top influenciador do círculo de tios”, enfrenta uma outra face dessa história: consumidores jovens a evitam.

A pressão por transformação surge daí.

Rebranding, assinatura de jovens artistas, desenvolvimento de séries de colaborações Trendy e séries outdoor Motion voltadas para jovens, parceria com Harvard… Essas ações criam buzz na comunicação, mas a conversão em vendas ainda é limitada.

**Aprendendo com a Anta** 

A Biyinlefeng começou a “aprender” com a Anta.

Em 2023, a marca chinesa adquiriu por cerca de 9,5 milhões de euros os direitos globais das marcas britânica KENT&CURWEN e francesa CERRUTI 1881, uma operação vista como uma declaração de que a Biyinlefeng busca uma transição para um grupo de moda de alta gama.

Porém, a realidade é mais complexa. Dois anos depois, a subsidiária responsável por operar essas marcas, Guangzhou Houde Zaiwu, ainda não apresentou sinais de recuperação financeira.

Em agosto de 2025, a empresa ajustou voluntariamente o posicionamento de ambas as marcas: CERRUTI 1881 saiu do segmento de luxo, enquanto KENT&CURWEN passou a se alinhar mais com o Ralph Lauren de médio a alto padrão, e não mais com o segmento de luxo ambicioso anterior.



 

O raciocínio por trás dessa mudança não é difícil de entender: diferenças significativas na cadeia de suprimentos, recursos de canais insuficientes e capacidade de gestão de clientes limitada são obstáculos comuns na integração de múltiplas marcas.

Além disso, a Biyinlefeng também estabeleceu uma parceria com a marca japonesa de outdoor Snow Peak no final de 2024, assumindo parte de sua operação e canais no mercado chinês…

A capacidade de canais da Biyinlefeng, construída ao longo de vinte anos, é uma competência consolidada no setor de moda. Reproduzir essa mesma capacidade no setor de moda exige mais do que capital; requer tempo.

Esse é o grande desafio de “aprender com a Anta”.

A grande força do sucesso da Anta com múltiplas marcas depende, em grande parte, de sua avaliação precisa de marcas adquiridas como FILA e Arc’teryx, e de sua capacidade sistemática de reestruturar canais e gerenciar consumidores sem destruir o DNA original das marcas.

A atual estratégia de múltiplas marcas da Biyinlefeng parece mais uma aquisição de ativos do que uma gestão de marcas, pois a primeira demanda capital, enquanto a segunda exige ecossistema.

Em 2025, sob crescente pressão de resultados, a Biyinlefeng deu um passo adicional na estratégia de múltiplas marcas: obteve a exclusividade de representação da marca americana de calçados de recuperação esportiva OOFOS na China continental.

 

Essa ação, por si só, tem uma densidade de informações que merece atenção.

OOFOS é uma marca americana de calçados focada em recuperação esportiva, cujo diferencial é a tecnologia de espuma patenteada OOFfoam, que promete absorver 37% a mais de impacto do que a entressola tradicional de EVA, sendo ideal para uso após exercícios para recuperar fadiga.

 

Relatos da mídia indicam que, no mercado norte-americano, a OOFOS mantém uma ligação profunda com o setor de saúde, fisioterapia e medicina esportiva, sendo reconhecida pela American Podiatric Medical Association, com uma base relativamente estável de usuários profissionais.

	Do ponto de vista do público atual da Biyinlefeng, essa escolha faz sentido. Seus consumidores principais (homens acima de 35 anos, com hábitos de exercício ou pelo menos consciência esportiva) são exatamente o grupo com maior potencial para produtos de recuperação pós-atividade.

Portanto, a representação da OOFOS pela Biyinlefeng não é apenas uma expansão de categoria, mas uma tentativa de criar uma nova narrativa de consumo: de “vestuário para homens de negócios bem-sucedidos” para “estilo de vida saudável da classe média”.

Porém, o mercado de calçados de recuperação ainda está em estágio inicial de penetração na China, e ainda não há casos de sucesso de marcas como OOFOS nesse mercado.

A ação da Biyinlefeng pode ser resumida assim: ela tenta, seguindo o caminho da Anta, evoluir de uma marca de alta gama para um grupo de marcas de esportes e estilo de vida.

A aquisição de marcas de moda europeias, a representação de marcas de calçados funcionais americanas, o desenvolvimento de linhas jovens e a expansão em áreas comerciais de alto padrão são estratégias corretas, mas o problema está na ordem de execução e na alocação de recursos.

Com a margem da marca principal já pressionada, avançar simultaneamente em várias frentes representa um desafio real de recursos financeiros e de gestão.

A aquisição da representação da OOFOS, isoladamente, é uma jogada pragmática que faz sentido para o público-alvo, uma jogada que merece reconhecimento. Mas, no contexto do quebra-cabeça estratégico, ainda é uma peça mal encaixada.

Portanto, o que a Biyinlefeng deve observar com mais atenção não é apenas a queda de lucros, mas o fato de ela estar mudando sua lógica corporativa. Ela não é mais aquela empresa que depende de POLO e narrativa de golfe, mas tenta se transformar em uma “operadora de estilo de vida de múltiplas marcas para a classe média”.

Essa é uma questão comum para muitas empresas de vestuário na China hoje: após o fim do ciclo de consumo tradicional, quem ainda consegue continuamente encontrar novas formas de se conectar com o consumidor?