ほとんどの高利益ビジネスは、本質的に製品を売るのではなく、「心理的価値」を売っている。

一般人には「向上の変化への希望」を、富裕層には「下落を避ける安心感」を売る。
前者は「期待値」に基づいて価格を設定し、後者は「恐怖の程度」に基づいて価格を設定する。
一度、間違ったターゲットに売ってしまうと（希望を持たない人に希望を売り、安全を失う可能性のない人に安全を売る）、どんなに努力しても成約は難しい。