レゴからWeb3へ: 企業とコミュニティの共生によるイノベーションの道

Web3分野の従事者はレゴに馴染みがあります。私たちはしばしばDeFiを金融のレゴに、DAOを組織のレゴに例え、今後商業のレゴなどさまざまな垂直分野のレゴの比喩が登場するかもしれません。この比喩が広く受け入れられているのは、Web3製品が互いに組み合わせることができ、レゴブロックの創造的な組み立てのようだからです。

しかし、コンポーザビリティはレゴが私たちに与えてくれた唯一のインスピレーションではありません。私たちはしばしば、一つの事実を見落としています。それは、単にコンポーザビリティがあっても不十分であり、革新は空から生まれるわけではないということです。革新を促進するためには、オープンで包摂的なコミュニティが重要です。

企業とコミュニティの相互支援による推進の下、レゴは過去20年間で破産寸前の企業から蘇り、世界の玩具業界のリーダーに成長しました。この物語は積極的なコミュニティ参加の重要性を示しており、どのようにしてこの目標を達成するかの参考にもなります。レゴのケースは、従来の企業だけでなく、Web3の世界にも十分なインスピレーションを与えることができます。

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半推半就 - コミュニティとの初めての親密な接触

1932年に設立以来、レゴは玩具市場を支配してきました。しかし、90年代になると、ゲーム機や音楽プレーヤーなどのテクノロジー製品の台頭に伴い、子供たちは次第にブロック玩具への興味を失っていきました。売上は継続的に減少し、レゴは1998会計年度に初めて損失を計上しました。

このような不況に直面して、レゴも努力してきました。子供たちを再び引き付けるために、レゴの研究開発部門は90年代の終わりにいくつかの新製品を開発しました。その中には「ブレインストーム」という名前のセットが含まれています。これはロボットコントローラー、3つのモーター、3つのセンサー、700以上のブロック、そしてプログラミングソフトウェアを含んでいます。レゴは当初、中高年齢層の子供向けに設計しましたが、すぐに70%の売上が大人から来ていることがわかりました。彼らは自分自身のためにこれらのキットを購入していました。

事態はすぐに制御を失った。まず、スタンフォード大学の学生がブレインストームのソフトウェアを成功裏に逆コンパイルし、数週間のうちに、世界中のハッカーがそのツールキットを次々とハッキングし、レゴのオリジナルよりも複雑なプログラムを作成し、愛好者たちが創造性を発揮できるようにした。

歴史上のレゴは常に閉鎖的で自己中心的な会社であり、彼らは自分たちの品質基準を守り、「レゴが作るものこそが市場で最も良い」と認識していました。コミュニティのハッキング行為はレゴの法務部を非常に緊張させ、法的措置を講じる計画を立てています。

しかし、レゴは長い間ためらいました。一方では、訴訟は非常に困難で費用がかかること、もう一方では、ブレインストーミングチームが異なる意見を示し、みんながこの製品を愛しているからこそ、破解されていると考えたからです。長時間の議論の末、レゴは最終的に訴訟を放棄しました。

そこでレゴは協力を選びました。このコミュニティを育成するために、レゴは公式フォーラムを設立し、ブレインストーミングの最終ユーザーライセンス契約に"ハッキング権"の条項を追加しました。

結果は喜ばしいものでした。レゴ公式フォーラムとコミュニティの自作ウェブサイトは非常に賑わっており、世界中のファンが数百のウェブページを作成して新しい発明を展示し、どのように複製するかを教えています。出版社はレゴロボットプログラミングの書籍を出版し始め、いくつかのスタートアップ企業はブレインストーミングに対応したセンサーやその他のハードウェアを製造・販売し始め、コミュニティのメンバーはロボットコンテストを組織しています。ほぼ一夜のうちに、ブレインストーミングの周りにエコシステムが形成されました。コミュニティエコシステムの支援は多くの新しいユーザーを引き寄せ、製品は品切れとなり、クリスマス前には在庫がなくなりました。レゴは初めてコミュニティ参加の力を実感しました。

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全面的に受け入れる - コミュニティをコア戦略にする

90年代に混乱の中で開発された大多数の製品は最終的に失敗に終わり、ほぼレゴを倒産させ、多くの製品ラインが閉鎖されました。ブレインストーミングは多くのコミュニティの支持を集めましたが、レゴの旧世代の経営陣はこの製品とコミュニティに対して十分な熱意を欠いており、2001年にブレインストーミングチームは解散し、製品の更新は停止されました。

2004年、命がけのレゴはJørgen Vig KnudstorpをCEOに任命し、これが会社に戦略を考え直す機会を与えました。特に企業とコミュニティ関係の価値についてです。新しいCEOはすぐに結論に達しました - コミュニティを受け入れることです。

ブレインストーミング製品の更新は停止しましたが、コミュニティの熱意は衰えていません。ブレインストーミングコンペティションの参加者は、最初の数千人から2004年には5万人にまで増加しました。それで新しいCEOはこのシリーズを再起動することを決定し、コミュニティの中で最も活発な支持者たちを招いて共に創造することを望んでいます。

何年も後にこの歴史を振り返ると、レゴは当時、コミュニティに対してそれほど深い感情を持っていなかったことがわかります。ほとんどの社内メンバーも理解しておらず、コミュニティメンバーを招待して共に創造することをあまり支持していませんでした。新しいCEOは最終的にいくつかの現実的な理由で皆を納得させました:

1. コミュニティ愛好者の洞察は、製品の成功率を向上させることができます。

2. コミュニティの参加を招待することで、より良い消費者の信頼を築くことができます。

3. コミュニティを招待して製品自体を共同設計することは、非常にニュース性が高く、各メディアに報道される可能性があるため、宣伝コストを節約できる。

4. コミュニティも自主的に宣伝に参加します。

簡潔に言えば、売上を増やし、かつお金を節約できる。

もちろん挑戦も小さくはありません。コミュニティの中で誰が適任なのでしょうか？方向性が失われないようにどうするか？どうやって秘密を守るか？会社内のコミュニティ協力に対する偏見をどう払拭するか？しかし最終的にレゴはすべての困難を克服し、コミュニティから最も情熱的な4人のエリートユーザーを選んで共同制作に参加させ、2006年に新しいバージョンのブレインストーミングを発表し、巨大な成功を収めました。これがクラシックなブレインストーミングNXTシリーズです。

売上の増加は唯一の利益ではなく、レゴはここからコミュニティの力を信じ始め、会社の戦略が大きく転換しました。最初の4人のエリートチームによるデザインから始まり、レゴはピラミッド型のシステムを構築し、製品への貢献に応じて異なるコミュニティの愛好者を異なるレベルに分け、新しい遊び方のデザインやバグの発見などを行いました。コミュニティの参加は、ブレインストーミングセットからさらに多くの製品へと拡大し、クラシック列車シリーズの改造などが含まれます。

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2006年、タックという名の建築家がレゴブロックを使ってシカゴのランドマークであるシアーズタワーを建設し、地域で注目を集めました。レゴはこの動きに気づき、タックと実験的なコラボレーションを結びました：レゴはブロックとブランドライセンスを提供し、タックはシアーズタワーの1250セットを創造し販売しました。タックと彼の妻はガレージで1250セットのブロックの生産を完成させ、シカゴの地元の土産店に届け、たった10日で半分が売れました。

実験が初歩的に成功した後、レゴは規模を拡大し、社内に臨時チームを組織し、業務時間外に製品のパッケージデザインや生産の組織などの作業を行い、4000セットの試作品を製造してより多くの記念品店に送ったところ、結果は依然として迅速に売り切れました。最終的にこのセットはレゴの正式な製品となり、すぐにレゴ建築シリーズとして展開されました。

シアーズタワーから始まり、レゴ建築シリーズは数十の世界的に人気のある製品に拡大し、巨額の売上を達成するだけでなく、以前はレゴ玩具を消費しなかった多くのユーザーを惹きつけました。このシリーズは調性が高く、子供のおもちゃというよりもアート作品のように見えるため、レゴ製品は多くの高級小売チャネルに成功裏に進出しました。

コミュニティとの関係がますます密接になる中で、レゴはより充実したコミュニティサポートシステムを構築しました。

レゴ大使ネットワーク: 各認定されたレゴコミュニティには大使枠があり、彼らは会社との直接コミュニケーションのチャンネルを得るとともに、世界の他の大使とのつながりを築き、コミュニティとレゴの間の積極的な相互作用を促進します。

レゴ認定専門家: 彼らは最もプロフェッショナルなレゴプレイヤーの企業家であり、レゴブロックに対する情熱を自身のビジネスの一部に変え、レゴと協力してブランドエコシステムを促進します。

レゴクリエイティブ：オリジナルデザインコミュニティは、ユーザー間の交流と協力を促進し、お互いのデザインを共有し評価します。コミュニティ内で高い支持を得たデザインは、正式なレゴ製品として製造される可能性があります。デザイナーはコミュニティ内での名誉称号を獲得できるだけでなく、売上の1%をロイヤリティとして受け取ることができます。

レゴワールドビルド:オンラインクリエイティブプラットフォームで、レゴファン、コンテンツクリエイター、ストーリー愛好者が協力して新しいレゴの世界を共同で構築することを許可します。ユーザーはオリジナルのレゴの世界を作成し、キャラクター、ストーリーライン、環境をデザインすることができ、他の人が作成したレゴの世界にも参加し、共同で議論、修正、改善することができます。コミュニティに現れる優れた作品は公式製品シリーズに組み込まれ、アニメーション、映画、テレビドラマなどの形式のコンテンツとして開発されることもあります。

BrickLink: LEGO製品の売買市場で、共有のテクニックやデザインのコミュニティスペースを提供しています。また、デジタルLEGOモデルを設計するための無料ソフトウェア「Studio」も提供しています。2019年にLEGOに買収され、現在は革新と協力の重要なハブとなっています。

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コミュニティを信じ、コミュニティと権力を共有する

レゴとコミュニティの間の物語は非常に豊かで、1つの記事で完全に語るのは難しい。しかし、現在の物語は十分に人々にインスピレーションを与える。

私たち一人ひとりは「コミュニティ」という言葉に馴染みがあります。さまざまな企業も、さまざまな場面でコミュニティについて言及することがよくあります。しかし実際には、ほとんどの企業は本当のコミュニティを持っていません。彼らが口にする「コミュニティ」は、しばしば製品を購入する消費者を指しています。コミュニティとは、共通の興味、目標、または価値観を持つ人々の集まりであり、特定の空間(、たとえば地理的な場所やオンラインプラットフォームなど)の中で相互に関係し、交流し、コミュニケーションを取ることです。この定義から見ると、ユーザーや消費者だけで構成される集団は明らかにコミュニティとは言えません。

消費者グループの構築とコミュニティの構築の方法と目的は異なります。前者は販売を増やすために規模を拡大することに専念しています。しかし、規模はコミュニティが追求する最も重要な目標ではなく、コミュニティの目標はメンバー間でより緊密なつながりとより意味のある相互作用を生み出すことです。これが欠けている場合、どんなに大規模なコミュニティでも大きな価値を生み出すことは難しいでしょう。

レゴコミュニティの成功の鍵は次のとおりです:

1. LEGOの製品とブランド文化は、世界中の多くのプレイヤーに広く愛されています。

2. レゴブロックの優れた相互運用性は、創造的な組み合わせに対するより良いサポートを提供します。

3. レゴは、尊重、支援、そしてコミュニティと権力を共有する文化を形成し、一連のプロジェクトを通じてこの理念をうまく実行しました。

コミュニティが効果的に活性化されると、コミュニティ主導の革新と採用が生まれる機会が生まれ、生産者と消費者の境界が曖昧になります。消費者はもはや単なる消費者ではなく、想像力豊かで非伝統的な生産作業に参加することで生産者になります。その結果、ウィンウィンの状況が形成されます。

消費者は同時に所有者にもなります。レゴは消費者に真の所有権を提供していないものの、少なくともコミュニティにレゴブランドを所有しているという心理的な感覚を与えています。心理的所有権と実際の所有権は同等に重要です。Web3の世界では、ほとんどのプロジェクトが効果的なコミュニティを構築できていません。これは、これらのプロジェクトが共感を持ったメンバーを引き付け、心理的所有権を確立することに失敗しているためです。このような状況下では、すべての参加者は投資家または投機者であり、価格が上がろうと下がろうと、彼らは去ってしまいます。利益が出れば利確し、次の機会を探し、損失が出れば損切りをして、権利擁護グループを作ります。

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コミュニティの支援を受けて、レゴのビジネスエコシステムは根本的な変革を遂げました。2004年から、レゴは徐々に困難を乗り越え、高速成長を維持し、現在では世界最大の玩具会社となっています。2022年はレゴ設立90周年であり、この年のレゴの売上高は再び最高記録を更新し、2004年の約11倍になりました。