Sebagian besar bisnis dengan keuntungan tinggi, pada dasarnya bukan menjual produk, tetapi menjual "nilai psikologis": kepada orang biasa menjual "harapan perubahan ke atas", kepada orang kaya menjual "perasaan aman untuk menghindari penurunan". Yang pertama menetapkan harga berdasarkan "nilai harapan", yang kedua berdasarkan "tingkat ketakutan"; begitu salah menjual target (menjual harapan kepada orang yang tidak kekurangan harapan, menjual keamanan kepada orang yang tidak memiliki yang bisa hilang), usaha keras sekalipun sulit untuk berhasil.