Dilema Perlambatan Perusahaan Robam, Dulu "Raja Peralatan Dapur"

Sumber: Kolom Yu Jian

Penulis: Yu Erhu

Operasi: Yu Su

Pada tahun 2026, Boss Electric menghadapi tiga kemungkinan jalan keluar. Pertama, benar-benar melepaskan ketergantungan pada properti, membangun kembali sistem saluran distribusi, fokus pada pasar stok dan pasar yang lebih kecil. Kedua, meningkatkan investasi R&D, benar-benar mencapai terobosan teknologi dalam arah kecerdasan, integrasi, dan kesehatan, serta membangun kembali daya saing produk. Ketiga, mendorong reformasi organisasi, memperkenalkan sistem manajer profesional, mengaktifkan inovasi perusahaan. Ketiga jalur ini penuh tantangan, tetapi semuanya lebih menjanjikan daripada mempertahankan keadaan saat ini.

Ketika laporan setengah tahun 2025 menunjukkan penurunan pendapatan dan laba bersih secara bersamaan, pasar modal menanggapi kesulitan perusahaan lama di industri peralatan dapur ini dengan penurunan berkelanjutan. Dari puncak kapitalisasi pasar 51,6 miliar yuan pada 2018 menjadi lebih dari 30 miliar yuan menyusut saat ini, dari posisi nomor satu penjualan kompor asap selama 24 tahun berturut-turut menjadi pertumbuhan seluruh kategori yang lemah, Boss Electric sedang menghadapi ujian terberat dalam lebih dari satu dekade listing-nya. Apakah perusahaan yang pernah menjadi “raja peralatan dapur” ini ditinggalkan oleh zaman, atau tersesat dalam kebingungan strategi?

Membuka sejarah perkembangan Boss Electric, ini adalah kisah legendaris yang merangkum industri peralatan dapur China. Didirikan pada 1979, meluncurkan kompor asap pertama pada 1988, masuk ke Bursa Shenzhen pada 2010, dan dari 2013 hingga 2017 mengalami pertumbuhan laba bersih lebih dari 40% selama lima tahun berturut-turut.

Namun, ketika era keemasan properti berakhir dan gelombang peningkatan konsumsi beralih, veteran industri ini tampak berjalan tertatih-tatih. Pada paruh pertama 2025, perusahaan mencatat pendapatan sebesar 4,729 miliar yuan, turun 7,20% dibandingkan tahun sebelumnya. Laba bersih yang dapat diatribusikan kepada pemilik perusahaan sebesar 731 juta yuan, turun 5,86%.

Ini adalah pertama kalinya dalam sepuluh tahun terakhir Boss Electric mengalami “double decline” dalam laporan tengah tahunnya, dan tren penurunan ini semakin membesar. Lebih mengkhawatirkan lagi, ini adalah kuartal keempat berturut-turut pendapatan menurun, dan kuartal kedua berturut-turut laba bersih menurun. Kisah pertumbuhan yang dulu dianggap mitos, kini berubah menjadi kenyataan yang melambat.

1

Keberhasilan juga karena Xiao He, kegagalan juga karena Xiao He

Kebangkitan Boss Electric sangat terkait dengan era keemasan industri properti, ini adalah kunci keberhasilannya sekaligus akar dari kesulitan saat ini. Ketergantungan mendalam ini tidak hanya terlihat dari struktur bisnis, tetapi juga meresap ke dalam gen strategi perusahaan, membuatnya sulit berbalik arah saat musim dingin properti melanda.

Data menunjukkan, Boss Electric telah menjalin kemitraan strategis dengan lebih dari 85% perusahaan properti top di seluruh negeri, dan saluran renovasi mewah pernah menjadi mesin pertumbuhan mereka. Antara 2016 dan 2020, seiring kebijakan renovasi properti yang didorong, saluran proyek memberikan kontribusi pendapatan tambahan yang signifikan. Antara 2010 dan 2017, pendapatan dan laba bersih perusahaan tumbuh dua digit, dengan rata-rata pertumbuhan laba bersih lebih dari 40%. Ketergantungan mendalam ini pada pengembang properti saat itu dianggap sebagai inovasi saluran yang teladan.

Namun, ketika properti memasuki siklus penurunan, model ini langsung menjadi beban berat.

Pada paruh pertama 2025, proyek renovasi mewah baru turun 31,8% YoY, menyebabkan pendapatan dari saluran proyek Boss Electric menyusut tajam. Lebih parah lagi, risiko piutang tak tertagih meningkat. Hingga Juni 2025, piutang lain-lain yang telah dicadangkan kerugian sebesar 4,24 juta yuan, melibatkan beberapa mitra yang diperkirakan mengalami penurunan nilai.

Ini berarti, keuntungan dari properti yang dulu menguntungkan kini berubah menjadi tekanan piutang tak tertagih yang nyata.

Risiko ini bukan hal yang tiba-tiba muncul. Sejak 2022, saat perusahaan properti seperti Evergrande dan Sunac mengalami krisis, Boss Electric sudah mencadangkan kerugian besar. Tapi manajemen tampaknya tidak belajar dari pengalaman itu, tetap menjadikan saluran proyek sebagai strategi utama. Ketergantungan ini didasari oleh kecintaan terhadap model keberhasilan lama dan kurangnya kepercayaan diri dalam membuka saluran baru.

Hingga saat ini, manajemen tampaknya belum menemukan jalan efektif untuk melepaskan diri dari ketergantungan properti. Meski perusahaan mengusung strategi baru “Digitalisasi Memimpin Transformasi Memasak”, dari struktur bisnis nyata, kompor asap masih menyumbang 47,86% dari pendapatan, kompor gas 25,1%, dan bisnis tradisional masih mendominasi, masalah ketergantungan ini belum membaik.

Pada paruh pertama 2025, pendapatan kompor asap sebesar 2,261 miliar yuan, turun 7,04%; pendapatan kompor gas sebesar 1,187 miliar yuan, turun 7,20%. Kedua kategori utama ini menurun secara bersamaan, dan penurunan melebihi rata-rata industri, menunjukkan masalah tidak hanya dari lingkungan eksternal, tetapi juga dari penurunan daya saing internal.

Ketika properti beralih dari “era pertumbuhan” ke “era stok”, Boss Electric tetap menjalankan bisnis dengan pola pikir “pertumbuhan tambahan”.

Perusahaan masih memusatkan sumber daya pada pasar renovasi rumah baru, dan lambat merespons kebutuhan baru seperti renovasi rumah lama dan pembaruan dapur lama. Menurut data dari Aowei Cloud, pendapatan ritel peralatan dapur dan kamar mandi di China pada paruh pertama 2025 hanya tumbuh 1,7% YoY, tetapi pangsa pasar stok sudah melebihi 60%. Dalam medan perang baru ini, saluran distribusi, strategi produk, dan sistem layanan Boss Electric belum menyesuaikan diri secara tepat, menyebabkan pangsa pasar direbut oleh pesaing.

Lebih jauh lagi, ketidakmampuan dalam memperdalam saluran distribusi menjadi perhatian utama.

Di kota tingkat tiga dan empat, merek seperti Midea dan Haier dengan jaringan dealer lengkap dan keunggulan harga sedang dengan cepat merebut pasar. Sementara Boss Electric tetap fokus pada posisi premium di kota tingkat satu dan dua, dan kurang perhatian terhadap pasar yang lebih kecil.

Ketika permintaan di kota tingkat satu dan dua sudah jenuh dan pertumbuhan mencapai puncaknya, ketidakseimbangan struktur saluran ini menjadi nyata. Pada paruh pertama 2025, pendapatan saluran ritel offline Boss Electric menurun YoY, sementara pertumbuhan Midea di pasar kota kecil tetap positif. Perubahan ini menunjukkan bahwa pola pasar sedang mengalami transformasi mendalam.

2

Kegagalan total pada kurva pertumbuhan kedua

Jika ketergantungan pada properti adalah gangguan dari luar, maka ketergantungan pada struktur produk yang tunggal adalah kesalahan strategi internal. Boss Electric pernah mengusung strategi “memperkuat keunggulan kategori utama, memimpin kategori kedua, dan secara stabil mendorong kategori ketiga”, tetapi kenyataannya, kategori kedua dan ketiga justru mengalami pukulan pasar yang keras.

Kesenjangan besar antara visi strategis dan kenyataan ini mencerminkan krisis mendalam dalam inovasi perusahaan.

Data paruh pertama 2025 sangat mencengangkan: pendapatan kompor integrasi turun 45,24%; oven uap turun 37,46%; oven panggang turun 44,18%; dan kabinet disinfeksi turun 32,07%. Produk-produk baru yang dulu diharapkan menjadi mesin pertumbuhan ini tidak hanya gagal menjadi pendorong, tetapi malah menjadi beban yang menahan kinerja. Sebagai salah satu segmen yang paling cepat berkembang dalam industri peralatan dapur, Boss Electric tidak mampu memanfaatkan peluang ini. Produk kompor integrasi mereka rendah pengakuan pasar dan tidak kompetitif dibanding merek-merek profesional seperti Mars, Yitian, Midea.

Meski mesin pencuci piring adalah kategori yang relatif berhasil, dengan pangsa pasar 16,7% secara offline pada 2024 dan menempati posisi kedua, pada paruh pertama 2025 pendapatan dari mesin pencuci piring sebesar 436 juta yuan, turun 6,40%, dan pertumbuhan melambat secara signifikan.

Dalam menghadapi serangan dari pesaing kuat seperti Siemens, Midea, FOTILE, keunggulan teknologi dan pengenalan merek Boss Electric di bidang mesin pencuci piring tidak cukup kokoh. Terutama dalam inovasi bentuk seperti built-in dan sink dishwashers, teknologi “High-energy Bubble Wash” dari FOTILE sudah mendapatkan pengakuan luas, sementara Boss Electric masih berkutat pada perbaikan teknologi semprot tradisional.

Kategori air bersih juga menunjukkan performa buruk. Pada paruh pertama 2025, pendapatan hanya 0,32 miliar yuan, turun 9,14%. Dalam pasar yang sudah dikuasai oleh merek-merek seperti Angel, Qinyuan, dan Midea, Boss Electric sebagai pendatang baru tidak memiliki keunggulan teknologi maupun jaringan distribusi yang cukup, sulit menembus pasar. Strategi mengikuti tren apa pun yang sedang populer, tanpa diferensiasi, membuatnya sulit sukses.

Lebih mengkhawatirkan lagi adalah pengurangan investasi R&D. Pada paruh pertama 2025, biaya R&D sebesar 159 juta yuan, turun 10,90%. Dalam era percepatan iterasi teknologi dan kompetisi kecerdasan buatan yang semakin intens, pengurangan R&D sama saja memutuskan jalan belakang.

Jika dibandingkan dengan pesaing, FOTILE mengalokasikan lebih dari 5% dari pendapatannya untuk R&D setiap tahun, dan Midea membangun sistem R&D global. Rata-rata biaya R&D Boss Electric selama ini jauh di bawah standar industri, menyebabkan inovasi produk menjadi mandek.

Ketika “transformasi digital” hanya menjadi slogan tanpa investasi nyata, inovasi produk pun terhambat. Konsep “AI + Memasak” yang diusung Boss Electric tidak menunjukkan diferensiasi yang cukup dalam produk nyata.

Produk kompor pintar dan ventilasi pintar mereka, dibandingkan dengan merek seperti Midea dan Haier, tidak menunjukkan keunggulan dalam konektivitas, pengalaman skenario, atau layanan data. “Dapur pintar” yang mereka sebut lebih banyak berhenti pada fungsi kontrol jarak jauh dan rekomendasi resep, tanpa membangun ekosistem pintar yang sesungguhnya.

Boss Electric selama ini menganggap dirinya sebagai merek premium, tetapi posisi high-end-nya semakin kabur. Di satu sisi, untuk menghadapi kompetisi pasar, mereka terus meluncurkan lini produk menengah dan rendah, sehingga merek menjadi lebih rendah. Di sisi lain, di pasar high-end yang sesungguhnya, menghadapi merek internasional seperti Bosch, Siemens, AEG, Boss Electric kekurangan dukungan teknologi dan nilai tambah merek. Situasi “tidak cukup tinggi, tidak cukup rendah” ini membuat mereka bingung di pasar yang kompleks dengan tren peningkatan dan penurunan konsumsi sekaligus.

Pada paruh pertama 2025, margin laba kotor Boss Electric sebesar 48,46%, turun 1,79 poin persentase YoY. Penurunan margin ini mencerminkan struktur produk yang memburuk dan daya saing harga yang melemah. Ketika FOTILE membuka jalur baru dengan pusat memasak terintegrasi dan mendapatkan margin tinggi, Boss Electric masih berjuang dalam perang harga di pasar kompor dan ventilasi tradisional. Perbedaan strategi ini menentukan nasib berbeda kedua perusahaan.

3

Posisi high-end menghadapi balasan dari nilai harga

Boss Electric selama ini menganggap dirinya sebagai merek premium, tetapi penurunan efisiensi operasional akhir-akhir ini menggerogoti fondasi posisi ini. Dari pengendalian saluran hingga kualitas layanan, dari pengendalian biaya hingga efisiensi organisasi, berbagai masalah operasional mulai muncul.

Pertama adalah melemahnya kemampuan pengendalian saluran. Kondisi dulu “dealer bersaing keras demi mendapatkan pasokan” sudah tidak ada lagi. Di tengah persaingan yang semakin ketat dan kenaikan harga yang terus-menerus, keinginan dealer untuk membeli menurun drastis.

Pada paruh pertama 2025, biaya pemasaran mencapai 1,249 miliar yuan, naik 5,01% YoY, dan di tengah penurunan pendapatan, rasio pengeluaran pemasaran terhadap pendapatan memburuk. Ini menunjukkan, biaya untuk mempertahankan citra premium semakin tinggi, tetapi penerimaan pasar justru menurun.

Lebih parah lagi adalah meningkatnya konflik saluran. Harga online dan offline tidak konsisten, dan sering terjadi penyelundupan di berbagai wilayah, merugikan dealer dan merusak kepercayaan merek.

Di saluran e-commerce, Boss Electric menghadapi tekanan dari merek seperti Midea dan Haier, dan perang harga semakin intens. Di saluran offline, jumlah pengunjung di toko-toko utama menurun, dan model toko khusus dengan aset berat menghadapi tekanan besar. Kondisi multi-saluran ini menguji kemampuan manajemen saluran mereka, dan langkah yang diambil saat ini tampaknya belum cukup efektif.

Kedua adalah keruntuhan reputasi layanan. Platform Black Cat Complaint menunjukkan, total pengaduan terhadap Boss Electric mencapai 479 kasus, terkait kualitas produk dan layanan purna jual. Beberapa konsumen melaporkan kebocoran pada pipa tembaga di dalam pemanas air gas, menyebabkan kerusakan kabinet baru, dan penanganan purna jual yang tertunda. Untuk merek yang mengusung posisi high-end, kualitas layanan dan harga produk tidak seimbang, pengalaman “harga tinggi kualitas rendah” ini menghancurkan kemampuan merek untuk menambah nilai.

Di era media sosial, penyebaran dan pengaruh ulasan negatif semakin cepat dan luas. Banyak keluhan di Xiaohongshu tentang buruknya pemasangan, biaya perbaikan yang tinggi, dan sikap layanan pelanggan yang dingin.

Penurunan reputasi ini bukan terjadi dalam semalam, tetapi hasil dari investasi layanan yang kurang dan kurangnya perhatian terhadap pengalaman pengguna. Ketika konsumen membayar mahal tetapi tidak mendapatkan layanan yang memadai, loyalitas terhadap merek pun hilang.

Masalah yang lebih dalam adalah keteguhan strategi manajemen. CEO Ren Fujia telah menjabat lebih dari 10 tahun, dan gajinya dari 930.000 yuan pada 2020 naik menjadi 1,39 juta yuan pada 2024, tetapi perusahaan justru mengalami pertumbuhan yang melambat dan berbalik menjadi negatif. Manajemen tetap menekankan “mendalami dan menyelami” kategori kompor dan ventilasi, padahal tren industri menunjukkan perlunya inovasi dan perubahan.

Birokrasi organisasi dan menurunnya inovasi menjadi krisis tersembunyi yang dihadapi Boss Electric. Sebagai perusahaan keluarga yang terdaftar, Boss Electric masih jauh dari modernisasi dalam hal perekrutan, insentif, dan efisiensi pengambilan keputusan, dibandingkan dengan Midea dan Haier. Saat pesaing bergerak cepat, Boss Electric memilih bertahan di zona nyaman, dan strategi ini sulit dipahami.

Pada paruh pertama 2025, arus kas dari aktivitas operasi sebesar 531 juta yuan, turun 6,61%. Penurunan arus kas ini mencerminkan menurunnya efisiensi operasional dan kualitas laba. Dengan meningkatnya piutang dan perlambatan perputaran inventaris, risiko keuangan perusahaan semakin menumpuk. Meski hingga akhir Juni kas masih sebesar 4,408 miliar yuan, jika tren operasional tidak membaik, masalah keuangan akan menumpuk dan akhirnya kehabisan sumber daya.

4

Kesimpulan

Kesulitan Boss Electric bukanlah hal yang terjadi semalam, melainkan hasil dari kombinasi faktor seperti ketergantungan pada properti, struktur produk yang tunggal, inovasi yang lemah, dan efisiensi operasional yang rendah. “Double decline” tahun 2025 bukanlah akhir, dan jika tidak mampu merekonstruksi logika strategis secara mendasar, “raja peralatan dapur” ini bisa menjadi sekadar catatan sejarah.

Bagi Ren Fujia dan tim manajemennya, tantangan sejati bukan sekadar mempertahankan posisi nomor satu dalam pangsa pasar kompor asap, tetapi mampu memutus ketergantungan jalur lama dan menemukan paradigma pertumbuhan baru di pasar stok. Pasar tidak percaya air mata, mereka hanya percaya keberanian dan eksekusi dalam perubahan. Ketika “Boss” tidak lagi menjadi penguasa di bidang peralatan dapur, kisah ini harus berakhir.

Pada tahun 2026, Boss Electric menghadapi tiga kemungkinan jalan keluar. Pertama, benar-benar melepaskan ketergantungan pada properti, membangun kembali sistem saluran distribusi, fokus pada pasar stok dan pasar kecil. Kedua, meningkatkan investasi R&D, mencapai terobosan teknologi dalam kecerdasan, integrasi, dan kesehatan, serta membangun kembali daya saing produk. Ketiga, mendorong reformasi organisasi, memperkenalkan sistem manajer profesional, dan mengaktifkan inovasi perusahaan. Ketiga jalur ini penuh tantangan, tetapi semuanya lebih menjanjikan daripada mempertahankan keadaan saat ini.

Sejarah selalu berulang dengan pola yang serupa. Kejatuhan Nokia di era ponsel pintar dan keruntuhan Kodak di era digital menjadi peringatan bahwa pemimpin industri tidak boleh terbuai oleh keberhasilan masa lalu. Apakah Boss Electric mampu bangkit dari krisis dan lahir kembali melalui perubahan, tidak hanya menyangkut nasib perusahaan, tetapi juga menjadi cermin penting bagi transformasi dan peningkatan industri manufaktur tradisional China. Waktu semakin sempit, jawaban akan segera terungkap.

【Tianyancha menunjukkan】Didirikan sejak 1979, Boss Electric (kode saham: 002508) adalah pemimpin industri peralatan dapur China dan merek peralatan dapur profesional tertua hingga saat ini. Dari penciptaan kompor asap generasi pertama di China, hingga hari ini, lebih dari 35 juta rumah tangga menikmati kehidupan memasak yang lebih mudah berkat Boss Electric. Dalam pasar kompor asap, Boss telah menjadi sinonim dengan kompor asap di China.