Las dos caras de la aguja cambian de dueño, la industria de la pasta de dientes enfrenta una nueva situación en medio de la diferenciación

Pregunta a AI · ¿Cómo puede Two-Faced Needle aprovechar la fuerza del capital estatal tras cambiar de dueño para mejorar la prima de marca?

Periodista de Zhongjing, Dang Peng, reportando desde Chengdu

Un acuerdo de transferencia de acciones ha permitido que la veterana empresa de pasta de dientes de hierbas medicinales Two-Faced Needle (600249.SH) reciba una actualización en su control a nivel de capital estatal.

El 31 de marzo por la noche, Two-Faced Needle anunció que su antiguo accionista mayoritario, el Grupo de Desarrollo de Inversiones Industriales de Liuzhou (en adelante, “Liufa Group”) y sus accionistas concertados, firmaron un “Acuerdo de Transferencia de Acciones” con el Grupo de Operaciones de Capital del Control Estatal de Guangxi (en adelante, “Guangxi Guokong”), transfiriendo en conjunto 154 millones de acciones, que representan el 28% del capital social de la empresa. Tras la transacción, el accionista mayoritario de Two-Faced Needle cambiará de Liufa Group a Guangxi Guokong, y el control real pasará del Comité de Administración de Activos del Gobierno de la Ciudad de Liuzhou a la Comisión de Administración de Activos del Gobierno de Guangxi.

Actualmente, la situación operativa de Two-Faced Needle no es optimista, con una caída en resultados y capacidad ociosa como sus principales problemas. En respuesta, la oficina del secretario del consejo de administración de Two-Faced Needle dijo a los periodistas del “China Business Journal” que este cambio en el accionista mayoritario fue una decisión del nivel de accionistas, y la empresa no puede hacer comentarios al respecto. Sobre el problema de la caída en resultados, indicaron que en el futuro, con la puesta en marcha de la fábrica en Jiangsu, el lanzamiento de productos de alto margen y el desarrollo de productos de salud integral, habrá nuevos avances.

El experto en posicionamiento estratégico y fundador de la consultora de marca Fujian Huace, Zhan Junhao, afirmó que la vía principal para que Two-Faced Needle rompa su estancamiento debe ser la renovación de marca y la actualización de productos como prioridad. En la situación actual con un margen bruto del 13.45%, el espacio para reducir costos es limitado; por lo tanto, es necesario fortalecer la percepción de “cuidado bucal con hierbas medicinales” mediante respaldo estatal, para reconstruir la prima de marca. Estrategicamente, primero se debe aprovechar la fuerza del capital estatal para modernizar la imagen visual de la marca y la línea de productos, y luego integrar la cadena de producción de hierbas medicinales características de Guangxi para lograr efectos de largo plazo, impulsando el crecimiento mediante los beneficios de marca.

Cambio de dueño, búsqueda de nueva vida

El 27 de marzo, Two-Faced Needle anunció su planificación para el cambio de control y suspendió negociaciones desde el 30 de marzo. El 31 de marzo, informó que el accionista mayoritario original, Liufa Group, y sus asociados, Liuzhou Yuanhong y Liuzhou Jingtou, firmaron un “Acuerdo de Transferencia de Acciones” con Guangxi Guokong, transfiriendo en conjunto el 28% de las acciones a un precio de 7.9742 yuanes por acción, por un total de 1.228 mil millones de yuanes, lo que representa una prima del aproximadamente 25% sobre el precio de cierre previo de 6.37 yuanes por acción. Con esto, el control real de Two-Faced Needle pasa de la administración de activos a nivel de ciudad a la de provincia/autonomía.

Sobre este cambio en el accionista mayoritario, Two-Faced Needle no dio detalles específicos. Tampoco respondió qué tipo de apoyo o habilitaciones futuras proporcionará Guangxi Guokong. Sin embargo, tras la revisión del 1 de abril, el precio de las acciones subió hasta el límite máximo. El 2 de abril, cerró con un aumento del 1.65%, a 7.14 yuanes por acción.

Para Two-Faced Needle, la caída en resultados genera una urgencia por nuevas habilitaciones. La reciente publicación de su informe anual 2025 muestra que sus ingresos operativos alcanzaron 1.063 mil millones de yuanes, con un aumento del 0.9%; la utilidad neta atribuible a la matriz fue de 9.8461 millones de yuanes, con una caída significativa del 87.86%; y la utilidad neta ajustada fue de 4.2798 millones de yuanes, disminuyendo un 52.17% respecto al año anterior.

En 2023 y 2024, la utilidad neta ajustada fue de 14.23 millones y 8.947 millones de yuanes, respectivamente. Claramente, la utilidad neta ajustada de Two-Faced Needle ha caído drásticamente en años consecutivos.

El anuncio indica que en 2025, la producción de pasta de dientes para uso doméstico será de 34.73 millones de unidades, con ventas de 31.43 millones. La capacidad de diseño de la fábrica en Liuzhou para pasta de dientes doméstica es de 138 millones de unidades por año, pero en 2025, la tasa de utilización será solo del 34.58%.

En tiendas comunitarias en Chengdu, como Meiyijia y Wudongfeng, no se vio presencia de Two-Faced Needle, solo en Red Flag Chain se vendían dos productos.

A pesar de ello, la empresa informó que su base en Jiangsu entrará en producción formal este año. El 25 de noviembre del año pasado, Two-Faced Needle anunció que su filial, Two-Faced Needle (Jiangsu) Industrial Co., Ltd., planeaba ampliar su base de producción de productos de cuidado bucal con hierbas medicinales en Yangzhou, con una inversión total de 68.8522 millones de yuanes.

Según medios locales de Yangzhou, en realidad, el proyecto de fábrica inteligente de productos bucales de Two-Faced Needle, que comenzó en febrero de 2025 con una inversión de 1,000 millones de yuanes, busca crear una base de producción que integre cuidado bucal, productos de consumo diario y artículos para hoteles. Tras su finalización, se prevé una capacidad de 500 millones de unidades de productos bucales, 4 mil millones de unidades para hoteles y 200 millones de juegos de artículos para hoteles, con ventas proyectadas de 1.5 mil millones de yuanes y un ingreso fiscal superior a 50 millones de yuanes.

El experto en posicionamiento estratégico y presidente de Jiude Positioning Consulting, Xu Xionjun, afirmó que el problema principal de Two-Faced Needle radica en haber perdido el pico de desarrollo del sector. Como marca veterana de pasta de dientes con hierbas medicinales, ha sufrido una pérdida prolongada de su posicionamiento de marca, sin poder transformar los recursos herbales en beneficios diferenciados claros, como hizo Yunnan Baiyao, y ha ido quedando rezagada en un mercado cada vez más competitivo.

Zhan Junhao señaló que la ventaja del producto nacional tradicional radica en su patrimonio cultural de la medicina tradicional china, pero su desventaja es que el contexto de la marca es anticuado. La nueva marca nacional destaca por la innovación en marketing, pero carece de una base científica sólida. Two-Faced Needle debería aprovechar la ventaja geográfica de Guangxi, que mira hacia la ASEAN, y aprovechar la red comercial del RCEP, usando “hierbas naturales” como barrera diferenciadora. Al exportar, debe evitar la exportación rígida y adoptar una estrategia de “expresión de ingredientes activos localizados” para reducir riesgos culturales y construir una imagen de cuidado profesional al estilo oriental.

El auge de la pasta de dientes nacional

Aunque los resultados de Two-Faced Needle muestran una tendencia a la baja, el rápido ascenso de las marcas de pasta de dientes nacionales es un hecho innegable.

Según informes públicos, Yunnan Baiyao, con su posicionamiento de gama media-alta y su diferenciación basada en las propiedades hemostáticas de las hierbas medicinales, mantiene su liderazgo en el mercado de pasta de dientes nacional. En su informe de 2025, su grupo de productos de salud, incluyendo pasta de dientes, alcanzó ingresos de 6.745 mil millones de yuanes, manteniendo la primera posición en participación de mercado en todos los canales nacionales, y sus ingresos totales, beneficios netos atribuibles y beneficios netos ajustados alcanzaron máximos históricos. Darlie (Cold Sore) también destaca como otra marca tradicional, con ingresos en el negocio de pasta de dientes para adultos de aproximadamente 1.25 mil millones de yuanes en 2024, y en los primeros tres trimestres de 2025, sus ingresos, beneficios netos atribuibles y beneficios netos ajustados crecieron un 16.66%, 15.21% y 19.78% respectivamente, con la categoría de pasta de dientes para adultos representando más del 80% del total, siendo su motor principal de crecimiento.

Según Frost & Sullivan, en 2025, las cinco principales marcas en cuota de mercado por ventas minoristas son Yunnan Baiyao, Haleigh, el grupo Xiaokuo con marcas semi-divididas, Vemesi con la marca Shuke, y Darlie de KAO, con cuotas respectivas del 11.8%, 6.7%, 6.5%, 5.2% y 3.1%.

Xu Xionjun afirmó que, anteriormente, las marcas extranjeras dominaban más de la mitad del mercado nacional, pero ahora esa proporción ha caído al 40%. Las marcas nacionales líderes han aumentado su participación a más del 35%, y las restantes entre el 15% y el 25% son ocupadas por marcas emergentes como Sanban y Bingquan, que se enfocan en las generaciones jóvenes. El auge del consumo de la Generación Z, que favorece nuevas tecnologías y operaciones en línea, ha impulsado el crecimiento rápido de estas marcas emergentes, debilitando la ventaja de gigantes extranjeros como Colgate, Crest y Haleigh (Black Person). La tendencia de ascenso de las marcas nacionales es irreversible en la industria.

Zhan Junhao señaló que la lógica de segmentación en la industria de pasta de dientes está cambiando de canales en los estantes a intereses del consumidor, y las marcas emergentes alcanzan a los consumidores mediante videos cortos. El valor del producto pasa de una simple limpieza a necesidades de cuidado bucal y belleza, alineándose con las preferencias de la Generación Z por la apariencia y las normas sociales.

Construcción de barreras mediante I+D

El periodista observó que, entre las marcas emergentes, la matriz de Sanban, Xiaokuo Group, presentó una solicitud de oferta pública inicial en la Bolsa de Hong Kong el 27 de marzo, buscando convertirse en la primera marca de cuidado bucal en Hong Kong.

Su prospecto de emisión muestra que, en términos de ingresos, Xiaokuo Group alcanzó 1.096 mil millones, 1.369 mil millones y 2.499 mil millones de yuanes en 2023-2025, con una tasa de crecimiento compuesta del 51%. En 2025, sus ingresos aumentaron un 82.5% respecto al año anterior.

En cuanto a beneficios, Xiaokuo Group reportó beneficios netos ajustados de 54 millones, 66 millones y 155 millones de yuanes en los últimos tres años, con un crecimiento compuesto del 70%.

No obstante, el periodista notó que, aunque Xiaokuo Group crece rápidamente y cuenta con más de 500 SKU, con más de 300 en reserva, y ha llegado a más de 110,000 puntos de venta en todo el país, en 2025 su gasto en I+D fue solo de 19.39 millones de yuanes, representando solo el 0.8% de sus ingresos. Entre 2023 y 2025, el gasto en marketing de Sanban fue de 570 millones, 720 millones y 1,374 millones de yuanes, con un porcentaje de ingresos que subió del 52% al 55%. Esto significa que en los últimos tres años, Sanban gastó cerca de 2.7 mil millones en marketing.

A pesar de ello, en plataformas como Xiaohongshu y Hei Mao Tousu, muchos consumidores expresaron dudas sobre los efectos blanqueadores de Sanban. “Una limpieza que mejora un 170% en una sola vez, blanqueamiento en 3 días con un 271% de mejora”, que es el principal argumento de venta de Sanban.

Zhan Junhao opinó que el crecimiento de Sanban depende en gran medida de los beneficios del tráfico, y que su enfoque en marketing en lugar de I+D oculta riesgos. Los altos gastos en marketing erosionan los beneficios, y las controversias sobre la eficacia amenazan la confianza. Para sostenerse, después de la IPO, debe reducir la inversión en tráfico y aumentar la inversión en investigación de eficacia y validación clínica. También debe expandirse en tiendas físicas y tiendas de conveniencia, y pasar de ser una marca de moda en línea a una marca de cuidado bucal profesional, usando la fuerza del producto para reemplazar el marketing y construir barreras a largo plazo.

Xu Xionjun señaló que el crecimiento de Sanban depende en gran medida de grandes inversiones en marketing, lo que también genera problemas como ingresos sin beneficios y baja relación inversión-retorno en algunas nuevas marcas de consumo. La clave será cómo convertir la marca de moda en una marca estable y construir una ventaja competitiva sostenible, más allá de la simple carrera por la IPO.

En comparación, Two-Faced Needle en 2025 aumentó su gasto en I+D en un 10.24%, alcanzando 19.09 millones de yuanes, representando el 1.8% de sus ingresos, demostrando su compromiso con la innovación. La empresa informó que, este año, apoyará su trabajo en salud integral mediante una estación de trabajo con académicos.

A pesar de ello, el periodista notó que los gastos en I+D de Darlie, matriz de Cold Sore, se mantienen estables en torno al 3.0%-3.5% de sus ingresos a largo plazo.

Zhan Junhao predice que en 1-2 años, la disminución de los beneficios del tráfico reducirá la competencia en la industria a una lucha por cuotas de mercado existentes, y las marcas con múltiples canales y fuerte presencia en segmentos específicos aumentarán su concentración.