¿Vale la pena que el rico Ye Guofu apueste con grandes cantidades durante un año?

¿Por qué el mercado tiene reservas sobre la transformación de Miniso?

Nadie puede decir que Ye Guofu no sea lo suficientemente consciente de los riesgos.

Autor | Jia Yang

El mercado secundario no quiere acompañar a Ye Guofu en apuestas arriesgadas

En los últimos dos años, Ye Guofu ha hecho dos grandes apuestas. Una para salvar a “Lao Deng” Yonghui, y otra para darle a Miniso un boleto hacia el “futuro”.

Hablando en serio, los informes financieros de Miniso para 2025, en realidad, han confirmado preliminarmente que la segunda gran apuesta de Ye Guofu, la “transformación en IP”, es la dirección correcta. A principios de 2025, Ye Guofu anunció que Miniso pasaría de ser “una empresa minorista a una compañía cultural, convirtiéndose en la plataforma líder mundial en gestión de IP”.

Primero, después de muchos años de espera, su propia IP finalmente ha emergido: YOYO, que en medio año de lanzamiento, superó los mil millones en ventas. En comparación con la matriz de IP que antes era un caos, esta es la IP propia de Miniso que más rápido ha crecido y con mayor potencial, además de ser la primera en entrar en la vista del público, atrayendo a muchos consumidores con su punto de venta muy práctico: “puede sostener cosas”.

Pero detrás de este éxito, hay una inversión masiva de todo el grupo TOP TOY y Miniso en inyecciones de recursos. Según 36kr, la inversión total en la fase de YOYO ya alcanza decenas de millones de yuanes, e incluso más. Hacer que YOYO aparezca en la Gala de Primavera es una estrategia clásica del retail tradicional: comprar en grandes cantidades y cosechar a través de puntos de venta en todo el país.

En segundo lugar, durante la fase inicial del plan audaz de “grandes tiendas IP para liberar espacio y reemplazar el 80% de las tiendas”, la eficiencia operativa efectivamente mejoró. La marca Miniso, que en 2024 ya mostraba signos de desaceleración, volvió a recuperar su ritmo de crecimiento.

Los ingresos de Miniso en China aumentaron un 25.0% interanual, con un crecimiento de las mismas tiendas en doble dígito medio (solo en el tercer trimestre, en cifras altas de un solo dígito); el año completo, se abrieron 26 tiendas del sistema “parque temático”, con las grandes tiendas representando aproximadamente el 10% del total de tiendas y contribuyendo alrededor del 20% del GMV.

Aunque no hay datos oficiales, una estimación aproximada indica que la eficiencia por metro cuadrado de las tiendas grandes MINISO LAND puede alcanzar entre 4,000 y 10,000 yuanes por mes, lo que es de 3 a 10 veces mayor que las tiendas pequeñas convencionales.

Sin embargo, la ambiciosa visión de transformar Yonghui se ha convertido en una herida difícil de expresar. Las ganancias de Miniso en 2025 fueron de 1,21 mil millones de yuanes, una caída interanual del 54.1%, principalmente debido a la pérdida de 814 millones de yuanes en inversión en Yonghui.

Ye Guofu aclaró en la reunión de resultados: “Mi negocio principal y en lo que más me concentro siempre ha sido Miniso, que es nuestra base… Tranquilos, más del 90% de mi energía está en Miniso.”

He visto videos donde Ye Guofu explica por qué quiere reformar, y con mucha convicción analiza que, al igual que Huawei, debe controlar los elementos clave — al menos por ahora, dice que el núcleo de Miniso es la IP. La relación calidad-precio es la primera etapa de supervivencia. Para que las ganancias futuras alcancen cientos de miles de millones, Miniso debe hacer IP.

Pero la respuesta del mercado a la transformación de Miniso es bastante cruel. La tendencia del precio de las acciones de Miniso casi sigue la de su referencia, Pop Mart, que desde septiembre del año pasado ha entrado en una larga caída. Pop Mart tuvo un repunte en medio camino, mientras que Miniso cayó antes, incluso en una valoración PE por debajo de 20.

Cada vez más parecido a Pop Mart

Es difícil imaginar que un empresario de 48 años tenga un conocimiento tan profundo del valor comercial de Jennie, incluso más que sus propios fans.

Ye Guofu es ese caso atípico. Según informes públicos, la colaboración de Miniso con Jennie, lanzada oficialmente a finales de marzo, probablemente fue negociada personalmente por Ye Guofu en Corea. Miniso abrió una tienda pop-up en el lujoso centro comercial Hanjing Henglong en Shanghái, con un GMV del primer día de 2.2 millones de yuanes, alcanzando un récord desde 2025.

Y la estrategia de asociarse con Lisa, Ye Guofu no la oculta en la reunión de resultados: es exactamente la estrategia que Pop Mart usó con Lisa para despegar globalmente.

Además, Ye Guofu enfatiza que Jennie también tiene el apodo de “Chica de artículos de lujo” y ha sido embajadora de varias marcas de lujo. Es decir, se trata de un IP de alta gama y tendencia.

El diseño de esta colaboración ha sido muy bien recibido en la comunidad de fans, con muchos compartiendo compras de cuatro cifras y fans de Malasia y Vietnam comprando en el extranjero. Esto en cierto modo cumple con la intención de Miniso de romper su círculo con Jennie.

Pero no se debe sobreestimar su efecto. La influencia de Lisa en las ventas se refleja finalmente en el IP Labubu. Un gran problema de la colaboración es que la audiencia de IP suele ser difícil de transferir a otros productos lanzados por la marca.

Además, en paralelo a la colaboración con Miniso, Jennie también lanzó colaboraciones con Zara y Frankies Bikinis. La escasez se diluyó mucho.

Para Ye Guofu, aunque propone un modelo de doble vía con IP de terceros y IP propia, en el fondo su santo grial sigue siendo la IP propia. En una entrevista anterior, dijo que hacer IP de otros también conlleva riesgos: si el éxito es explosivo, genera beneficios; si se pierde, se acumulan inventarios. Hacer IP de terceros es gestionar las fluctuaciones del mercado. Quiere llegar a la cima de la cadena de valor de la IP.

Pero las formas de seleccionar y cultivar IP en retail, como TOP TOY y Miniso, son muy diferentes a las de Pop Mart.

Pop Mart tradicionalmente firma con artistas, los acompaña en su proceso, primero cultiva a la audiencia principal y luego busca romper barreras. Solo hay que ver cómo Labubu, tras su transformación en peluche, explotó en 2024, después de varios años de un debut discreto. Por supuesto, una vez que Pop Mart se consolidó, la velocidad de incubación de estrellas aumentó mucho.

En cambio, Miniso tiene un enfoque que muchos en la industria consideran una especie de carrera de caballos. La lógica de hacer retail de manera eficiente también se aplica en la incubación de IP. La IP de los artistas puede ser rápidamente filtrada por los datos en los estantes, y los potenciales recursos se asignan rápidamente a los que muestran potencial, mientras que los que no rinden son eliminados.

Es difícil decir quién tiene la razón. Solo que, a largo plazo, la acumulación puede ser necesaria para la supervivencia duradera de la IP.

Quizá para Miniso, que en el grupo está haciendo IP, en el futuro separar las funciones de incubación y escalamiento en TOP TOY y la marca principal sea una estrategia para resolver el problema.

¿Es confiable Ye Guofu?

Nadie puede decir que Ye Guofu no sea consciente de los riesgos.

Anticiparse a los cambios antes de que la crisis sea incontrolable es una de sus virtudes.

En su lógica, los negocios deben adaptarse a las tendencias de la época. Miniso fue fundada en 2013, casi en la misma época que Xiaomi, en una era de consumo de alta relación calidad-precio. Para 2019, el ingreso per cápita en China superó los 10,000 dólares, y la gente empezó a buscar satisfacer necesidades espirituales.

Subir a bordo del barco de la nueva era es un reto para todas las marcas que surgieron en la era del valor por dinero.

Por eso, en 2020, Ye Guofu lanzó la creación de TOP TOY fuera del negocio principal. Este proyecto le permitió ver con mayor claridad las tendencias de certeza, y por eso consideró 2025 como el “Año de la IP”, en el que toda la compañía de Miniso empezó a apostar todo.

Pero la forma de ejecutar genera preocupación en el mercado. La experiencia inmersiva en grandes tiendas y el alto ticket promedio requieren un flujo de clientes muy grande, y el perfil del cliente también es muy diferente al pasado. Los lugares para abrir tiendas son muy limitados. Actualmente, Miniso planea abrir 100 tiendas en China y 300 en todo el mundo.

Abrir 100 grandes tiendas y cerrar y reabrir 6,000 tiendas pequeñas (el 80%) casi equivale a cortar el camino recorrido, ¿es realmente racional? Abandonar las tiendas existentes también implica abandonar la cadena de suministro, los franquiciados y el equipo operativo. ¿Se perderá la ventaja competitiva de productos asequibles? ¿Dejará este mercado que ha conquistado?

“El estado final de las marcas de consumo es de dos tipos de negocios: uno orientado a la experiencia, y otro a la eficiencia. El primero requiere productos extremadamente diferenciados y de alta calidad, y el segundo implica menores costos y mayor conveniencia”, es la metodología de He Yu de Heite Capital para atravesar ciclos.

Miniso, al pasar de un extremo a otro, enfrentará costos y desgaste intermedios, que además de la compañía, también deberán soportar los proveedores y franquiciados originales.

Otra cuestión es que Pop Mart entregó excelentes resultados, pero en el mercado secundario la confianza se ha roto, principalmente por la guía de crecimiento del 20% en un año.

¿Realmente aún hay un vasto universo de estrellas en el mar de los juguetes de tendencia?

Con los estantes de productos de uso diario, Miniso busca convertir el consumo de IP en un hábito de compra de productos cotidianos. ¿Su estrategia y determinación se verán afectadas?