معظم الأعمال ذات الأرباح العالية، في جوهرها لا تبيع المنتجات، بل تبيع "القيمة النفسية": للناس العاديين تبيع "الأمل في التغيير للأفضل"، وللأغنياء تبيع "شعور الأمان من الانحدار". الأول يُسعر وفقًا لـ"القيمة المتوقعة"، والثاني يُسعر وفقًا لـ"مستوى الخوف"; بمجرد أن تبيع للهدف الخطأ (تبيع الأمل لمن لا يفتقر إليه، وتبيع الأمان لمن لا يملك ما يخسره)، يصبح من الصعب جدًا إتمام الصفقة حتى مع الجهد المبذول.