最卷「618」購物節遭北京點名虛假促銷，阿里、京東股價單日重挫逾 6%

北京市場監管當局約談阿里巴巴、京東、拼多多、字節跳動及小紅書，指控五家平台在年中「618」購物節期間刊播虛假廣告、承諾「百億補貼」卻未揭露實際補貼明細；訊息經央視報導後，阿里港股盤中一度急跌 6.5%，創近三個月最大單日跌幅，京東跌近 6%。
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• 五大平台遭點名，「百億補貼」揭露不足成焦點
• 執法更透明，但監管框架未根本收緊
• 不只是監管事件

北京市場監管當局向電商巨頭出手，央視播出北京市場監管局約談五大平台的訊息後，阿里巴巴與京東港股週四（11 日）盤中分別重挫逾 6.5% 及近 6%，創下近三個月與近七個月以來的最大單日跌幅。

這場由「618」年中購物節引發的監管風波，折射出北京持續打壓電商平台「內捲式」削價競爭的政策意志。

五大平台遭點名，「百億補貼」揭露不足成焦點

據中國央視（CCTV）報導，國家市場監督管理總局北京市分局約談了阿里巴巴、京東、拼多多、字節跳動及小紅書，指控上述平台在 618 期間刊播虛假廣告、採取不透明的商業行為，並未妥善揭露賣家資訊。

其中，阿里旗下天貓（Tmall）與淘寶（Taobao），以及京東平台，均被點名在推廣「百億補貼」活動時，未向消費者提供平台自身及參與品牌的實際補貼金額明細。央視報導指出，拼多多、字節跳動旗下電商平台（即 TikTok 母公司）及小紅書，也因 618 期間宣傳手法失實而受到主管機關責難。

此次約談是北京近幾個月來持續施壓電商平台削價競爭的最新行動。監管當局將此類競爭定性為「內捲式」，即不創造長期價值、只靠壓低售價換取市佔的惡性迴圈，並直指這場價格戰正在侵蝕企業獲利。

執法更透明，但監管框架未根本收緊

RBC 財富管理投資策略師 Jasmine Duan 向彭博表示：「真正改變的，是監管機構願意公開執法行動，讓中國既有的監管約束對市場更加可見，但本質上並未更加嚴苛。」

然而即便如此，股價跌幅仍反映市場對更深層結構性問題的憂慮：電商龍頭的削價戰若迫使全國零售商普遍承受虧損，最終將拖累其經濟體的消費動能。佐證訊號已經出現，中國 5 月消費者物價指數（CPI）僅年升 1.2%，低於市場預期，顯示消費疲軟的壓力尚未緩解。

不只是監管事件

但若將視野拉寬，可以看到一個更完整的結構：阿里、京東等中國網際網路龍頭，正同時承受「反內捲式削價競爭」監管收緊、消費端 CPI 疲弱壓力的交疊衝擊。

監管公開執法動作頻率上升，並不代表中國網際網路監管環境發生了制度性轉向。但市場給出的折價，反映的是對整個電商商業模式盈利能力的重新評估：當「百億補貼」的行銷邏輯碰上監管的陽光揭露要求，平台從削價競爭中獲取的流量紅利，代價正在浮出水面。