在電視前期推廣中，人工智慧成為焦點，企業重組正在重塑節目陣容

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Samuel Boivin | Nurphoto | Getty Images

對於大多數媒體公司來說，近期的預先展示——向廣告商推介內容的年度陣容——一直受到不確定性的影響，無論是宏觀經濟還是地緣政治。今年，變化主要來自內部。

媒體高管告訴CNBC，儘管他們已經意識到全球經濟問題，比如中東衝突、燃料成本上升以及行業內的動盪與整合，但這些話題並未在今年與廣告商的討論中扮演重要角色。

本週，康卡斯特的NBC環球、福斯公司、迪士尼和華納兄弟探索，以及亞馬遜的Prime Video和谷歌的YouTube，將在紐約市舉辦展覽，努力向廣告商推銷他們來年的節目內容。派拉蒙Skydance在最近幾周結束了與代理商和市場營銷人員的系列親密展示。

高管表示，今年的重點是吸引最大觀眾群，以及人工智能如何改善數據和結果。這一切都在行業繼續應對最大玩家之間的大規模變革——派拉蒙和WBD即將合併，NBC環球則將其有線電視網絡組合拆分成新成立的Versant。

“總體來說，廣告商的情緒仍然非常積極。我認為在疫情、關稅和戰爭之後，客戶已經習慣於應對不確定性，”福斯的廣告銷售、營銷和品牌合作總裁Jeff Collins說。“在疫情期間，[ad]的支出有所收縮，我認為那是過早的。我不認為現在還在那樣做。”

Collins在媒體行業的同行也表達了樂觀。CNBC在預先展示前與之交談的廣告主管中，沒有一個提到取消或大幅縮減支出。他們最多表示，廣告商希望在條款上有彈性。

“對我來說，這意味著我們的媒體必須更加努力，並對品牌負責，這樣當他們在面對不確定性時，能看到我們在榜單的前列，”派拉蒙的首席營收官Jay Askinasi說。

在吸引大量觀眾方面，這通常意味著直播內容——尤其是體育和其他重大事件——以及能捕捉時代精神的娛樂內容。

“今年明顯發生的一件事是對直播的重視，以及它在各方面的表現，”NBC環球全球廣告與合作主席Mark Marshall說，提到線性和串流媒體。

不僅僅是直播體育

梅西感恩節遊行，2023：鳥群共舞——Peacock花車

NBC | NBC環球 | Getty Images

電視上的現場活動，如梅西感恩節遊行，吸引的觀眾越來越多。明年情況會更為明顯，因為屆時的重點體育賽事會更少。

“展望今年，我們沒有世界杯或奧運會，雖然我們仍然有NFL，”華納兄弟探索的美國廣告銷售聯合總裁Ryan Gould說。“在與客戶的對話和策略中，真正關鍵的是我們的組合中哪些獨特的、高價值的高端領域，可以捕捉到一些市場份額和這些資金。”

“對行業來說，最糟糕的情況就是那些資金去年來自某個地方，然後就這樣消失了，”Gould補充說。“我認為作為一個行業，我們正在做大量工作，真正取代那些流向奧運和世界杯的預算。”

儘管如此，體育仍然是展示的重要部分。

NBC環球將重點展示其星期日晚間的節目，包括NFL、NBA和MLB。

迪士尼擁有NFL和其他多項體育賽事的版權，將於二月舉辦超級碗。CNBC此前報導，NFL主席Roger Goodell將出席迪士尼本周的展示。

福斯也自然會重點關注體育和新聞，因為這些類別自2019年將娛樂資產賣給迪士尼後，已成為其組合的主要部分。

“如果說過去幾年教會我們什麼，那就是你的規模並不如你擁有的資產組合的構成那樣重要，”福斯的Collins說。“我們可能沒有其他一些競爭對手那麼大，但我們的增長速度更快，無論是觀眾還是收入方面。”

對於WBD來說，最近失去NBA版權（因為籃球聯盟重置了媒體合作夥伴），綜合娛樂和其他節目在展示中扮演了更重要的角色。它向廣告商推介的重點將是來自HBO的高端內容，以及來自其電視網的非劇本內容，這些內容能引發社交媒體上的討論。

“今年我們的核心主題是，如何將這些文化時刻轉化為可衡量的結果？我們擁有能吸引注意力的高端內容，”WBD的Gould說。

整合與人工智能

Jakub Porzycki | Nurphoto | Getty Images

華納兄弟探索正進行可能是最後一次向廣告商推介，因為公司正朝著完成與派拉蒙的交易邁進——預計在第三季度完成。

“派拉蒙整合和交易的背景，是我們每天與客戶溝通中所面對的情況，”Gould說，並拒絕進一步評論待定的交易。派拉蒙也未對此交易作出進一步評論。

大多數行業動盪已經成為一段時間的話題。線纜剪斷的普及和串流服務的崛起，給內容工作室施加了壓力，要求他們保持觀眾的參與度和廣告商的購買意願。

“每個人都在努力跟上這些內容投資，僅僅是投資本身，不僅僅是體育版權，這也是推動整合的一個重要因素，”廣告數據公司EDO的CEO Kevin Krim說。

派拉蒙追求WBD的主要原因之一，是其豐富的內容庫。由David Ellison領導的公司最終在一場長達數月的競標中擊敗Netflix和康卡斯特，獲得了這些資產。合併後，將成為電影和電視的強大巨頭。

同時，NBC環球正縮減其在電視領域的份額，已將CNBC、USA、E！、Oxygen等有線電視網絡拆分出來。這些品牌的新母公司Versant，仍在與NBCU保持持續的傳輸協議，至少還有幾年，並未在今年的預先展示中直接向廣告商推介，因為它仍在NBCU的推介中。

NBC環球的Marshall指出，人工智能已經“平衡了線性和串流之間的競爭”。

這項技術幫助更快地收集觀眾數據、參與度和其他數據。

“現在我們實際上可以展示，線性和串流結合的路徑更佳，並能證明這一點符合市場營銷者的目標，”他說。

多位廣告主管告訴CNBC，他們預計人工智能將在今年的預先展示中成為焦點。

“人工智能真的在幫助人們獲得可見性，並在預先展示中做出非常戰略和聰明的決策，”EDO的Krim說。

披露：Versant Media是CNBC的母公司。

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