甘肅天水：不只靠麻辣燙流量火下去

在甘肅天水哈海英麻辣燙店，燙菜師傅納國平邊為顧客燙菜邊直播。 經濟日報記者 陳發明攝

一段時間以來，網紅城市層出不窮。從甘肅天水到山東淄博，從黑龍江哈爾濱到新疆阿勒泰，一批城市借助流量“一夜出圈”。兩三年過去了，當喧囂歸於平靜，這些城市還紅嗎？又留下哪些可供借鑑的治理經驗？本報今起推出“網紅城市回訪”系列報導，看城市與流量如何互動。

“天天這麼多人，幹不完的活兒，煩躁得很。”說這話的時候，哈海英發出一陣爽朗的笑聲，似乎並不煩躁。這位與甘肅天水麻辣燙一起爆火的麻辣燙店鋪老闆，已經習慣大客流帶來的“煩躁”。

在哈海英的小店門前，儘管顧客不少，但已沒有兩年前排起百米長隊的盛況。燙菜師傅納國平的面前立著手機直播支架，他一邊熟練地為顧客燙菜，一邊向直播間的觀眾介紹印有“哈海英”標識的麻辣燙專用料。

2024年，“天水麻辣燙”成為現象級的爆火IP，全網累計傳播量超860億次。如今的天水街頭，流量高峰已經消退，但遊客依然不少。兩年前，無數人曾提出“流量如何變留量”之問，天水給出了什麼答案？

將小店味道做成可以帶走的產品，是哈海英的“流量”變現途徑之一。放眼整個天水，兩年前的爆火出圈，也被當成撬動當地文旅產業深層次轉型、延伸產業鏈條的關鍵支點。

熱辣滾燙能否持續

到哈海英麻辣燙打卡時，來自西安的李女士有點意外。“兩年前就想來，但一看網上排長隊的情景就果斷放棄了。”今年4月中旬，李女士跟幾個朋友一起来天水玩，第一站就到了這座“麻辣燙四合院”，沒想到還是排隊半小時。儘管“沒想象中那麼好吃”，但李女士臨走時還是花了100多元，買了一大包麻辣燙產品。她覺得，這可能就是網紅效應。

被網紅效應吸引的不只是遊客。兩年前爆火時，就有多位投資人來跟哈海英談合作，提出不少流量變現的方案。但她最終只選擇跟朋友合作，生產麻辣燙專用料和手擀粉。

“如果開很多連鎖店，可能會賺錢，但顧客吃到的是不是這個老店的味道，就不是我能控制的了。”有人覺得哈海英太死板，不懂得賺大錢，但她堅信小吃餐飲必須守住自己的味道。2024年5月，哈海英跟朋友合作成立企業，根據自己的調料配方，生產麻辣燙系列產品，“質量我能監管，賣得也挺好，畢竟流量在這兒呢”。

記者走訪發現，兩年前在麻辣燙流量高峰時，不論是在天水還是在別的城市，跟風新開的麻辣燙店，不少已停業。隨著熱潮回落，在流量平穩開的店，經營狀況反而不錯。

哈海英的店隔壁，是馬順順2025年開的麻辣燙店。“以前在湖北開燒烤店，去年因為孩子上學要回天水，就盤下了這家店。”出乎馬順順的意料，生意非常好。“原以為麻辣燙已經不火了，沒想到週末節假日每天都有1萬多元的營業額。”馬順順說。

流量效應也在麻辣燙周邊產品上延續。“以前我們主要賣辣椒面，網上銷售最好的時候每天也就賣三四百單。麻辣燙火了後，不僅辣椒面賣脫銷了，後續開發的辣椒絲、油潑辣椒也都銷量很好。”甘肅隆上椒農業科技（集團）有限公司電商運營人員黃震告訴記者，銷售最火的時候每天能賣上萬單，但那種特殊狀態是不可持續的，現在每天銷售1000多單。

從文旅數據看，兩年前迅速爆火後，天水麻辣燙流量只是退潮，但並未消散。2024年，天水全年接待遊客5950萬人次、實現旅遊花費383億元，同比分別增長23.9%、25.6%。2025年，天水文旅消費市場活力持續釋放，全年接待遊客6545萬人次、實現旅遊花費440.45億元，同比分別增長10%、15%。

爆火IP如何放大

不久前，第三屆天水非遺美食文旅嘉年華活動開幕。前兩屆的活動名稱分別為“天水麻辣燙吃貨節”“天水特色美食吃貨節”，從“吃貨節”到“文旅嘉年華”，名稱的變化展現出當地對爆火IP的持續深耕。

“近年來，天水麻辣燙火爆全網，天水呱呱等眾多非遺美食走進大眾視野，我們以非遺為契機，全方位、多角度、立體式講好天水文旅故事。”天水市文旅局局長牛新虎說，當地持續打響“羲皇故里”“東方微笑”“千山萬水 就愛天水”等文旅品牌。

兩年來，天水以麻辣燙為核心引爆點，推動“小吃經濟”向“美食文旅”升級。陸續建成麻辣燙示範店、美食文旅街區，打造主題線路，串聯伏羲廟、麥積山等核心景點。同時，推動麻辣燙特色餐飲入駐景區、文旅街區，打造“美食引流+文化遊覽+沉浸式體驗”消費鏈條。此外，激活夜間文旅經濟，構建一站式文旅消費場景。

2022年，經過修繕後，位於秦州區西關片區的天水古城以新面貌迎客。在“麻辣燙流量”加持下，天水古城成為“城市會客廳”。

“2023年，古城商戶入駐率不到30%。目前，除個別文保院落外，古城店鋪出租率超過90%。”甘肅公航旅天水名城保護投資發展有限責任公司副總經理張立軍說，近兩年，古城消費業態不斷優化完善，對各類消費場景進行合理布局，既避免同質化競爭，也提升遊客體驗。

張立軍分析認為，從遊客結構可以看出古城所承載的“城市會客廳”功能。2023年，天水古城接待遊客260萬人次，其中外地遊客佔30%；2025年接待遊客460萬人次，外地遊客已超過60%。古城常年開展各類活動引流，去年280天有演出活動，不僅吸引更多遊客來打卡消費，還延長了遊客停留時間。

為激活文旅消費新動能，天水持續推進A級景區提質升級，打造特色文旅街區，培育鄉村旅遊示範點，豐富研學、康養、鄉村休閒等多元化文旅產品供給。同時，深挖本地文化底蘊，開發特色文創產品，補齊文旅消費短板。

長效動能怎樣培育

天水靠麻辣燙火起來，但不能只靠麻辣燙火下去。《甘肅省國民經濟和社會發展第十五個五年規劃綱要》提出，支持天水市打造“世界知名文化旅遊目的地”。要實現這一目標，天水還需進一步打開文旅發展空間。

作為國家歷史文化名城，天水擁有以伏羲文化、大地灣文化、石窟文化、三國古戰場文化、秦早期文化為代表的五張“文化名片”。麻辣燙爆火前，麥積山石窟是天水最亮眼的文旅目的地之一，特別是第133窟中面帶微笑的小沙彌塑像，造型簡潔質樸，被稱為“東方微笑”。

“麻辣燙火了後，我們很快把這波流量接住了。”麥積山大景區管委會旅遊發展局副局長王雯霞說，2024年景區及時投運遊客服務中心，新增4000多個停車位和充電樁；升級“東方微笑”服務品牌，推行分級講解、智能導覽，以優質服務留住遊客；打造球幕影院、環幕影院，建成研學基地，推動景區從“一日遊”向“多日遊”轉變。

近日，麥積山大景區管委會與西安元境智聯科技有限公司簽署AI文旅智能體導覽項目戰略合作協議。雙方將圍繞景區構建集精準定位講解、AI智能互動問答、個性化遊覽路線規劃、AR實景打卡、VR沉浸體驗及文創商業閉環於一體的全場景智慧導覽服務體系。

麥積山大景區管委會主任謝曉睿表示，未來幾年，將探索出一條山岳型文化遺產融合發展新路徑，推動當地從單一觀光型景區向體驗型、度假型、融合型景區深度轉型。

據悉，2025年，天水市伏羲廟遊客服務中心、水簾洞遊客集散中心、關陇古道風情線、非子牧場、古坡雲上幽谷等項目建成運營，創建國家4A級景區3個、國家級旅遊民宿4家、省級旅遊休閒街區2個。

天水市文旅局產業發展科科長王宏明介紹，近兩年，天水將流量紅利轉化為長效動能，制定出台了《天水市文化旅遊高質量發展三年攻堅行動方案》、伏羲始祖文化傳承創新區規劃，推動形成“美食打卡—文化體驗—休閒度假—深度旅居”的復合型文旅產業鏈，建立“規劃—項目—品牌—服務”全鏈條推進機制，系統化塑造城市文旅核心IP。

從小吃引流，到文化破圈、產業深耕，天水文旅的進階之路將越走越寬。（經濟日報記者 陳發明）