Vừa phát hiện điều gì đó thú vị về Dutch Bros hướng tới giữa năm 2026. Chuỗi cà phê này thực sự đang tăng cường đầu tư vào kỹ thuật số trong khi vẫn giữ mô hình phục vụ qua drive-thru là trung tâm—và điều đó thực sự đang hoạt động.

Tính năng Đặt hàng Trước của họ chiếm khoảng 14% các giao dịch trong quý 4, điều này có thể nghe có vẻ khiêm tốn cho đến khi bạn nhận ra cách nó tích hợp chặt chẽ với hoạt động drive-thru của họ. Đặt hàng qua đi bộ chiếm thêm 18% trong tổng số. Nhưng điều khiến tôi chú ý là: chương trình khách hàng thân thiết của họ, Dutch Rewards, đã vượt mốc 15 triệu thành viên và chiếm khoảng 72% các giao dịch hệ thống. Đó là mức thâm nhập nghiêm túc.

Các con số chứng minh điều đó. Doanh số bán hàng cùng cửa hàng trong quý 4 tăng 7,7% so với cùng kỳ năm ngoái, chủ yếu nhờ tăng số lượng giao dịch 5,4%. Trong cả năm, họ ghi nhận mức tăng trưởng 5,6% so với cùng kỳ. Điều đáng chú ý là việc áp dụng kỹ thuật số và tham gia chương trình khách hàng thân thiết đều tăng tỷ lệ phần trăm của doanh số, ngay cả ở các thị trường mới mà việc áp dụng dường như vượt mức trung bình của hệ thống.

Về mặt vận hành, họ đã tinh chỉnh phân bổ lao động và đào tạo để phù hợp với mô hình nhu cầu của khách hàng. Đặt hàng Trước về cơ bản hoạt động như một bộ cân bằng tải giữa các cửa sổ drive-thru và đi bộ. Đây là một cách thực thi mô hình drive-thru khá rõ ràng trong một thế giới ưu tiên kỹ thuật số.

Nhìn về năm 2026, ban quản lý dự kiến tăng trưởng doanh số so với cùng kỳ từ 3-5%—mức giảm nhẹ so với năm 2025 nhưng vẫn ổn định. Họ dự định mở ít nhất 181 địa điểm mới và tiếp tục mở rộng các mặt hàng thực phẩm cùng với đẩy mạnh kỹ thuật số.

Điều thú vị là so sánh với Starbucks và McDonald's. Starbucks đang có khoảng 35,5 triệu thành viên khách hàng thân thiết hoạt động trong vòng 90 ngày trong mô hình chủ yếu là quán cà phê với sự tích hợp kỹ thuật số sâu rộng. McDonald's ở một cấp độ hoàn toàn khác—gần 210 triệu người dùng khách hàng thân thiết hoạt động trên 70 thị trường toàn cầu. Nhưng cách tiếp cận của Dutch Bros lại khác về cấu trúc. Họ tập trung sự tham gia kỹ thuật số tại cấp cửa hàng trong một định dạng chủ yếu dựa vào drive-thru, tạo ra một phạm vi hoạt động chặt chẽ và tích hợp hơn so với hai đối thủ.

Về cổ phiếu, BROS giảm 37,2% trong năm qua so với mức giảm 7,8% của ngành. Đang giao dịch với P/S dự phóng là 4,22 so với trung bình ngành là 3,68, không phải là rẻ. Ước tính EPS đồng thuận cho năm 2026 dự kiến tăng trưởng 13,2% so với cùng kỳ, mặc dù các ước tính đã giảm trong tháng qua. Zacks hiện xếp hạng là Bán (#4).

Chiến lược này có vẻ hợp lý—sử dụng hiệu quả drive-thru làm nền tảng trong khi bổ sung các cơ chế kỹ thuật số và khách hàng thân thiết hiện đại. Liệu thị trường có định giá lại chiến lược này hay không là một câu hỏi khác. Cần theo dõi nếu bạn đang quan tâm đến việc áp dụng công nghệ trong ngành nhà hàng.