ถ้าคุณกำลังคิดว่าทำไมกลยุทธ์การตลาดของคุณไม่ได้ผลตามที่คาดหวัง สาเหตุอาจมาจากการที่คุณยังไม่ได้แบ่งกลุ่มลูกค้าให้ชัดเจน เมื่อวานนี้ผมพูดคุยกับเพื่อนที่ทำธุรกิจ เขาบอกว่าถึงแม้จะใช้งบประมาณสูงแต่ยังไม่ได้ผล เหตุผลก็คือไม่รู้ว่าลูกค้าจริง ๆ คือใคร ตรงนี้แหละที่ market segmentation คือ กุญแจสำคัญที่มีคนมองข้าม

ตามที่ผมเข้าใจ segmentation คือ การแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มที่มีลักษณะเหมือนกัน เพื่อให้คุณสามารถเข้าถึงพวกเขาได้อย่างแม่นยำ แทนที่จะพยายามขายให้ทุกคน ผมเห็นว่าบริษัทที่ประสบความสำเร็จนั้นส่วนใหญ่ทำสิ่งนี้ได้ดี พวกเขารู้ว่าใครต้องการสินค้าของพวกเขา และเข้าใจความต้องการของแต่ละกลุ่มจริง ๆ

วิธีการแบ่งกลุ่มนั้นมีหลายแบบ บางที่ดูที่ข้อมูลประชากรอย่างอายุ เพศ รายได้ บางที่ดูที่สถานที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ บางที่ศึกษาพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า หรือแม้กระทั่งดูที่ค่านิยมและความสนใจส่วนบุคคล ยิ่งไปกว่านั้นถ้าเป็นธุรกิจ B2B ยังมีการแบ่งตามข้อมูลองค์กรอีก

ทำไมต้องทำแบบนี้ล่ะ ประเด็นหลักคือช่วยให้คุณประหยัดเงิน เมื่อคุณรู้ว่าใครต้องการสินค้าของคุณจริง ๆ คุณจึงไม่ต้องใช้งบประมาณการตลาดไปกับกลุ่มที่ไม่สนใจ ผลลัพธ์คือ ROI ดีขึ้น ลูกค้าพอใจมากขึ้น และมีแนวโน้มจะกลับมาซื้ออีก

สำหรับการปฏิบัติจริง ผมจะแนะนำให้เริ่มจากการระบุว่าลูกค้าเป้าหมายของคุณคือใครแน่นอน ไม่ต้องเข้าไปลึกมากแต่ต้องชัดพอ จากนั้นรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับพวกเขา ใช้แบบสำรวจ สัมภาษณ์ หรือเครื่องมือวิเคราะห์ดิจิทัล ข้อมูลนี้จะช่วยให้คุณเห็นรูปแบบจริง ๆ

ขั้นตอนต่อไปคือประเมินว่ากลุ่มไหนให้ผลกำไรมากที่สุด ดูจำนวนเงินที่พวกเขาใช้ไป ความถี่ในการซื้อ ราคาที่พวกเขายินดีจ่าย ไม่ใช่ทุกกลุ่มจะคุ้มค่าเท่ากัน ผมเคยเห็นบริษัทที่เลือกกลุ่มผิดแล้วเสียเงินไปเปล่า ๆ

อีกสิ่งที่สำคัญคือดูว่าคู่แข่งของคุณทำอะไร พวกเขาเลือกกลุ่มไหน ใช้กลยุทธ์ไหน แล้วคุณจะสามารถทำให้ตัวเองโดดเด่นได้อย่างไร ไม่ต้องทำเหมือนพวกเขา แต่ต้องรู้ว่าพวกเขากำลังทำอะไร

เมื่อคุณเลือกกลุ่มแล้ว ให้ทดสอบกลยุทธ์ของคุณกับกลุ่มเล็ก ๆ ก่อน ฟังความคิดเห็นจริง ๆ ปรับปรุง แล้วค่อย ๆ ขยายออกไป พฤติกรรมของลูกค้านั้นเปลี่ยนแปลงตลอด ดังนั้นคุณต้องติดตามสถานการณ์อยู่เสมอ

ในทางปฏิบัติ segmentation คือ เครื่องมือที่ช่วยให้คุณไม่ต้องลอยวอนในการทำการตลาด บริษัทขนาดใหญ่ใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ ธุรกิจเล็กใช้เพื่อแข่งขันกับพวกใหญ่ ผมมองว่านี่คือสิ่งที่ทุกคนควรทำ

ข้อดีชัดเจน คุณเข้าถึงลูกค้าที่ต้องการได้เร็ว ประหยัดงบประมาณ ลูกค้าพอใจมากขึ้น และฐานลูกค้าติดตัวคุณไปนาน แต่ก็มีข้อเสีย เช่น ต้นทุนการพัฒนาเพิ่มขึ้น บางครั้งการศึกษาอาจผิดพลาด หรือคุณอาจเลือกกลุ่มที่ไม่ได้ผลกำไร

สิ่งที่ผมเห็นบ่อยคือคนเลือกกลุ่มเล็กเกินไป หรือเลือกกลุ่มที่ไม่มีกำลังซื้อ ดังนั้นต้องระวัง อีกอย่างคือยึดติดกับกลุ่มเก่า ๆ มากเกินไป ทุกอย่างเปลี่ยน ตลาดเปลี่ยน ลูกค้าเปลี่ยน คุณต้องเปลี่ยนตามด้วย

สรุปแล้ว market segmentation คือ ไม่ใช่เรื่องยุ่งยากอย่างที่คิด มันคือการรู้ว่าลูกค้าของคุณคือใครจริง ๆ แล้วทำให้พวกเขาพอใจ ถ้าคุณทำได้ดี ธุรกิจของคุณก็จะโตขึ้น ลูกค้าก็จะกลับมา และคุณก็จะหยุดเสียเงินไปกับการตลาดที่ไม่มีประสิทธิภาพ ลองดูว่าตลาดของคุณเป็นยังไง อาจจะถึงเวลาที่ต้องแบ่งกลุ่มให้เป็นระบบแล้ว