Bạn còn nhớ năm 2021 không? Khi nghệ thuật kỹ thuật số của Beeple bán được 69 triệu đô la và mọi người đều nghĩ NFT sẽ thay đổi mọi thứ? Ừ, tôi cũng vậy. Năm năm sau, tôi nhìn lại những gì thực sự còn lại từ cơn sốt vàng Web3 đó, và câu trả lời khá là thẳng thắn.

Hãy bắt đầu với các công ty mì ăn liền, vì thành thật mà nói, đó là nơi câu chuyện trở nên thú vị hơn. Nissin Foods đã nhảy vào cơn sốt một cách mạnh mẽ—hợp tác với Cool Cats để ra mắt NFT mì gói phiên bản giới hạn, xây dựng câu lạc bộ fan blockchain, tất cả mọi thứ. Trông có vẻ như một ý tưởng xuất sắc trên giấy. Ý tưởng đơn giản: giữ NFT, mở khóa các đặc quyền độc quyền, mua các sản phẩm giới hạn IRL, có thể truy cập sớm các sự kiện. Nghe có vẻ như cầu nối hoàn hảo giữa kỹ thuật số và vật lý.

Nhưng đây là những gì thực sự xảy ra. Những NFT mì gói đó? Giờ đây chúng gần như vô giá trị. Tôi đã kiểm tra OpenSea gần đây—khối lượng giao dịch gần như bằng không. Một nhà sưu tập đã đăng về việc mua một NFT mì gói giới hạn với 0.1 ETH hồi đó, nói rằng giờ đây nó còn "không mong muốn ngay cả như một món quà." Đó không phải là phóng đại, đó chỉ là thực tế còn lại.

Tuy nhiên, Nissin không đơn độc. Starbucks đã ra mắt toàn bộ chương trình thành viên NFT Odyssey—còn nhớ cơn sốt xung quanh điều đó không? Được cho là sẽ thúc đẩy lòng trung thành qua các bộ sưu tập kỹ thuật số. Nhưng hóa ra người dùng không thực sự quan tâm sau khi nhận ra rằng NFT không đi kèm lợi ích thực sự. Hoạt động giảm sút, họ phải thu hẹp quy mô lại rất nhiều. Công viên chủ đề metaverse của Disney? Bị đình trệ. Quá đắt đỏ, lợi nhuận không rõ ràng, câu chuyện quen thuộc.

Mô hình rõ ràng là: các thương hiệu thấy ồn ào xung quanh Web3 rồi nhảy vào, nhưng họ chưa bao giờ thực sự tìm ra cách kết nối nó với những gì họ thực sự bán. Đối với một công ty mì ăn liền, NFT chỉ là sân khấu marketing, không phải là một phần mở rộng kinh doanh thực sự.

Rồi còn có các quán ramen trong metaverse. Giữa 2022 và 2023, các công ty thực phẩm Nhật Bản mở các cửa hàng ảo trên Decentraland và Roblox. Bạn có thể mua ramen ảo bằng crypto, hoàn thành nhiệm vụ để nhận token, đổi chúng lấy phiếu giảm giá trong thế giới thực. Thế hệ Z thích đồ ảo, đúng không? Vậy điều này đáng ra phải thành công.

Nhưng thực tế thì không. Người dùng hoạt động hàng ngày của Decentraland giảm từ hàng chục nghìn xuống dưới một nghìn. Những cửa hàng ảo sầm uất đó? Giờ đây phần lớn trống rỗng. Một người từng điều hành một trong những quán ramen ảo này nói với truyền thông rằng sau sáu tháng, lượt truy cập hàng ngày chỉ còn trong hai chữ số. Chi phí vận hành đã nghiền nát mọi doanh thu. Công ty đã ngừng nói về nó nội bộ.

Điều mà không ai muốn thừa nhận là: chưa đến 10% người dùng NFT từng mua sản phẩm vật lý từ các thương hiệu. Toàn bộ chiến lược "chuyển đổi người dùng kỹ thuật số thành khách hàng vật lý" chỉ... không thành hiện thực. Lưu lượng truy cập đến các cửa hàng ảo không bao giờ chuyển thành doanh số. Đó là một ngõ cụt.

Rồi còn có thử nghiệm máy bán hàng tự động crypto. Về mặt kỹ thuật, nó hoạt động—quét mã QR, thanh toán bằng Bitcoin hoặc stablecoin, lấy mì gói trong khoảng 10 giây. Từ góc độ công nghệ, khá là ngầu. Blockchain giải quyết các vấn đề thanh toán xuyên biên giới thực sự, về lý thuyết.

Nhưng về mặt thương mại? Nó chưa bao giờ mở rộng quy mô. Bởi vì đây là sự thật khó chịu: phần lớn mọi người không có crypto, và những người có thì không muốn dùng để mua mì. Một người ở Tokyo đã ghi lại trải nghiệm: để mua một ly mì 300 yên, họ phải mở ví lạnh, quét, xác nhận, chờ xác nhận blockchain. Tổng thời gian: ba phút. Với tiền mặt? Chỉ mười lăm giây.

Đó là sự không phù hợp cơ bản. Bán lẻ thực phẩm cần tốc độ, đơn giản, tần suất cao. Thanh toán bằng crypto chậm, phức tạp, tần suất thấp. Không có máy thử nghiệm nào có thể khắc phục khoảng cách đó. Việc Nike bán RTFKT—thương hiệu giày ảo mà họ mua với hàng tỷ đô la—chứng minh điều đó. Hầu hết người mua RTFKT là nhà đầu tư crypto, không phải khách hàng Nike. Chuyển đổi người dùng kỹ thuật số thành khách hàng vật lý cũng thất bại ở đó.

Nhưng điều kỳ lạ là: lĩnh vực có tiềm năng thực sự lại gần như không nhận được sự chú ý nào. Theo dõi chuỗi cung ứng blockchain. Hãy tưởng tượng quét mã trên ly mì của bạn và xem chính xác lúa mì đến từ đâu, khi nào được thu hoạch, cách nó được xử lý, các báo cáo chất lượng—tất cả không thể thay đổi trên chuỗi. Minh bạch an toàn thực phẩm thực sự. Niềm tin của người tiêu dùng thực sự.

Điều này giải quyết các điểm đau thực sự. Không phải là hype. Không phải là mánh lới marketing. Giá trị thực sự cho doanh nghiệp.

Nhưng các thương hiệu sẽ không đầu tư vào đó vì, như một người trong ngành nói với tôi: "Bạn có thể tiêu hàng triệu đô la cho marketing NFT và gây chú ý. Chi tiêu cùng số tiền đó cho khả năng truy xuất nguồn gốc? Người tiêu dùng không thấy, truyền thông không đề cập, giá cổ phiếu không biến động. Vì vậy, nó bị đẩy ra phía sau."

Năm năm sau, nhìn vào những gì các công ty mì Nhật Bản thực sự đạt được với Web3, bức tranh rõ ràng. Marketing NFT để lại một nghĩa địa của các tài sản kỹ thuật số không mong muốn. Các cửa hàng ảo là những thị trấn ma. Máy bán hàng tự động crypto là bằng chứng của ý tưởng thử nghiệm không có ứng dụng thực tế.

Trong khi đó, cơ hội thực sự—làm rõ chuỗi cung ứng, thực sự giải quyết an toàn thực phẩm—đang nằm trên kệ, bị bỏ quên.

Bài học? Khi hoạt động kinh doanh cốt lõi bị áp lực và tăng trưởng chậm lại, các thử nghiệm Web3 đầu tư lớn trở thành những thứ đầu tiên bị cắt bỏ. Nike đã nhận ra điều đó. Các công ty thực phẩm Nhật Bản cũng đang nhận ra điều đó. Bong bóng vỡ, và những gì còn lại là những bước đi rực rỡ ít quan trọng nhất. Công việc yên lặng, không hào nhoáng—lợi ích thực sự của blockchain trong chuỗi cung ứng—mới là điều thực sự quan trọng.

Đó là câu chuyện Web3 mà không ai còn nói đến nữa.