Hỏi AI · Câu chuyện tăng trưởng kiểu rừng tre của Qu Cẩm Dung hoạt động như thế nào để thúc đẩy tăng trưởng?

Định giá quyết định sinh tử.

Bài｜Phóng viên 《Doanh nhân Trung Quốc》, Liang Xiao

Biên tập｜Mina

Nguồn hình ảnh chính｜Người phỏng vấn

Bành Thắng Trung Quốc ngày càng chạy nhanh hơn.

Báo cáo tài chính công bố ngày 29 tháng 4 cho thấy, tập đoàn nhà hàng chuỗi lớn nhất Trung Quốc này, trong quý 1 năm nay, đã tăng thêm 636 cửa hàng mới, gấp hơn hai lần cùng kỳ năm ngoái, lập kỷ lục quý cao nhất trong lịch sử. Cụ thể, hai thương hiệu chính của họ, KFC, tăng 457 cửa hàng, tăng 55% so với cùng kỳ năm ngoái; Pizza Hut, tăng 207 cửa hàng, đã gần bằng một nửa số cửa hàng mới dự kiến đến năm 2025.

Phía sau đó là chiến lược thị trường liên tục điều chỉnh sâu của Bành Thắng Trung Quốc đối với các thương hiệu của mình. Lấy Pizza Hut làm ví dụ, trong năm 2024, khi nhiều dự đoán cho rằng tiêu dùng cao cấp sẽ sớm hồi phục, Bành Thắng Trung Quốc kiên quyết chuyển hướng thương hiệu sang thị trường đại chúng, điều này cũng trở thành điểm khởi đầu cho sự tăng trưởng ngược dòng của Pizza Hut sau đó. “Nếu không điều chỉnh giá trước đó, tình hình hiện tại chắc chắn rất khó khăn.” Câu Dung thẳng thắn. Cô còn nhấn mạnh, quyết định của Bành Thắng Trung Quốc không dựa trên dự báo thị trường vĩ mô, “không quá quan tâm đến điều đó,” mà chủ yếu dựa trên cảm nhận trong thị trường tiêu dùng, “kiên trì với cách chơi của mình.”

Cô đã có hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành tiêu dùng, ban đầu tại Watsons, gia nhập Bành Thắng Trung Quốc năm 2014. Tính ra, đây là giai đoạn dài nhất trong sự nghiệp của cô cho đến nay, và cô đã mang lại cho Bành Thắng Trung Quốc một làn sóng tăng trưởng nhanh: so với năm 2018 khi cô mới nhậm chức CEO, hiện tại tổng số cửa hàng của Bành Thắng Trung Quốc đã gấp 2,3 lần cuối năm 2017, doanh thu tăng 1,6 lần, lợi nhuận kinh doanh cao gấp 3,4 lần.

Đến năm 2025, Bành Thắng Trung Quốc còn đón nhận một đỉnh cao mới về thành tích: một mặt, tổng doanh thu vượt 800 tỷ nhân dân tệ, lập kỷ lục mới kể từ khi niêm yết tách riêng năm 2016; mặt khác, lợi nhuận kinh doanh cả năm đạt 9 tỷ nhân dân tệ, tỷ lệ lợi nhuận đạt 10,9%, loại trừ các khoản mục đặc biệt, cũng là mức cao nhất trong 10 năm. Quý 1 năm 2026 tiếp tục duy trì đà tăng trưởng—doanh thu, lợi nhuận kinh doanh lần lượt tăng 10%, 12%, tỷ lệ lợi nhuận kinh doanh duy trì tăng trong tám quý liên tiếp. Theo kế hoạch của Bành Thắng Trung Quốc, tổng số cửa hàng sẽ vượt 25.000 vào năm 2028, và cố gắng vượt 30.000 vào năm 2030.

Nguồn: Visual China

“Ít ai biết rằng, trước khi mọc lên, tre sẽ rễ trong lòng đất vài năm, và hệ thống rễ của chúng đều liên kết với nhau, khi gặp điều kiện thích hợp, tốc độ mọc của chúng rất kinh ngạc, có thể dài 1 mét trong một ngày.” Là người Phúc Kiến, Câu Dung rất ấn tượng với khu rừng tre trước cửa nhà thời nhỏ, và rất tôn trọng “logic tăng trưởng kiểu rừng tre” này.

Hiện tại, Bành Thắng Trung Quốc cũng bước vào giai đoạn bùng nổ tăng trưởng tương tự.

“Ổn định là hàng đầu”

Năm 2025, cuộc chiến trợ giá của các nền tảng giao đồ ăn diễn ra sôi động, nhưng Bành Thắng Trung Quốc lại muốn “lạnh lùng” trước.

Họ tính toán kỹ lưỡng—những đơn hàng nào tham gia trợ giá mà không sinh lợi? Trợ giá ảnh hưởng thế nào đến lợi nhuận? Điểm hòa vốn nằm ở đâu? Khi đã rõ ràng, họ mới bắt đầu thực hiện các chiến lược trợ giá khác nhau.

“Trong môi trường phức tạp, quyết định khó nhất thường là ‘không làm gì’.” Câu Dung nói. Cuộc chiến giao đồ ăn năm 2017 khiến cô cảm nhận rõ hơn, khi Pizza Hut dốc toàn lực tham gia, doanh số thực sự tăng lên, nhưng sang năm sau, khi trợ giá rút lui, thành tích cũng có biến động.

Nguồn: Người phỏng vấn

Lần này, chiến tranh vẫn tiếp diễn, nhưng cách ứng phó của Bành Thắng Trung Quốc lại có quy củ hơn, không chỉ đánh giá cẩn thận lợi hại của trợ giá, mà còn triển khai toàn diện hơn. “Với chúng tôi, doanh số cũng cần, lợi nhuận cũng cần, ngắn hạn cũng cần, dài hạn cũng cần, chính là—ổn định.” Câu Dung nhiều lần nhấn mạnh, “Chỉ khi ổn định mới có thể duy trì tăng trưởng, nếu không, dù kinh doanh nhanh thế nào cũng như xây trên cát lún.”

“Tăng trưởng kiểu rừng tre”

Vào thị trường Trung Quốc 39 năm, Bành Thắng bắt đầu từ hai thương hiệu chính—KFC và Pizza Hut—mở rộng ra gồm La Vasa (thương hiệu cà phê Ý hợp tác), Taco Bell (nhà hàng nhanh kiểu Mexico), Xiao Fei Yang, Huang Ji Huang và nhiều thương hiệu khác trong hệ sinh thái đa dạng.

Giống như sự phát triển của rừng tre dựa vào hệ thống rễ khổng lồ liên kết chặt chẽ, để duy trì tăng trưởng liên tục của Bành Thắng Trung Quốc, chính là một nền tảng hỗ trợ liên tục—theo lời Câu Dung, chính là “phân tầng phía trước, tập hợp phía sau”.

Chuỗi cung ứng là yếu tố then chốt. Là một trong những doanh nghiệp nhà hàng đầu tiên tự xây dựng chuỗi cung ứng, hiện nay Bành Thắng Trung Quốc đã xây dựng 33 trung tâm logistics, phủ sóng hơn 2.500 thành phố, có thể phân phối nguyên liệu đến gần 20.000 cửa hàng một cách hiệu quả và chi phí thấp hơn; đồng thời, qua việc tích hợp nhu cầu sản phẩm của các thương hiệu khác nhau, họ cũng liên tục nâng cao tỷ lệ sử dụng nguyên liệu, “Thông qua chiến lược tận dụng toàn bộ gà, chúng tôi giờ có thể dùng các bộ phận khác nhau của gà để phối hợp thành một con gà.” Giám đốc chuỗi cung ứng của Bành Thắng Trung Quốc, Huang Duoduo, từng giới thiệu, “Trong tương lai, hy vọng có thể phối hợp để tạo ra một con bò, một loại rau, một xe hàng, một mạng lưới logistics toàn diện.”

Một yếu tố thúc đẩy hiệu ứng hợp nhất nữa chính là số hóa. Từ năm 2019, Bành Thắng Trung Quốc bắt đầu xây dựng trung tâm AI, đang thử nghiệm các thể loại thông minh Q Rui, D Rui, C Rui, lần lượt hỗ trợ vận hành nhà hàng, điều phối vận chuyển giao đồ ăn, trả lời khách hàng, qua đó, không chỉ nâng cao hiệu quả vận hành và quản lý của các cửa hàng, mà còn giảm bớt gánh nặng cho quản lý nhà hàng. Trong tương lai, Bành Thắng Trung Quốc sẽ tiếp tục thúc đẩy tích hợp sâu các lĩnh vực chuỗi cung ứng, công nghệ AI, tuyển dụng và đào tạo nhân lực, nghiên cứu phát triển.

Đối với Bành Thắng Trung Quốc, đây cũng là “bức tường thành” để cạnh tranh trong tương lai—tổng hợp mang lại lợi thế về chi phí, từ đó tạo ra không gian điều chỉnh giá và chủ động trong định giá, đồng thời chiếm lĩnh thị trường tăng trưởng, đảm bảo lợi nhuận hợp lý.

Số liệu cho thấy, kể từ năm 2016, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) của Trung Quốc đã tăng 13%, nhưng Pizza Hut lại điều chỉnh giá ngược lại, giá trung bình mỗi khách giảm từ khoảng 110 nhân dân tệ năm 2019 xuống còn 69 nhân dân tệ quý 4 năm 2025; đồng thời, lợi nhuận của nhà hàng vẫn liên tục tăng, lợi nhuận của Pizza Hut năm 2025 đạt 12,8%, tăng 80 điểm cơ bản so với năm 2024.

“Chiến lược định giá rất quan trọng đối với thành công của chúng tôi.” Đây là câu Dung nhấn mạnh nhiều lần, “Định giá chính là vận hành, định giá quyết định sinh tử”—mười chữ này chính là bí quyết giúp Bành Thắng Trung Quốc vượt qua chu kỳ thị trường.

Chạy nước rút

Bành Thắng Trung Quốc, đã rèn luyện “nội lực” vững chắc, giờ đây đã đến lúc thể hiện khả năng.

Từ năm 1987 đến 2020, Bành Thắng Trung Quốc đã mở ra 10.000 cửa hàng trong 33 năm, trong 5 năm tiếp theo, số lượng cửa hàng nhanh chóng vượt qua 18.000, phủ sóng một phần ba dân số Trung Quốc. Theo kế hoạch, trong ba năm tới, số lượng cửa hàng sẽ tăng thêm ít nhất 7.000, phục vụ hơn một nửa dân số Trung Quốc.

Đây là mục tiêu táo bạo, nhưng Bành Thắng Trung Quốc đã tìm ra chìa khóa mở ra thị trường tăng trưởng trong tương lai.

Năm 2024, KFC ra mắt mô hình cửa hàng nhỏ, so với mô hình cửa hàng truyền thống diện tích 170 mét vuông, vốn đầu tư 160 vạn nhân dân tệ, thì mô hình nhỏ chỉ cần 100 mét vuông, chi phí đầu tư thấp hơn, chỉ từ 50 đến 70 vạn nhân dân tệ. Nhờ đó, KFC đã gia nhập hơn 400 thành phố còn trống bằng hình thức nhượng quyền; Pizza Hut cũng theo đó, ra mắt mô hình WOW, giảm chi phí đầu tư xuống còn 65-85 vạn nhân dân tệ, năm 2025, Pizza Hut mở hơn 200 thành phố mới, trong đó khoảng một nửa sử dụng mô hình WOW, giúp Pizza Hut tăng thêm 444 cửa hàng mới trong năm 2025, lập kỷ lục mới. Câu Dung còn tiết lộ, nhờ mô hình WOW, Pizza Hut đã vào hơn 100 thị trấn mới trong quý 1 năm 2026.

Và dựa trên lợi thế đa thương hiệu, Bành Thắng Trung Quốc bắt đầu thúc đẩy “mô hình chia sẻ”, đầu tiên là KENY Coffee và KENLY Light Food hợp tác với KFC để mở rộng nhanh chóng, sau đó thử nghiệm mô hình “Song Tử Sao” kết hợp KFC và Pizza Hut, mỗi cặp cửa hàng có tổng vốn đầu tư chỉ từ 70 đến 80 vạn nhân dân tệ, đến năm 2025 đã mở khoảng 40 cặp như vậy.

Trong khi số lượng cửa hàng tăng vọt, các chỉ số doanh thu và lợi nhuận cũng sẽ cùng tăng theo. Theo kế hoạch của Bành Thắng Trung Quốc, trong ba năm tới, doanh số bán hàng hệ thống sẽ đạt mức tăng trưởng kép hàng năm trung bình cao, lợi nhuận kinh doanh cũng sẽ tăng trưởng kép hàng năm ở mức cao, dự kiến đến năm 2028, tỷ lệ lợi nhuận kinh doanh của Bành Thắng Trung Quốc không thấp hơn 11,5%.

Đây cũng chính là mục tiêu của chiến lược RGM3.0 của Bành Thắng Trung Quốc, ba chữ cái này lần lượt đại diện cho Sức bền (Resilience), Tăng trưởng (Growth), và Hào quang phòng thủ (Moat). Thời kỳ 1.0 (2021–2023), “sức bền” là nhiệm vụ hàng đầu; thời kỳ 2.0 (2023–2025), “tăng trưởng” là trọng điểm chiến lược. Hiện tại, Bành Thắng Trung Quốc đang đứng ở điểm khởi đầu của 3.0.

“Chúng tôi lần này tham lam hơn—ba mục tiêu cùng lúc phải đảm bảo.” Câu Dung cho rằng, Bành Thắng Trung Quốc đã đủ khả năng cân bằng phát triển ba mục tiêu lớn này.

Câu Dung rõ ràng biết rằng, thị trường tiêu dùng Trung Quốc là một trong những thị trường biến động nhất thế giới, nhưng cô cũng tin rằng đây là một trong những thị trường tiềm năng tăng trưởng lớn nhất toàn cầu. Trong 8 năm qua, với vai trò người chèo lái của Bành Thắng Trung Quốc, cô đã nhiều lần vượt qua sóng gió, mỗi lần vượt qua, cô càng thêm vững tin, “Đừng sợ thất bại, người lạc quan cuối cùng sẽ chiến thắng.”