Đối thoại với người phụ trách khu vực Trung Hoa lớn của công ty mẹ Reebok ABG: ưu tiên hàng đầu là trở lại các hoạt động thể thao lớn

Hỏi AI · Chiến lược thể thao lớn của Reebok ứng phó thế nào với cạnh tranh tại Trung Quốc?

Phóng viên Tạp chí Giao diện | Qin Lixin

Biên tập viên Tạp chí Giao diện | Ya Hanxiang

Từ thời kỳ rực rỡ vào những năm 80-90, đến dần mất đà trong quá trình hợp nhất các tập đoàn lớn, cuối cùng bị chuyển nhượng. Sự thất vọng của Reebok là điều nhiều người quen biết thương hiệu này cảm thấy tiếc nuối.

Theo Cổ Kim Chứng khoán, sau khi gia nhập thị trường Mỹ vào đầu những năm 80, Reebok đã đạt mức tăng trưởng doanh số khoảng 300 lần trong vòng 5 năm, chiếm hơn 25% thị phần giày thể thao Mỹ, từng vượt qua Nike, trở thành thương hiệu thể thao chiếm thị phần lớn nhất thời đó.

Sau năm 2000, Reebok tiếp tục mở rộng sang văn hóa phổ biến, hợp tác với ngôi sao hip-hop Jay-Z ra mắt đôi giày ký tên đầu tiên không phải dành cho thể thao. Đáng chú ý là, trong giai đoạn này, Yao Ming cũng chuyển từ Nike sang Reebok.

Năm 2006, Adidas muốn mở rộng thị trường Mỹ đã mua lại Reebok với giá 3,8 tỷ USD, nhằm đối đầu trực tiếp với Nike. Tuy nhiên, hiệu quả hợp nhất không như mong đợi, định vị thương hiệu Reebok dần mờ nhạt, doanh thu dài hạn bị áp lực, ngày càng bị đẩy ra ngoài trung tâm hệ thống tập đoàn. Giao dịch mua bán này cũng bị ngành đánh giá là “thất bại ngay từ đầu”.

Năm 2021, Adidas tuyên bố bán lại Reebok cho Authentic Brands Group (gọi tắt là ABG) với giá trị tối đa 2,1 tỷ euro.

ABG theo mô hình vận hành dựa trên tài sản nhẹ, là chủ sở hữu IP của nhiều thương hiệu thể thao, giải trí, phong cách sống. Công ty này thông qua việc mua lại và đầu tư vào các thương hiệu, cấp phép sở hữu trí tuệ cho các đối tác toàn cầu vận hành, từ đó liên tục mở rộng giá trị thương hiệu và chuyển đổi thương mại.

Năm 2022, khi ABG công bố hoàn tất việc mua lại Reebok, sáng lập viên Jamie Salter đã tuyên bố “It’s time to let Reebok be Reebok” (Đã đến lúc để Reebok trở thành chính nó).

Trong vòng chưa đầy bốn năm sau khi ABG tiếp quản, doanh số toàn cầu của Reebok đã tăng từ 3,6 tỷ USD lên hơn 5 tỷ USD. Tuy nhiên, trái ngược với sự phục hồi toàn cầu, thị trường Trung Quốc vẫn chưa có dấu hiệu rõ ràng.

Cho đến năm 2025, Reebok khu vực Trung Hoa vẫn chưa lội ngược dòng lỗ lãi, thậm chí có tin đồn sẽ bị “đẩy đi” như một gánh nặng. Ngày 6 tháng 3 năm nay, ABG đã thay thế đối tác vận hành cốt lõi của Reebok tại Trung Quốc đại lục, Hong Kong và Macau từ Liên Á sang Nhuệ Thể thao.

Với ABG và Nhuệ Thể thao, chưa bàn đến việc Reebok có thể tái lập thành công như xưa hay không, việc đưa thương hiệu này trở lại tầm nhìn của công chúng là thử thách lớn nhất về mặt thực tế. Về vấn đề này, tại trụ sở ABG khu vực châu Á Thái Bình Dương ở Thượng Hải, trưởng khu vực Đại Trung Hoa Josh Perlman đã có cuộc phỏng vấn riêng với Giao diện.

Người đầu tiên bên trái là trưởng khu vực Đại Trung Hoa của ABG, Josh Perlman (ảnh nguồn: ABG)

Giải phóng Reebok

Thực tế, Reebok từng mang lại một phần tăng trưởng doanh thu cho Adidas. Năm 2017, Reebok bắt đầu mở rộng thị trường Trung Quốc, đề ra mục tiêu mở 500 cửa hàng trong vòng ba năm, đồng thời tận dụng kênh số hóa và xu hướng tiêu dùng thể hình để đột phá, ký hợp đồng với nhiều ngôi sao Trung Quốc để nâng cao tiếng vang thương hiệu. Tuy nhiên, sau đó bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh, Adidas mất kiên nhẫn với Reebok.

Theo Josh Perlman, các công ty sở hữu nhiều thương hiệu thường có một thương hiệu trung tâm và nhiều thương hiệu khác. Ví dụ, Nike có Converse, nhưng Converse gần đây cũng đang điều chỉnh.

“Đối với một công ty, vận hành nhiều thương hiệu hoặc lĩnh vực kinh doanh cùng lúc đã rất khó khăn,” Josh Perlman nhận định, “Nhưng điểm khác biệt của ABG là, như một công ty cấp phép IP, ABG đầu tư vào thương hiệu, sở hữu thương hiệu, và cấp phép cho các đối tác phù hợp vận hành thương hiệu đó. Vì vậy, sau khi mua Reebok từ Adidas, chúng tôi cảm thấy như đã giải phóng được Reebok.”

Giao diện: Tại sao bạn nghĩ Adidas không thể vận hành thành công Reebok, còn ABG thì có thể?

Josh Perlman: Vào cuối những năm 80, đầu những năm 90, Reebok từng là thương hiệu thể thao lớn nhất toàn cầu, chúng tôi gọi đó là “Thể thao lớn”. Lúc đó, Reebok là đối thủ trực tiếp của Nike và Adidas. Chỉ có ba thương hiệu thể thao lâu đời nhất thế giới, đó là Reebok, Nike và Adidas.

Nhưng sau khi Adidas mua lại Reebok, phân nhánh “CrossFit” tập trung vào thể hình quá nhỏ bé so với quy mô của Reebok. Thực tế, Reebok tham gia nhiều lĩnh vực thể thao như bóng rổ, quần vợt, chạy bộ, thể hình, bóng đá, bóng bầu dục Mỹ. Do đó, Reebok trở nên quá ràng buộc. Việc ABG mua lại giúp Reebok thoát khỏi giới hạn đó, trở lại với mô hình “Thể thao lớn” ban đầu.

Giao diện: Tại sao bạn lại tin rằng chuyển hướng sang “Thể thao lớn” có tiềm năng cho Reebok?

Josh Perlman: Không có năng lực thì không thể xây dựng chiến lược thể thao “Thể thao lớn”. Bạn không thể chỉ là một thương hiệu mới nổi hoặc thương hiệu niche. Ví dụ, một thương hiệu rất mạnh trong lĩnh vực chạy bộ, dù đã tham gia bóng rổ và có một số vận động viên bóng rổ xuất sắc, nhưng không có nền tảng lịch sử sâu sắc trong bóng rổ, thì không thể gọi là “Thể thao lớn”.

Vì vậy, để thực hiện chiến lược “Thể thao lớn”, cần có năng lực phù hợp. Và chỉ có ba thương hiệu đủ điều kiện đó, trong đó có Reebok.

Giao diện: Sau khi ABG tiếp quản Reebok từ Adidas, họ tìm đối tác vận hành tại Hong Kong là Liên Á, tại sao không thành công?

Josh Perlman: Tôi nghĩ nhiều thứ liên quan đến thời cơ, đúng không? May mắn và thời điểm. Với Liên Á, họ tiếp nhận dự án lớn này trong thời điểm dịch bệnh khá nghiêm trọng. Thời điểm chuyển giao với Adidas cũng rất gian nan. Nên tôi chỉ có thể nói là vận may không mỉm cười, vận đen đeo bám.

Thêm nữa, chúng tôi cũng cho rằng các đối tác toàn cầu khác (ngoại trừ Trung Quốc) của Reebok có nền tảng sâu sắc hơn trong ngành thể thao. Vì vậy, chúng tôi nghĩ các đối tác vận hành có nền tảng thể thao hơn sẽ phù hợp hơn, và Nhuệ Thể thao chính là như vậy.

Đối tác mới, Nhuệ Thể thao, có thể thành công không?

Trong giai đoạn từ 2022 đến 2025, khi Nhuệ Thể thao vận hành tại Trung Quốc, số lượng cửa hàng của Reebok đã tăng từ 15 lên 30 vào cuối năm 2023, và đạt 36 vào giữa 2024; nhưng từ nửa đầu 2025, Liên Á bắt đầu đóng dần các cửa hàng kém hiệu quả, tốc độ mở rộng chậm lại, bước vào giai đoạn thu hẹp điều chỉnh.

Sau khi đối tác mới, Nhuệ Thể thao, được xác nhận vào năm 2026, cũng nhanh chóng thu hút sự chú ý về nền tảng và năng lực nguồn lực của họ.

Thông tin từ Tianyancha cho thấy, Công ty TNHH Công nghệ Nhuệ Thể thao (Thượng Hải) là cổ đông chính của Công ty TNHH Công nghệ Nhuệ Thể thao (Thượng Hải). Nhuệ Thể thao cũng là cổ đông của Công ty TNHH UY Sports Technology (Hàng Châu), đại lý ủy quyền của Under Armour trẻ em tại Trung Quốc.

Giày thể thao kinh điển của Reebok (ảnh nguồn: ABG)

Giao diện: Tại sao chọn Nhuệ Thể thao?

Josh Perlman: Một trong những yếu tố quan trọng nhất để đánh giá một công ty là chủ sở hữu của nó. Chúng tôi nghĩ rằng, điểm tuyệt vời nhất của Nhuệ Thể thao là người sáng lập và chủ sở hữu chính là “quản lý thương hiệu”. Trong việc vận hành các thương hiệu thể thao như Under Armour và Reebok, anh ấy đều tham gia sâu vào quá trình.

Cá nhân tôi, có nhiều kinh nghiệm tại thị trường Trung Quốc. Khi tôi đánh giá khả năng bán lẻ, mối quan hệ kênh phân phối, hiểu biết về sản phẩm, cùng đội ngũ và chuỗi cung ứng của anh ấy, tôi thấy anh ấy có tất cả các lợi thế cốt lõi để tích hợp các yếu tố này. Thêm vào đó, với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ ABG, chúng tôi tự tin có thể làm cho Reebok thành công.

Giao diện: Nhưng Nhuệ Thể thao là đối tác mới.

Josh Perlman: Đúng vậy, tôi thấy điều đó rất thú vị. Tôi nghĩ Nhuệ Thể thao là một ngôi sao mới đang lên. Họ đã mở khoảng 250 cửa hàng Under Armour trẻ em, và hoạt động trực tuyến rất tốt, phát triển sản phẩm nhanh, chất lượng cao.

Vì vậy, tôi nghĩ có nhiều cách để tìm đối tác hợp tác. Một số đã rất chín muồi, có nhiều lĩnh vực khác nhau, và bạn chỉ là một trong số đó; hoặc họ đã đến giới hạn phát triển. Nhuệ Thể thao đang trong giai đoạn tăng trưởng, chúng ta nên hợp tác khi họ đang lên.

Giao diện: Trong mối quan hệ hợp tác này, phân chia công việc thế nào?

Josh Perlman: Mô hình kinh doanh của ABG về cơ bản là “chủ sở hữu IP thương hiệu”, chúng tôi sẽ đảm bảo sản phẩm, cửa hàng, marketing và hình ảnh vận động viên của Reebok phù hợp tiêu chuẩn toàn cầu, đồng thời đưa tất cả các nguồn lực này vào thị trường Trung Quốc.

Còn các đối tác vận hành địa phương sẽ rất gần gũi với thị trường, dẫn dắt; nhưng chúng tôi, với vai trò chủ sở hữu thương hiệu, sẽ tham gia vào từng bước quan trọng, phối hợp cùng họ thúc đẩy tiến trình.

Giao diện: Người tiêu dùng Trung Quốc có thể kỳ vọng một Reebok như thế nào?

Josh Perlman chia sẻ tầm nhìn dài hạn của ông về Reebok tại Trung Quốc là xây dựng một thương hiệu trị giá 1 tỷ USD. Ông dự định trong vòng mười năm tới, Reebok tại Trung Quốc có thể mở rộng lên hàng trăm, thậm chí hàng nghìn cửa hàng, và dần trở thành một doanh nghiệp có doanh thu hàng năm đạt 1 tỷ USD.

Tuy nhiên, thị trường giày thể thao và quần áo thể thao Trung Quốc đã rất phức tạp. Không chỉ có Nike, Adidas chiếm vị trí trung tâm lâu dài, mà các doanh nghiệp nội địa như Anta Sports cũng đang phát triển nhanh và liên tục thâm nhập sâu hơn.

Hiện tại, Reebok vẫn đang trong giai đoạn phục hồi thương hiệu tại Trung Quốc. Doanh thu tại thị trường này mới chiếm chưa đến 1 tỷ USD trong tổng thể toàn cầu của Reebok, đồng thời còn đối mặt với các đối thủ trong và ngoài nước cạnh tranh trực tiếp.

Giao diện: Thứ cấp bách nhất của Reebok tại Trung Quốc là gì?

Josh Perlman: Là phục hồi thương hiệu. Dù là trực tuyến, mạng xã hội hay cửa hàng truyền thống, chúng ta đều phải tổng hợp tinh hoa của Reebok để khách hàng có thể tiếp cận thương hiệu này — đó chính là điểm yếu của chúng ta.

Nhưng làm thế nào để phục hồi thương hiệu? Tạo trải nghiệm. Làm thế nào để tạo trải nghiệm? Các điểm tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng phải là các cửa hàng bán lẻ — những cửa hàng thật sự ấn tượng, đẹp mắt và dịch vụ tốt, để khách hàng khi nhìn thấy, cảm nhận thương hiệu, rồi sử dụng sản phẩm trong các hoạt động thể thao.

Sau đó, họ sẽ chạy 5 km hoặc 10 km, hoặc chơi bóng rổ cùng bạn bè. Họ cần trải nghiệm trực tiếp thương hiệu, rồi sử dụng và mua lại sản phẩm nhiều lần. Gói gọn trải nghiệm bán lẻ này trong cả online lẫn offline, mạng xã hội và các điểm tiếp xúc khác.

Giao diện: Kế hoạch cụ thể cho bán lẻ là gì?

Josh Perlman: Dự kiến, Reebok sẽ mở cửa hàng hình ảnh đầu tiên tại Thượng Hải vào nửa cuối năm nay, vị trí cụ thể vẫn đang đàm phán. Năm nay, chúng tôi hy vọng mở khoảng 5-6 cửa hàng, năm sau có thể mở thêm 20-30. Trong vòng ba năm tới, kế hoạch là mở 200 cửa hàng tại Trung Quốc. Phạm vi thành phố cũng sẽ mở rộng đến 20-30 thành phố, không chỉ vài thành phố lớn.

Giao diện: Bạn đã đề cập đến “Thể thao lớn”, vậy tại Trung Quốc sẽ tập trung vào mấy lĩnh vực chính?

Josh Perlman: Đây là phần rất quan trọng trong chiến lược của chúng tôi, vì không thể làm tất cả cùng lúc, nên phải xác định ưu tiên. Reebok luôn có hai hướng chính, một là hiệu suất, hai là các mẫu cổ điển.

Trong lĩnh vực thể thao, do Reebok là thương hiệu “Thể thao lớn”, chúng tôi sẽ ưu tiên tập trung vào thể hình và chạy bộ, bóng rổ cũng sẽ là lĩnh vực quan trọng.

Giao diện: Hiện tại, các trung tâm thương mại đều có một tầng bán giày chạy, vậy Reebok còn lợi thế gì?

Josh Perlman: Tôi tự tin vào công nghệ cốt lõi của chúng tôi, tự tin vào chất liệu giày, tự tin vào phối màu — vì mọi người vẫn rất quan tâm đến “trông thế nào”. Kết hợp công nghệ và thiết kế đẹp mắt, chúng tôi sẽ có thị trường riêng.

Ngoài ra, các thương hiệu nội địa cũng rất mạnh, như Xtep, Li Ning, Anta đều là những công ty xuất sắc, không chỉ sản phẩm tốt mà bao bì cũng rất ấn tượng. Trong giai đoạn này, nhiệm vụ của chúng tôi là bắt kịp họ trước đã.

Giao diện: Ngoài chạy bộ, các sản phẩm dành cho nữ giới trong các thương hiệu khác tăng trưởng nhanh.

Josh Perlman: Đây cũng là một vấn đề then chốt, và tôi nghĩ đây chính là cơ hội của Reebok. Nó không thiên về nam giới, nhấn mạnh sức mạnh như Under Armour, mà tổng thể là cân đối, trung tính hơn. Chính vì thế, chúng tôi có rất nhiều cơ hội trong thị trường nữ giới. Vì vậy, về chiến lược, chúng tôi sẽ chú trọng phát triển mảng nữ giới, coi đó là hướng trọng điểm.

Giao diện: Trong phân khúc nữ trang, điểm mạnh của Reebok là gì?

Josh Perlman: Ví dụ, đối với các nữ trẻ Trung Quốc, kể cả thế hệ Z, cách họ thể hiện phong cách streetwear mang hơi hướng vintage đã có phần riêng biệt. Nhiệm vụ của chúng tôi là đưa phong cách của Reebok vào đó.

Xu hướng thời trang luôn thay đổi, có thể mỗi tháng đều cập nhật mới. Vì vậy, về chuỗi cung ứng và tốc độ ra sản phẩm mới, Nhuệ Thể thao sẽ đưa các sản phẩm mới ra thị trường rất nhanh, đáp ứng kịp thời xu hướng.

Giao diện: Đối với Reebok hiện tại, bạn nghĩ thương hiệu nào có thể làm ví dụ tham khảo?

Josh Perlman: FILA thực sự là một ví dụ tốt. Trước đây, FILA từng gặp khó khăn lớn tại Trung Quốc, sau đó Anta đã làm lại thương hiệu này tại Trung Quốc, thành công phục hồi.

Một thương hiệu có giá trị nội tại, có lịch sử, có tài sản thương hiệu, quan trọng là có người điều hành tốt. Vấn đề không nằm ở thương hiệu, mà ở “ai đang vận hành”. Cuối cùng, nhiều thứ chỉ là “làm đúng mọi thứ”, để Reebok trở thành chính nó.