Trà sữa pha không bán chạy, Hương Phiêu Phiêu đã mở 5 cửa hàng trà uống trực tiếp, dự định xây dựng nhà máy tại Thái Lan

Hỏi AI · Làm thế nào các cửa hàng trà uống tại chỗ đối phó với cạnh tranh từ các thương hiệu chế biến sẵn?

Phóng viên朱艺艺 của Báo Kinh tế Thế kỷ 21

Khi các thương hiệu trà chế biến sẵn như蜜雪冰城,霸王茶姬,古茗 nổi lên, các doanh nghiệp chính trong ngành pha trà sữa như香飘飘（603711.SH）đang đối mặt với thách thức về tăng trưởng doanh thu.

Theo báo cáo tài chính năm 2025 mới công bố của香飘飘, công ty đạt doanh thu 2,926 tỷ nhân dân tệ, giảm 11% so với cùng kỳ, lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông công ty là 95,241,600 nhân dân tệ, giảm 62.38% so với cùng kỳ.

Đây là lần đầu tiên kể từ khi niêm yết năm 2017, hai chỉ số doanh thu và lợi nhuận ròng đều giảm hai chữ số cùng lúc.

Cụ thể, doanh thu của hoạt động pha chế chính là doanh thu pha trà giảm 17.2% xuống còn 1.881 tỷ nhân dân tệ, trong khi “đường cong tăng trưởng thứ hai” là doanh thu các sản phẩm uống liền tăng 3.27% lên 1.005 tỷ nhân dân tệ, nhưng không thể hoàn toàn bù đắp cho sự sụt giảm của hoạt động pha chế.

Tuy nhiên, trong quý đầu tiên của năm 2026, kết quả kinh doanh của香飘飘 đã phục hồi mạnh mẽ, đạt doanh thu 878 triệu nhân dân tệ, tăng 51.41% so với cùng kỳ, lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông công ty là 93.389 triệu nhân dân tệ, từ lỗ chuyển sang có lãi so với cùng kỳ.

Hoạt động pha chế giảm 17.2%, hoạt động uống liền tăng 3.27%

Các sản phẩm của香飘飘 có thể chia thành hai loại chính: pha chế và uống liền. Trong lĩnh vực pha chế, chủ yếu gồm các dòng “香飘飘” cổ điển, dòng “hảo liệu” và các dòng khác; trong lĩnh vực uống liền, chủ yếu gồm “Meco” cốc trái cây, trà sữa kiểu Hong Kong “兰芳园”, trà sữa bò của “香飘飘” uống liền và các sản phẩm khác.

Trong đó, hoạt động pha chế, vốn là nền tảng chính, trong năm 2025 bị ảnh hưởng bởi thu hẹp cửa sổ bán hàng mùa cao điểm, doanh thu đạt 1.881 tỷ nhân dân tệ, giảm 17.2% so với cùng kỳ.

Về vấn đề này,香飘飘 ngày 6 tháng 5 đã giải thích trên nền tảng tương tác nhà đầu tư về tính mùa vụ của sản phẩm, do đặc tính “nóng” và “quà tặng”, mùa bán hàng cao điểm liên quan nhiều đến thời điểm Tết Nguyên đán, doanh số tập trung vào một số giai đoạn của quý IV và quý I năm sau.

Trong cuộc họp điện thoại khảo sát tổ chức ngày 7 tháng 5, công ty cũng đề cập thêm rằng, “Tết Nguyên đán năm 2025 rơi vào tháng 1 dương lịch, Tết Nguyên đán năm 2026 rơi vào tháng 2 dương lịch, dẫn đến thời gian cao điểm của quý I và quý IV năm 2025 bị rút ngắn, còn cao điểm của quý I năm 2026 kéo dài hơn”.

Dù từ năm 2012 đến 2025,香飘飘 liên tục giữ vị trí số một về thị phần trong thị trường trà sữa pha cốc suốt 14 năm, nhưng theo số liệu doanh số, thị trường trà chế biến sẵn vẫn gây ra tác động không nhỏ đến hoạt động pha trà của họ.

Báo cáo tài chính năm 2025 cho thấy香飘飘 đã bán ra tổng cộng 27,1873 triệu hộp trà sữa pha, dựa theo quy chuẩn thị trường là 1 hộp/30 ly, tương đương khoảng 816 triệu ly trà, so với 32,7854 triệu hộp (tương đương khoảng 984 triệu ly) của năm 2024, tức là giảm gần 168 triệu ly trong một năm.

Xét theo thời gian dài hơn, doanh thu hoạt động pha chế từ năm 2021 đến 2024 lần lượt là 2.776 tỷ, 2.455 tỷ, 2.686 tỷ và 2.271 tỷ nhân dân tệ, tốc độ tăng trưởng lần lượt là -9.49%, -11.55%, +9.37% và -15.42%, đang đối mặt với thách thức tăng trưởng.

Để giải quyết vấn đề mùa vụ trong doanh số bán hàng của các sản phẩm pha chế, năm 2025,香飘飘 đã hợp tác với Trường Đại học Y Dược Trung Quốc Chiết Giang thành lập “Viện Nghiên cứu Thực phẩm Bổ dưỡng Sức khỏe”, và cuối quý 3 năm 2025 đã ra mắt sản phẩm pha chế mới “古方五红” trà ấm bổ dưỡng.

Trong quý đầu tiên của năm 2026,香飘飘 cũng ra mắt “古方八舒” trà pha giúp ngủ ngon có tính năng hỗ trợ giấc ngủ.

Dù các sản phẩm pha chế mới này phản hồi tích cực trên thị trường, công ty cũng thừa nhận trong cuộc họp điện thoại khảo sát ngày 7 tháng 5 rằng, “Hai sản phẩm trong dòng cổ phương dưỡng sinh hiện vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm thị trường và quảng bá trực tuyến”.

Đối với香飘飘, chìa khóa để thoát khỏi thế khó nằm ở lĩnh vực đồ uống uống liền.

Thương hiệu “đường cong tăng trưởng thứ hai” của công ty, hoạt động uống liền, năm 2025 đóng góp doanh thu 1.005 tỷ nhân dân tệ, tăng 3.27% so với cùng kỳ, tỷ trọng doanh thu đã tăng lên khoảng 34.35%.

Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu của hoạt động uống liền của香飘飘 trong năm 2023 đạt tới 41%, nhưng đến năm 2024 giảm còn 8%, và năm 2025 tiếp tục giảm xuống còn 3.27%.

Cần lưu ý rằng, doanh thu của Meco trái cây trà trong lĩnh vực đồ uống uống liền nổi bật, đạt 883 triệu nhân dân tệ vào năm 2025, tăng 13.16% so với cùng kỳ, tốc độ tăng trưởng đã vượt qua mức 3.27% của toàn bộ lĩnh vực uống liền, nhưng quy mô gần 9 tỷ nhân dân tệ vẫn chưa đủ để hỗ trợ doanh thu cơ bản của công ty là 29 tỷ nhân dân tệ.

Về Meco trái cây trà,香飘飘 đề cập rằng, năm 2025, dựa trên các hương vị chính như “桃桃红柚”, “泰式青柠”, “樱桃莓莓”, “红石榴白葡萄”, “荔枝百香”, “芒果芭乐”, đã bổ sung thêm các hương vị mới “橙漫茉莉” và “桑葚茉莉”, nhằm đa dạng hóa dòng sản phẩm.

Đã mở 5 cửa hàng trà uống tại chỗ

Đối mặt với thách thức tăng trưởng doanh thu,香飘飘 cũng bắt đầu thử nghiệm thị trường trà uống tại chỗ.

Trong báo cáo tài chính năm 2025,香飘飘 đề cập, dựa trên các hoạt động marketing trước đó — thực tế các cửa hàng pop-up tại Hàng Châu và Thành Đô, từ quý IV năm 2025, công ty đã mở các cửa hàng trà uống tại chỗ tại Hàng Châu, mở rộng trải nghiệm bán lẻ trực tiếp.

Gần đây, phóng viên Báo Kinh tế Thế kỷ 21 đã khảo sát thực tế và phát hiện香飘飘 đã mở 5 cửa hàng trà uống tại chỗ tại Hàng Châu, gồm có 香飘飘原叶鲜泡茶（新天地店）, 香飘飘原叶鲜泡茶（大悦城店）, 香飘飘原叶鲜泡茶（城西银泰店）, 香飘飘原叶鲜泡茶（四季青店）, 香飘飘原叶鲜泡茶（五福天虹购物中心店）, phân bố tại các khu trung tâm, phía Bắc, phía Tây, phía Nam của thành phố Hàng Châu.

Đáng chú ý, 香飘飘原叶鲜泡茶（四季青店） nằm đối diện với Trung tâm Thời trang Quốc tế 九天 của Quảng trường 四季青 và trung tâm thời trang nam giới 地产国际, gần các cửa hàng trà chế biến sẵn như古茗,蜜雪冰城,一点点.

Nhân viên của cửa hàng này cho biết, “Chúng tôi khai trương vào cuối tháng 11 năm ngoái”.

（香飘飘原叶鲜泡茶（五福天虹购物中心店））

Vào ngày 11 tháng 5, phóng viên Báo Kinh tế Thế kỷ 21 cũng thấy, 香飘飘原叶鲜泡茶（五福天虹购物中心店） còn trưng bày biển “Khai trương hoành tráng”, các chương trình ưu đãi diễn ra từ ngày 8 đến 10 tháng 5, tầng của cửa hàng này cũng có các cửa hàng trà chế biến sẵn như霸王茶姬,煲珠公,树夏,林里.

Xét về loại hình sản phẩm, các cửa hàng trà uống tại chỗ của香飘飘 cung cấp các loại trà sữa tươi nguyên lá, trà pha chế đặc biệt, trà trái cây nguyên lá, trà thuần túy nguyên lá, với giá dao động từ 5.9 đến 15.9 nhân dân tệ.

“Chúng tôi mở cửa hàng với mong muốn tạo ra một không gian thực thể để tương tác với khách hàng, dùng trà chế biến tại chỗ để làm lại thương hiệu香飘飘.” Giám đốc trung tâm sáng tạo thương hiệu香飘飘,蒋晓莹, chia sẻ trong nhiều cuộc phỏng vấn truyền thông từ năm 2025, luôn thể hiện thái độ thận trọng khi khám phá thị trường offline.

Hiệu quả thử nghiệm thị trường trà uống tại chỗ của công ty vẫn còn cần theo dõi.

Ngoài ra,香飘飘 còn tiết lộ trong báo cáo tài chính năm 2025, dự kiến sẽ đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất đồ uống uống liền tại Thái Lan, dự án dự kiến bắt đầu xây dựng vào năm 2026, nhằm mở rộng thị trường quốc tế.

“Sản phẩm sẽ hướng tới cao cấp, đóng gói trái cây trái cây nhiệt đới từ Thái Lan, mang hương vị nhiệt đới, nước trái cây thật, ít đường, không béo, đóng trong ly trong suốt cao cấp để tạo sự khác biệt, khác biệt với các sản phẩm đóng chai. Đồng thời, công ty sẽ tích cực sử dụng trái cây nhiệt đới chất lượng cao của Thái Lan để duy trì chi phí và nguồn cung ổn định, và xây dựng điểm bán hàng ‘xuất xứ Thái Lan’,” công ty cũng đề cập trong cuộc khảo sát ngày 7 tháng 5.