Cơn sốt phát trực tuyến đang thay đổi! Từ việc thống trị bằng đăng ký đến "kiếm tiền từ thời gian xem" Gói quảng cáo nâng cấp động lực tăng trưởng mới của Netflix (NFLX.US)

Thông tin từ APP Tài chính Zhitong cho biết, khi gã khổng lồ phát trực tuyến toàn cầu Netflix (NFLX.US) mới đây tăng mạnh gói đăng ký tiêu chuẩn không quảng cáo lên 20 USD, có vẻ như điểm giới hạn chuyển từ truyền hình TV truyền thống sang dịch vụ phát trực tuyến ngày càng gần hơn. Netflix đã nâng gói tiêu chuẩn không quảng cáo lên khoảng 20 USD/tháng, trong khi gói có quảng cáo chỉ khoảng 9 USD/tháng, đánh dấu sự chuyển đổi của mô hình kinh doanh phát trực tuyến từ “thu phí đăng ký thuần túy” sang “phí đăng ký + doanh thu quảng cáo” với hai động cơ. Số tiền người dùng trả không còn là yếu tố duy nhất quyết định, mà thời gian xem của người dùng và số lượng quảng cáo họ tiếp xúc đang trở thành tiêu chuẩn mới để các nền tảng đánh giá giá trị người dùng.

Các công ty phát trực tuyến dường như đang nhận ra rằng khách hàng có giá trị nhất có thể không phải là những khách hàng trả phí nhiều nhất. Ngược lại, những khán giả xem lâu nhất mới là những khách hàng có giá trị ngày càng tăng.

Sự thay đổi này được thúc đẩy bởi một chuyển đổi điển hình: ngành đang chuyển từ mô hình đăng ký đơn thuần sang mô hình kết hợp phí đăng ký và quảng cáo. Vì quảng cáo dựa trên số lượt xem, nên thời gian xem của người dùng trên nền tảng phát trực tuyến càng lâu, các khán giả này càng tạo ra nhiều doanh thu liên quan.

Đến quý 4 năm 2025, Netflix cho biết tổng số thuê bao trả phí toàn cầu đã vượt quá 325 triệu, đứng đầu trong các nền tảng phát trực tuyến dựa trên đăng ký toàn cầu; nếu đánh giá theo quy mô đăng ký, phạm vi toàn cầu, thời gian tiêu thụ nội dung và khả năng sản xuất nội dung gốc, Netflix vẫn là nhà dẫn đầu toàn cầu trong lĩnh vực phát trực tuyến.

Các bộ phim gốc nổi bật toàn cầu như “Squid Game” (“Trò chơi con mực”), “Stranger Things” (“Chuyện lạ”), “Wednesday” (“Thứ Tư”), “Bridgerton” (“Thị Nở”), “Monster: The Jeffrey Dahmer Story” (“Quái vật: Câu chuyện Jeffrey Dahmer”) đều thuộc các IP hot của Netflix; các bộ như “Trò chơi con mực”, “Money Heist” (“Băng Đảng Tử Thù”), “Dark” (“Ám Ảnh”), “Alice in Borderland” (“Alice trong đất liền”), “Kingdom” (“Vương quốc”) là các tác phẩm thành công không tiếng Anh, thể hiện lợi thế độc quyền IP của Netflix, giúp họ biến các nội dung từ Hàn Quốc, Tây Ban Nha, Đức, Nhật Bản thành các tác phẩm toàn cầu.

Đăng ký không còn là mỏ vàng duy nhất — Netflix đưa phát trực tuyến trở lại “thời đại quảng cáo”

Tháng 3 năm nay, Netflix đã tăng giá lần thứ hai trong hơn một năm, nâng gói tiêu chuẩn không quảng cáo lên khoảng 20 USD/tháng, trong khi gói có quảng cáo chỉ 9 USD, cho thấy rằng số nội dung người dùng xem có thể quan trọng không kém gì số tiền họ đã trả trước đó, thậm chí còn quan trọng hơn.

“Đây là ngày thu hai lần,” Chủ tịch kiêm CEO EDO Kevin Krim nói. EDO là công ty công nghệ đo lường hiệu quả quảng cáo phát trực tuyến và truyền hình tuyến tính. Krim cho biết: “Miễn là người dùng gói có quảng cáo tham gia vào nội dung và quảng cáo, giá trị của họ ít nhất sẽ tương đương hoặc cao hơn người dùng gói không quảng cáo.”

Sau nhiều năm chống đối quảng cáo, Netflix hiện đang chuyển mạnh sang mô hình kiếm tiền này, nhanh chóng xây dựng hoạt động quảng cáo ngoài dịch vụ đăng ký. “Chúng tôi đang tiến bộ tốt, cơ hội phía trước (hoạt động quảng cáo) rất lớn,” Giám đốc điều hành Greg Peters của Netflix nói sau báo cáo tài chính mới nhất của công ty.

Hulu thuộc sở hữu của Disney đã lâu nay kết hợp doanh thu từ đăng ký và quảng cáo, Paramount, Warner Bros. Discovery và Comcast cũng đã thúc đẩy chiến lược tương tự trên các nền tảng phát trực tuyến của họ.

Tuy nhiên, lợi thế điển hình của Netflix đến từ quy mô IP toàn cầu và thời gian người xem nội dung của họ. Theo tài liệu cập nhật cổ đông quý 4 năm 2025 của công ty, Netflix có hơn 325 triệu thuê bao toàn cầu, chỉ riêng trong nửa đầu năm 2025, tổng thời gian người xem nội dung đã vượt quá 95 tỷ giờ, mang lại nhiều cơ hội tạo doanh thu quảng cáo hơn đối thủ theo thời gian.

Peters cho biết, thu hẹp khoảng cách giữa người dùng gói không quảng cáo và gói có quảng cáo là trọng tâm chính cho tăng trưởng tương lai của công ty. Ông nói trong cuộc họp báo tài chính gần nhất rằng, “khoảng cách này đang thu hẹp,” và thu hẹp nó sẽ là “cơ hội lớn để tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận trong tương lai.”

Người dùng không quảng cáo trả phí cao hơn mỗi tháng, ví dụ gói tiêu chuẩn không quảng cáo khoảng 19.99 USD; trong khi người dùng gói có quảng cáo chỉ trả khoảng 8.99 USD mỗi tháng, có vẻ như doanh thu thấp hơn. Tuy nhiên, người dùng gói có quảng cáo còn đóng góp doanh thu quảng cáo thông qua việc xem quảng cáo, vì vậy Netflix hy vọng có thể tối đa hóa doanh thu từ quảng cáo bằng cách nâng cao tỷ lệ chèn quảng cáo, định giá quảng cáo, hiệu quả phân phối và thời gian xem, làm cho “phí đăng ký + doanh thu quảng cáo” của họ ngày càng gần với người dùng không quảng cáo, thậm chí vượt qua những người xem lâu dài.

Càng xem càng có giá trị — giá trị người dùng gói có quảng cáo đang tiến gần tới người dùng không quảng cáo

Netflix không muốn thu hẹp trải nghiệm giữa “người xem quảng cáo” và “người không xem quảng cáo,” mà là khoảng cách về giá trị doanh thu mà hai nhóm này tạo ra cho công ty.
Khi giá trị thương mại của người dùng gói có quảng cáo gần bằng người dùng không quảng cáo, Netflix có thể dễ dàng nâng giá gói không quảng cáo hơn, đồng thời giữ chân người dùng nhạy cảm về giá bằng các gói giá thấp hơn và chuyển đổi họ thành tài sản doanh thu quảng cáo.

Theo phân tích của EDO, một người dùng gói có quảng cáo trả khoảng 8.99 USD mỗi tháng, sau khi xem 10 giờ có thể tạo ra khoảng 12.89 USD doanh thu tháng; sau 20 giờ xem, doanh thu tăng lên 16.79 USD; sau khoảng 28.5 giờ, doanh thu đạt khoảng 20 USD. Sau khoảng 41 giờ xem, người dùng này có thể tạo ra gần 25 USD doanh thu hàng tháng, rõ ràng cao hơn mức 19.99 USD của gói không quảng cáo hiện tại của Netflix.

Krim cho biết, mô hình này giả định CPM, tức là chi phí mỗi nghìn lần hiển thị, là 43 USD, và trung bình mỗi giờ có khoảng 9 quảng cáo 30 giây. Ông nói: “Những dữ liệu này thực sự thay đổi cách các mạng phát trực tuyến đánh giá giá trị của loại người dùng này.”

Phát ngôn viên của Netflix Adrian Zamora nói: “Xây dựng hoạt động quảng cáo vẫn là ưu tiên chính để kiếm tiền. Doanh thu quảng cáo của chúng tôi dự kiến sẽ đạt 3 tỷ USD vào năm 2026, tức là sẽ tăng hơn gấp đôi so với cùng kỳ.”

“Chúng tôi gần hơn nhiều so với giá trị mà mọi người tưởng tượng,” Giám đốc điều hành Paul Frampton-Calero của Goodway Group nói. Goodway Group là một công ty chuyên về truyền thông lập trình, truyền thông bán lẻ và thương mại liên kết. Ông cho biết, trong ngắn hạn, người dùng gói có quảng cáo có thể tạo ra giá trị cao cấp từ 50% đến 75%, và có khả năng theo thời gian sẽ đạt hoặc vượt qua giá trị của người dùng không quảng cáo.

Ông nói, điều này là do các nền tảng phát trực tuyến có thể kết hợp quy mô với dữ liệu chi tiết về hành vi xem để các nhà quảng cáo dựa trên mức độ tham gia thực tế chứ không dựa vào các đặc điểm nhân khẩu học chung để đánh giá giá trị khán giả.

Phát trực tuyến tiến gần điểm giới hạn của TV cũ — tăng trưởng người dùng mới đang bị các gói quảng cáo chiếm lĩnh

Mô hình này còn được thúc đẩy bởi chính người tiêu dùng, khi họ ngày càng phản đối việc tăng giá đăng ký.

Khi người tiêu dùng ngày càng chống lại việc tăng giá, chi tiêu gia đình cho dịch vụ phát trực tuyến ổn định, và ngày càng nhiều người chọn các gói có quảng cáo giá thấp — trong đó, khoảng 71% tăng trưởng đăng ký mới trong hai năm qua đến từ các gói có quảng cáo; điều này cũng cho thấy rằng các gói có quảng cáo không còn chỉ là lựa chọn giá rẻ thay thế nữa, mà là kênh chính để người dùng mới gia nhập hệ sinh thái phát trực tuyến. Phát trực tuyến ngày càng giống truyền hình truyền thống hơn: mức giá thấp, kiếm tiền từ quảng cáo, quy mô và thời gian xem quyết định giá trị thương mại.

Theo báo cáo Xu hướng truyền thông số 2026 của Deloitte tháng 3, chi tiêu trung bình của các hộ gia đình Mỹ cho các nền tảng phát trực tuyến luôn duy trì khoảng 69 USD mỗi tháng, trong khi 61% người tiêu dùng cho biết nếu giá tăng 5 USD, họ sẽ hủy bỏ dịch vụ nào đó. Đồng thời, khoảng 68% người dùng hiện tại sử dụng các gói có quảng cáo, phản ánh ngày càng nhiều người sẵn sàng đổi xem quảng cáo lấy giá thấp hơn.

Giám đốc chiến lược kỹ thuật số của AI digital Mary Gabrielyan nói: “Các gói có quảng cáo không còn chỉ là phương án thay thế rẻ hơn nữa. Hiện tại, chúng đã trở thành cách chính để người dùng mới gia nhập nền tảng phát trực tuyến.” AI digital là một công ty công nghệ truyền thông và marketing.

Dựa trên dữ liệu từ Báo cáo tình hình đăng ký quý 2 năm 2025 của Antenna, trong hai năm qua, khoảng 71% tăng trưởng người dùng mới đến từ các gói có quảng cáo. Công ty này theo dõi hoạt động đăng ký của các nền tảng phát trực tuyến chính của Mỹ và phát hiện rằng khoảng 65% trong số đó là người dùng mới của nền tảng, không phải là người dùng hạ cấp từ các gói cao cấp.

Dù có xu hướng này, các người dùng cao cấp vẫn tích cực tạo ra nhiều doanh thu hơn.

“Mục tiêu cuối cùng là không phân biệt,” Nhà phân tích cao cấp về truyền thông và giải trí của Ngân hàng Mỹ Securities Jessica Reif Ehrlich nói. “Người dùng cao cấp vẫn có giá trị thực tế cao hơn, nhưng (người dùng gói có quảng cáo) đang cố gắng bắt kịp,” bà nói. “Ở một thời điểm nào đó, các nền tảng phát trực tuyến và truyền hình truyền thống sẽ giống nhau, giá đăng ký sẽ chạm trần, và tăng trưởng sẽ chủ yếu đến từ quảng cáo.”