Mục tiêu đang cố gắng lấy lại các gia đình bận rộn từ Walmart, bắt đầu với khu vực dành cho trẻ sơ sinh

Trong bài viết này

• TGT

Theo dõi cổ phiếu yêu thích của bạnTẠO TÀI KHOẢN MIỄN PHÍ

xem ngay

VIDEO4:4904:49

Target đang triển khai ‘boutique trẻ em.’ Dưới đây là cách chúng có thể thúc đẩy công ty

Video Nguyên bản của CNBC Digital

CLIFTON, New Jersey — Cùng với các lối đi đầy tã và quần áo sơ sinh nhiều màu sắc, khách hàng của Target ở một số cửa hàng lớn của nhà bán lẻ này giờ đây có thể tìm thấy các thương hiệu trẻ em thường được bán tại các boutique chuyên biệt.

Khách hàng có thể nhìn, sờ và thử các xe đẩy, ghế xe hơi và ghế cao ngoài các hộp bìa cứng tại khoảng 200 cửa hàng, hoặc khoảng 10% diện tích của nhà bán lẻ. Họ có thể tìm thấy hàng hóa từ các thương hiệu cao cấp, bao gồm xe đẩy UPPAbaby trị giá 1.000 đô la. Và khách hàng có thể xem gần 2.000 mặt hàng trẻ em mới, có sẵn tại tất cả các cửa hàng của nhà bán lẻ và trực tuyến.

“Baby boutiques” của Target, đã được triển khai trong vòng hai tháng qua, chỉ là một phần trong chiến dịch rộng lớn hơn nhằm làm mới các cửa hàng và thu hút một nhóm khách hàng quan trọng: các gia đình bận rộn, ngày càng chuyển sang các đối thủ như Walmart.

Dù Target có tiến bộ với nhóm khách hàng này hay không sẽ giúp xác định liệu CEO Michael Fiddelke, người đảm nhận vai trò cao nhất của công ty từ đầu tháng 2, có thể thực hiện lời hứa chấm dứt đà giảm doanh số ba năm của công ty hay không. Nhà bán lẻ dự kiến sẽ báo cáo lợi nhuận quý đầu tiên vào ngày 20 tháng 5, trong giai đoạn ba tháng đầu tiên dưới sự lãnh đạo của CEO mới.

Target đã triển khai “baby boutiques” tại khoảng 200 cửa hàng, nơi khách hàng có thể chạm, cảm nhận và thử các mặt hàng như ghế xe hơi và xe đẩy. Nó cũng đã thêm các thương hiệu cao cấp như UPPAbaby và Stokke.

Melissa Repko | CNBC

Trong một cuộc phỏng vấn với CNBC, Giám đốc Mua hàng Chính của công ty, Cara Sylvester, cho biết các gia đình có trẻ em dưới 5 tuổi chi tiêu gấp đôi, và các gia đình có trẻ em ở các độ tuổi khác nhau thăm cửa hàng gấp đôi so với trung bình của khách hàng Target.

Cô nói Target nhận ra rằng họ chiếm phần lớn doanh số từ các gia đình trẻ khi xem xét kỹ lưỡng hoạt động kinh doanh của mình sau khi Fiddelke được chọn để dẫn dắt các nỗ lực chuyển đổi. Cô nói nhận thức đó đã truyền cảm hứng cho Target tập trung hơn vào lợi thế cạnh tranh này.

“Chúng tôi thấy một cơ hội tuyệt vời tại Target để thực sự làm sâu sắc mối quan hệ với các gia đình bận rộn và trở thành lựa chọn hàng đầu của họ cho nhiều nhu cầu hàng ngày của cuộc sống,” Sylvester nói.

Chiến lược đó, phần nào dựa trên việc cải thiện chất lượng các mặt hàng, nâng cao trải nghiệm cửa hàng và mở rộng các tùy chọn tiện lợi như mua hàng trong ngày và giao hàng, là then chốt để thúc đẩy doanh số và chống lại Walmart và Amazon.

Nhà bán lẻ lớn này cho biết vào tháng 3 rằng họ dự kiến sẽ trở lại tăng trưởng doanh số hàng năm trong năm nay. Họ dự đoán doanh thu ròng sẽ tăng khoảng 2% so với cùng kỳ năm ngoái và sẽ tăng trưởng trong mọi quý của năm so với các kỳ trước đó.

Trong khi lưu lượng khách hàng qua các cửa hàng và trang web của Target đã giảm trong bốn quý liên tiếp, có một số dấu hiệu khả quan cho thấy lưu lượng khách hàng đang tăng trở lại, theo Placer.ai, một công ty phân tích sử dụng dữ liệu ẩn danh từ các thiết bị di động để ước lượng lượt ghé thăm các địa điểm.

Đọc thêm

Target đang thực hiện những thay đổi lớn để lấy lại khách hàng. Dưới đây là những gì khách hàng có thể mong đợi thấy

Target nói rằng họ đang trên đà chấm dứt đà giảm doanh số sau một quý nữa không mấy ấn tượng

Target đối mặt với một cuộc tẩy chay mới về phản ứng của ICE khi nhà bán lẻ tiếp tục nỗ lực chuyển đổi

‘Mất đi danh tính’: Tại sao Target gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng và nhà đầu tư

Dù vậy, Target vẫn đối mặt với những thách thức đối với kế hoạch chuyển đổi của mình. Trong số đó, họ phải vượt qua sự cạnh tranh khốc liệt hơn từ các đối thủ, mối đe dọa mới về việc tẩy chay từ một liên đoàn giáo viên lớn khi bước vào mùa tựu trường và rủi ro giá xăng tăng làm giảm chi tiêu của người tiêu dùng.

Những mức tăng giá xăng này có thể làm trầm trọng thêm “nền kinh tế hình chữ K,” khoảng cách ngày càng lớn trong chi tiêu giữa người Mỹ thu nhập thấp và cao, theo Simeon Gutman, nhà phân tích bán lẻ của Morgan Stanley. Tại đối thủ bán lẻ Walmart, các khoản lợi nhuận từ các hộ gia đình giàu có hơn đã giúp bù đắp các khoản mất doanh số từ khách hàng gặp khó khăn về tài chính, ông nói.

“Tôi không nghĩ Target đang ở vị trí tốt bằng các đối thủ trong lĩnh vực này,” ông nói.

Tuy nhiên, ông nói ông cảm thấy lạc quan về những thay đổi mà Target đã thực hiện để làm sắc nét các cửa hàng và làm mới các danh mục hàng hóa, và tin rằng điều đó sẽ thúc đẩy nhiều lưu lượng khách hàng hơn.

Target đã bán rất nhiều mặt hàng trẻ em, bao gồm tã và quần áo. Tuy nhiên, họ đang cố gắng làm mới bộ phận trẻ em để thu hút nhiều doanh số hơn từ các gia đình bận rộn.

Melissa Repko | CNBC

Tại sao Target làm mới phần dành cho trẻ em

Việc làm mới bộ phận trẻ em của Target, khoản đầu tư lớn nhất trong danh mục này trong hơn một thập kỷ, có thể gây ngạc nhiên cho một số người đã xem tỷ lệ sinh mới nhất của Mỹ.

Số sinh ở Mỹ đã giảm từ đỉnh 4,32 triệu vào năm 2007 xuống còn 3,61 triệu vào năm 2025, theo dữ liệu sơ bộ từ Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh (CDC) và Trung tâm Thống kê Sức khỏe Quốc gia. Điều này đại diện cho mức giảm khoảng 16% trong 18 năm qua, các nhà nghiên cứu cho rằng do nhiều yếu tố, bao gồm giảm số ca mang thai ở tuổi vị thành niên và sự gia tăng của phụ nữ trì hoãn sinh con đến sau này trong đời.

Tuy nhiên, Sylvester nói rằng ngay cả với tỷ lệ sinh thấp hơn, Target cần phải thay đổi cách tiếp cận để thu hút các gia đình, bắt đầu từ các lối đi dành cho trẻ sơ sinh. Cô nói nghiên cứu của Target cho thấy khi người tiêu dùng trở thành cha mẹ, họ thường thu hẹp số nơi mua sắm vì ít thời gian hơn. Điều đó có nghĩa là nếu Target có thể chiếm được lòng tin của những khách hàng này, họ không chỉ bán nhiều tã và khăn lau hơn mà còn bán nhiều thực phẩm và quần áo hơn, cô nói.

Sylvester bổ sung rằng Target ưu tiên bộ phận trẻ em vì đây là cách để xây dựng lòng tin với các cha mẹ lần đầu, những người có giá trị trọn đời lớn trong tất cả các danh mục của nhà bán lẻ.

Target là nhà bán lẻ lớn thứ ba tại Mỹ về thị phần trong lĩnh vực trẻ em, nhưng đã mất thị phần trong những năm gần đây, theo nhà nghiên cứu thị trường Numerator. Công ty này bao gồm các mặt hàng như xe đẩy, tã, sữa công thức và thực phẩm trẻ em trong phạm vi danh mục của mình, nhưng không bao gồm quần áo trẻ em.

Walmart chiếm thị phần lớn nhất với 27%, tiếp theo là Amazon với 24,4% và Target với 17,6% trong khoảng thời gian 12 tháng kết thúc vào cuối tháng 2, dữ liệu mới nhất có sẵn.

Tuy nhiên, Target đã giảm từ 18,6% thị phần trong hai năm qua, so với Walmart, đã tăng thị phần từ 25,4%. Thị phần của Amazon gần như không đổi, theo Numerator.

Target từ chối tiết lộ số tiền họ đang chi để biến một số bộ phận trẻ em thành boutique, nhưng nhà bán lẻ đã tăng đầu tư để thúc đẩy quá trình chuyển đổi. Công ty cho biết vào tháng 3 rằng họ sẽ chi khoảng 5 tỷ đô la cho chi tiêu vốn trong năm tài chính này, tăng hơn 1 tỷ đô la so với năm tài chính trước. Số tiền này sẽ dành cho mở rộng và cải tạo cửa hàng.

Sylvester nói rằng Target dự định sẽ thêm nhiều boutique trẻ em vào nhiều cửa hàng hơn nữa, nhưng chưa quyết định thời gian cụ thể.

Theo chính nhà bán lẻ, Target đã mất lòng trung thành của một số gia đình. Trong một buổi trình bày dành cho nhà đầu tư tại trụ sở của Target vào đầu tháng 3, Sylvester đã đưa ra một nhận định thẳng thắn.

“Hiệu suất của chúng tôi trong vài năm qua chưa đáp ứng mong đợi. Và điều đó là trách nhiệm của chúng tôi,” cô nói. “Chúng tôi đã mất đi sự rõ ràng và kỷ luật làm cho Target trở thành nơi được yêu thích bởi các gia đình bận rộn.”

Chưa rõ mức độ giảm lưu lượng khách hàng qua cửa hàng và trang web đã đến từ các gia đình cụ thể nào, nhưng Gutman của Morgan Stanley cho biết ông xem danh mục trẻ em là “liên kết không thể tách rời với thành công của Target” vì nó là “cầu nối dẫn đến doanh số lớn hơn và sau đó là nhiều năm chia sẻ ngân sách cao hơn.”

“Đây là một trong những danh mục mà tôi nghĩ họ có quyền thắng, và họ nên thắng,” ông nói.

Bộ sưu tập boutique trẻ em trông như thế nào

Trong “baby boutiques” của Target, nhiều mặt hàng được trưng bày ngoài hộp bìa cứng hơn.

Melissa Repko | CNBC

Target’s baby boutiques đi xa hơn các mặt hàng trước đây của họ, Sylvester nói. Cô nói bộ phận trẻ em giờ đây giống như một cửa hàng được tuyển chọn để cố gắng đơn giản hóa quá trình quyết định rối rắm. Target đã thêm các thương hiệu cao cấp phổ biến, bao gồm UPPAbaby, Stokke, Bugaboo và Doona. Và họ đã tăng cường các mặt hàng từ thương hiệu trẻ em của chính họ, Cloud Island, bao gồm quần áo, tã, ga trải giường cũi, cùng nhiều mặt hàng khác.

Tại các boutique trẻ em của Target, khách hàng còn có thể đẩy, gấp và nâng các mặt hàng như xe đẩy trước khi quyết định mua lớn — một trải nghiệm tại cửa hàng đã trở nên hiếm hoi do các cửa hàng bán đồ trẻ em chuyên biệt đóng cửa. Buybuy Baby và Babies R Us đã đóng cửa sau các vụ phá sản, mặc dù Babies R Us đã trở lại như một cửa hàng pop-up trong một số cửa hàng Kohl’s.

Nhà bán lẻ cũng đang thử nghiệm dịch vụ concierge trẻ em qua Tot Squad, cung cấp hướng dẫn miễn phí cho khách hàng so sánh sản phẩm hoặc lập danh sách đồ dùng cho bé. Dịch vụ này có mặt trực tiếp tại các boutique trẻ em và trực tuyến.

Thị trường đồ cũ, như Facebook Marketplace, cũng là một mối đe dọa cạnh tranh đối với tất cả các nhà bán lẻ, vì các gia đình có thể tìm thấy các thương hiệu cao cấp với giá giảm sâu. Tuy nhiên, các thị trường này cũng có thể hợp lý hóa một khoản mua lớn vì các thương hiệu nổi tiếng vẫn còn giá trị sau một hoặc hai năm.

Một số thương hiệu trẻ em mới mà Target mang theo có mức giá cao hơn, bao gồm xe đẩy UPPAbaby khoảng 1.000 đô la.

Melissa Repko | CNBC

WildBird, một thương hiệu sản xuất các loại túi đựng trẻ sơ sinh, đã ra mắt trên các kệ của Target vào tháng 3. Đây là lần đầu tiên công ty trực tiếp đến người tiêu dùng bước vào cửa hàng vật lý, đồng sáng lập và CEO Nate Gunn nói.

Với sự phát triển của mạng xã hội, nhiều thương hiệu hơn đã ra mắt và phát triển. Tuy nhiên, ông nói điều đó dẫn đến sự nhầm lẫn và quá tải, đặc biệt trong lĩnh vực trẻ em.

“Khách hàng ngày càng cảm thấy thất vọng khi mua sắm, dù dễ dàng hơn bao giờ hết,” ông nói. “Mệt mỏi là ‘Tôi mua gì?’ Và toàn bộ ý tưởng đó càng trở nên phức tạp trong lĩnh vực trẻ em vì cha mẹ mua hàng trăm sản phẩm trong vòng vài tháng.”

So với các phần khác của Target, các lối đi dành cho trẻ em “cảm thấy cũ kỹ” và “hơi hàng hóa,” Gunn, người là cha của ba đứa trẻ và đã từng mua sắm trong bộ phận trẻ em của nhà bán lẻ này, nói.

Với các boutique trẻ em, Target có thể kết nối tốt hơn với nhiều cha mẹ đến cửa hàng, thưởng thức cà phê Starbucks và đi dạo cùng con nhỏ hoặc em bé của họ, ông nói.

“Tôi muốn thấy Target tận dụng điểm khác biệt của họ so với Walmart,” ông nói. “Walmart, tôi đi vào đó và tìm giá tốt nhất có thể. Target, tôi tìm kiếm trải nghiệm cao cấp hơn, nhưng vẫn dễ tiếp cận.”