Thẻ tín dụng đồng thương hiệu vẫn giữ lời hứa cho các nhà phát hành nhỏ hơn

Các hãng hàng không đã tiên phong trong việc phát triển thẻ tín dụng hợp thương hiệu từ hàng thập kỷ trước như một cách để thưởng cho những hành khách thường xuyên và củng cố mối quan hệ khách hàng trong một ngành công nghiệp phát triển nhanh chóng. Kể từ đó, các thẻ hợp thương hiệu đã mở rộng trên gần như mọi lĩnh vực—từ bán lẻ và nhà hàng đến khách sạn.

Tuy nhiên, không phải tất cả các thương hiệu hợp tác đều được tạo ra như nhau. Hãy xem xét khoản đầu tư thất bại gần đây của Wells Fargo với đối tác Bilt, nhằm vào thị trường cho thuê nhà mà không đạt được quy mô như kỳ vọng. Tương tự, việc Goldman Sachs đẩy mạnh cho vay tiêu dùng thông qua hợp tác với Apple đã khiến công ty mở rộng tín dụng với lãi suất không lý tưởng—cuối cùng là một sai lầm tốn kém.

Như Brian Riley, Giám đốc Tín dụng và Đồng trưởng bộ phận Thanh toán tại Javelin Strategy & Research, đã lưu ý trong báo cáo Co-Branded Credit Cards Smoke, Private Labels Choke, những thất bại này không báo hiệu một bước ngoặt lớn cho ngành thẻ tín dụng hoặc các sản phẩm hợp thương hiệu, cả hai đều đang phát triển mạnh mẽ.

Thay vào đó, cả thành công lẫn thất bại đều mang lại những bài học quý giá cho các nhà phát hành nhỏ hơn đang khám phá thị trường hợp tác thương hiệu. Mặc dù có lịch sử lâu dài và cạnh tranh gay gắt, vẫn còn nhiều cơ hội.

Mở rộng thị trường mới

Một số cơ hội này đã xuất hiện khi các mô hình cũ suy giảm. Thẻ nhãn riêng, liên kết với một nhà bán lẻ hoặc thương hiệu duy nhất—đã mất dần sức hút trong nhiều năm qua.

Một phần của vấn đề là khả năng sử dụng hạn chế, nhưng các thách thức về cấu trúc cũng đóng vai trò. Những thẻ này thường hướng tới các phân khúc tín dụng thấp hơn, dẫn đến chất lượng tài sản yếu hơn. Để bù đắp, các nhà phát hành thường tính lãi suất cao hơn—đôi khi lên tới 36%—có thể nhanh chóng biến một khoản mua sắm quần áo nhỏ thành khoản nợ đáng kể. Do đó, phân khúc nhãn riêng đã co lại trong những năm gần đây.

Trong khoảng trống đó, các chương trình hợp thương hiệu đã tìm được chỗ đứng, đặc biệt là các chương trình do Synchrony và Bread Financial cung cấp.

“Synchrony đã xây dựng một hệ sinh thái lớn và họ đã giải quyết một số thị trường, ví dụ điển hình là trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe,” Riley nói. “Chăm sóc sức khỏe bị phân mảnh nhưng có rất nhiều lưu lượng trong đó, vì vậy Synchrony đã đưa ra một giải pháp tốt gọi là CareCredit. Nếu bạn đến nha sĩ hoặc phẫu thuật thẩm mỹ, nó sẵn có và là một vòng khép kín, đồng thời tạo ra nhiều doanh thu cho họ.”

“Đây là một lĩnh vực mà các ngân hàng đã cố gắng giải quyết qua nhiều năm, nhưng họ chưa thực sự làm tốt,” ông nói.

Đáng chú ý, Bread chính là một phần của lĩnh vực nhãn riêng, từng là đối tác tín dụng của JCPenney.

“Điều Bread đã làm là họ đã đặt cược lớn vào mua ngay, trả sau, nhưng mô hình của họ hơi khác so với Klarna,” Riley nói. “Klarna dường như chỉ là một trò một chiêu với các nhà bán lẻ, còn Bread đang cố gắng mở rộng phạm vi tiếp cận. Họ đã đưa ra các kế hoạch có thể tái sử dụng trong lĩnh vực này và đó là một thị trường mục tiêu khác.”

Tìm kiếm sự cân bằng phù hợp

Khi các nhà phát hành xác định đúng lĩnh vực, các hợp tác hợp thương hiệu có thể thúc đẩy tăng trưởng tài khoản và khối lượng giao dịch đáng kể. Tuy nhiên, vẫn có nhiều rủi ro cần xem xét cẩn thận.

Trước tiên, các mối quan hệ hợp tác phải thực sự mang lại lợi ích chung. Các nhà phát hành thường đánh giá thấp giá trị mà họ mang lại. Trong khi các đối tác có thể cung cấp khách hàng mới, thẻ hợp thương hiệu cũng có thể nâng cao uy tín và lòng trung thành của khách hàng đối tác.

Việc thẩm định tín dụng là một điểm mâu thuẫn phổ biến khác. Các đối tác có thể phản kháng khi khách hàng của họ bị từ chối, nhưng kinh nghiệm của Goldman/Apple nhấn mạnh rủi ro của việc nới lỏng tiêu chuẩn tín dụng để phù hợp với sở thích của đối tác.

Ngay cả các mối quan hệ hợp tác thành công cũng cần có kế hoạch dự phòng. Tổ chức phải luôn duy trì tính thanh khoản, điều này có nghĩa là các nhà phát hành có thể phải đưa ra quyết định khó khăn là chấm dứt hợp tác. Trong một số trường hợp, quyết định tốt nhất là không tham gia hợp tác—đặc biệt nếu có nguy cơ thất bại kinh doanh từ phía nào đó, điều này có thể gây tổn hại đến cả hai thương hiệu.

Một vấn đề lặp lại khác là theo đuổi các thương hiệu hợp tác chủ yếu để tăng khối lượng tài khoản, một sai lầm gợi nhớ chiến lược nhãn riêng trong quá khứ.

“Khi tôi còn làm ở Citi cách đây lâu, nếu bạn có thẻ tín dụng của Goodyear, chúng tôi sẽ đánh giá điểm đó,” Riley nói. “Thay vì điểm FICO có thể cho bạn tín dụng, chúng tôi sẽ hỏi, ‘Tại sao người này cần thẻ tín dụng chỉ để mua lốp xe, trong khi có thể dùng Mastercard hoặc Visa của ngân hàng, có thể dùng ở bất cứ đâu?’ Bạn mua lốp xe mấy lần một năm, mỗi sáu hoặc tám năm? Có một công cụ tín dụng cho việc đó thật là ngớ ngẩn.”

Cuối cùng, việc chọn đúng đối tác là bước quan trọng. Nhưng cũng cần hiểu rõ các đặc điểm của ngành đối tác.

“Một số lĩnh vực tốt hơn những lĩnh vực khác,” Riley nói. “Tôi có một thẻ hợp thương hiệu Verizon—thực ra là qua Synchrony—và nó trả rất tốt. Tôi không chỉ dùng ở Verizon; họ còn nhận được chi tiêu của tôi vì tôi được hoàn 4% tiền mặt khi mua sắm thực phẩm. Nếu tôi muốn mua bia, tôi không nhận được gì ở cửa hàng rượu, nhưng tôi có thể đi đến Publix và nhận 4% tiền mặt, việc có thể chuyển đổi đó rất quan trọng.”

Cam kết và Quản lý

Dù có rủi ro, thẻ hợp thương hiệu vẫn mang lại lợi ích đáng kể cho các nhà phát hành nhỏ hơn. Khi được cấu trúc hiệu quả, các chương trình này có thể tác động đáng kể đến lợi nhuận—giống như chúng đã làm với nhiều hãng hàng không trong nhiều năm.

Trong khi các nhà phát hành lớn đã thiết lập nhiều mối quan hệ hợp tác nổi bật, các cơ hội khu vực và niche vẫn còn khả thi.

Tuy nhiên, các chương trình hợp thương hiệu đòi hỏi sự cam kết bền vững. Quản lý một chương trình hợp thương hiệu cân đối đòi hỏi sự đồng thuận mạnh mẽ từ các bên liên quan và theo dõi liên tục, điều này thường gây áp lực khi danh mục mở rộng.

“Việc thực hiện chúng đòi hỏi rất nhiều cam kết,” Riley nói. “Nếu bạn là một ngân hàng nhỏ ở South Carolina, bạn có thể liên kết với một hệ thống trường học hoặc một chuỗi siêu thị hoặc tương tự. Nhưng rất khó để làm được tất cả những công việc cần thiết để thực hiện điều này. Đây có thể là một trở ngại.”