Bubble Mart, rốt cuộc đang chơi một ván cờ như thế nào?

Nguồn: Nhà xuất bản CITIC

Cổ phiếu đầu tiên của ngành chơi đùa thời thượng Bubble Mart, đang chìm trong tâm bão.

Ngày 30 tháng 3, sau hai ngày liên tiếp giảm hơn 30% giá cổ phiếu Bubble Mart, giá cổ phiếu cuối phiên cuối cùng đã bật tăng trở lại và chuyển sang màu đỏ. Đồng thời, một nhà đầu tư lớn hiếm khi “thay đổi lời nói” đã hiếm hoi phủ nhận nhận định trước đó của mình — Đoạn Vĩnh Bình đã đăng bài trên Snowball: “Quyết định rút lại lời của trưởng nhóm nói rằng tôi không đầu tư vào Bubble Mart.”

Nhân vật này từng thẳng thắn nói “không hiểu giá trị của Bubble Mart,” nhưng khi cổ phiếu của công ty này điều chỉnh mạnh, ông lại chọn xem xét lại công ty này một cách mới mẻ.

Chỉ vài ngày trước, Bubble Mart đã trình bày một báo cáo tài chính “mạnh nhất trong lịch sử,” khiến tất cả các thương hiệu tiêu dùng đều ngưỡng mộ: Doanh thu cả năm 371,2 tỷ nhân dân tệ, tăng trưởng 184,7%; lợi nhuận ròng điều chỉnh 130,8 tỷ nhân dân tệ, tăng trưởng 284,5%. Nhân vật LABUBU, với đôi tai thỏ và hàm răng hô, đã đóng góp 141,6 tỷ nhân dân tệ, tăng trưởng 365,7%, lần đầu tiên đưa IP chơi đùa thời thượng vào “CLB trăm tỷ.”

Tuy nhiên, phản ứng của thị trường vốn lại khiến người ta ngỡ ngàng.

Vào ngày phát hành báo cáo tài chính, giá cổ phiếu giảm 22,51%, ngày hôm sau tiếp tục giảm hơn 10%, trong hai ngày tổng giảm hơn 30%, vốn hóa thị trường đã bốc hơi hơn 2500 tỷ HKD so với đỉnh cao.

Logic “bỏ phiếu” của thị trường đơn giản mà tàn nhẫn: Bubble Mart quá phụ thuộc vào LABUBU, hơn nữa, đến năm 2026 lại chỉ hứa hẹn “không thấp hơn 20%” tăng trưởng?

Đối mặt với nghi vấn “tăng trưởng chậm lại,” nhà sáng lập Bubble Mart Vương Ninh đã đưa ra một phép so sánh kinh điển tại hội nghị: “Năm 2025, chúng tôi giống như một tay đua mới, đột nhiên bị kéo vào sân đua F1. Năm 2026, chúng tôi hy vọng vào gara sửa chữa, đổ xăng, thay lốp xe.”

Một bên là kết quả kinh doanh bùng nổ nhưng cổ phiếu “bỏ phiếu bằng chân” khiến giá trị vốn hóa bốc hơi, một bên là thái độ của các nhà đầu tư hàng đầu đảo chiều. Phía sau đó, chuyện gì đã xảy ra với Bubble Mart?

Kết quả kinh doanh “bùng nổ” nhưng giá cổ phiếu “giảm một nửa,” vốn đang sợ điều gì?

Trước tiên, xem lại cuộc “phân tích” kỳ lạ này.

Năm 2025, Bubble Mart không chỉ doanh thu vượt 300 tỷ nhân dân tệ, mà tỷ lệ lợi nhuận gộp còn tăng từ 66,8% lên 72,1%, tỷ lệ lợi nhuận ròng từ 25,4% lên 35,1% — mức lợi nhuận này đủ để sánh ngang các thương hiệu rượu cao cấp.

Nhưng nỗi sợ hãi của thị trường cũng rõ ràng, thể hiện rõ qua hai khía cạnh.

Thứ nhất, “nghiện LABUBU” ngày càng nặng nề hơn.

Năm 2024, doanh thu của gia đình LABUBU chiếm 23,3%, đến năm 2025, con số này tăng vọt lên 38,1%. Khảo sát của Ngân hàng Citibank cho thấy, 47% người được hỏi lần đầu tiếp xúc Bubble Mart chính là vì LABUBU.

Điều này có nghĩa là, lượng lớn người dùng mới là “đến vì LABUBU.” Khi vốn thấy một siêu phẩm chiếm gần 40% doanh thu, trong khi các IP mới như Supertutu phản ứng trung bình, giá trị thứ cấp gần như giảm một nửa, nỗi sợ hãi tự nhiên nảy sinh.

Thứ hai, “tăng trưởng” bị “phanh gấp” trong hướng dẫn.

Tại hội nghị, Vương Ninh đã đưa ra dự báo cho năm 2026: cố gắng đạt tốc độ tăng trưởng “không thấp hơn 20%.” So với các năm trước, thường tăng trưởng gấp ba số, điều này dường như là một “giảm tốc.”

Một nhà bình luận ngành thẳng thắn nói: “Kết quả kinh doanh là quá khứ, giá cổ phiếu là tương lai, một siêu phẩm mang lại lợi nhuận khổng lồ không đủ để hỗ trợ kỳ vọng của thị trường năm 2026, và khả năng liên tiếp đúng các siêu phẩm còn là điều chưa biết.”

Điều này giống hệt như những năm trước, khi Bubble Mart bị nghi ngờ khi IPO Molly.

Trong lúc thị trường còn bi quan, thái độ của Đoạn Vĩnh Bình đã đảo chiều, trở thành một tín hiệu khá thú vị.

Ngày 30 tháng 3, Đoạn Vĩnh Bình đăng bài trên Snowball: “Tốc độ trong kinh tế học thực ra là ‘gia tốc’ trong vật lý. Đầu tư là tổng lượng trong tương lai, là ‘tốc độ’ trong vật lý nhân với ‘thời gian’ để có ‘độ dài tổng cộng,’ tất nhiên, có chút ‘gia tốc’ sẽ chạy xa hơn trong cùng một thời gian. Những ngày này, tôi dành thời gian xem lại Bubble Mart, quyết định rút lại lời của trưởng nhóm nói rằng tôi không đầu tư vào Bubble Mart.”

Ngay từ tháng 12 năm ngoái, Đoạn Vĩnh Bình đã từng nói trong cuộc phỏng vấn với Vương Thạch: “Tôi rất công nhận khả năng biến các sản phẩm giá trị cảm xúc thành như vậy, không phải là thành công ngẫu nhiên, cũng không thể gọi là may mắn.” Dù lúc đó ông nói “không hiểu Bubble Mart, sẽ không đầu tư hay mua cổ phiếu của họ,” nhưng đã nhìn nhận lại công ty này theo một cách khác.

Tháng 1 năm nay, khi được hỏi từ cư dân mạng, Đoạn Vĩnh Bình vẫn giữ thái độ thận trọng: “Tôi đã xem qua sơ qua Bubble Mart, thấy họ thực sự khá giỏi. Tuy nhiên, tôi vẫn không hiểu tại sao mọi người lại cần thứ này, lỡ đâu hai năm nữa mọi người đều bỏ đi thì sao?” Nhưng ông cũng bổ sung: “Nếu bạn nghĩ rằng mọi người sẽ luôn cần, họ sẽ luôn phát triển, thì đối với bạn đây chắc chắn là một khoản đầu tư khá tốt.”

Từ “không hiểu” đến “rút lại lời,” sự thay đổi của Đoạn Vĩnh Bình phần nào phản ánh sự tiến bộ liên tục trong nhận thức đầu tư của ông. Chính việc ông xem xét lại Bubble Mart được thúc đẩy bởi thái độ của công ty này khi cổ phiếu giảm mạnh: chủ động giảm tốc, theo đuổi tăng trưởng ổn định.

Bubble Mart, tham vọng không chỉ dừng lại ở “nhà máy hộp quà”

Nếu chỉ nhìn vào báo cáo tài chính, bạn sẽ nghĩ Bubble Mart là một “máy tạo siêu phẩm.” Nhưng thực tế, tham vọng của họ còn lớn hơn thế nhiều.

Trong cuốn sách “Vì sự độc đáo: Hành trình từ cửa hàng tạp hóa đến thế giới IP của nhà sáng lập Bubble Mart Vương Ninh,” do nhà báo nổi tiếng Li Xiang viết, ông nhấn mạnh một quan điểm: Bubble Mart là một công ty vận hành IP, chứ không chỉ là một công ty hộp quà.

Sách còn tiết lộ một chi tiết bị bỏ qua: Năm 2015-2016, khi Bubble Mart còn chỉ là một cửa hàng tạp hóa offline, Vương Ninh phát hiện doanh số bán hàng của nhân vật Sonny Angel của Nhật Bản chiếm tỷ lệ rất cao, và tỷ lệ mua đi mua lại rõ ràng cao hơn các dòng sản phẩm khác.

Chính phát hiện này đã khiến ông quyết định cắt giảm tất cả các dòng khác, toàn tâm toàn ý phát triển IP chơi đùa thời thượng.

Nội dung cốt lõi của cuốn “Vì sự độc đáo” chính là việc tìm ra điểm cân bằng giữa “độc đáo” và “đại chúng.” Cuốn sách tóm tắt lại nhận định của Vương Ninh về mô hình kinh doanh của Bubble Mart:

Thực hiện công nghiệp hóa nghệ thuật (biến các đồ chơi nghệ thuật dành cho nhóm nhỏ thành hàng tiêu dùng tiêu chuẩn), xây dựng kênh phân phối sẵn có (đưa chơi đùa thời thượng từ vòng tròn nhỏ ra thị trường đại chúng), chuyển đổi thị trường tiêu dùng (chuyển từ sở thích của nam giới sang thành phẩm tiêu dùng của nữ giới).

Những “kỹ năng cơ bản” này, dù trong sách có vẻ nhẹ nhàng, chính là nền tảng để Bubble Mart có thể nuôi dưỡng LABUBU ngày hôm nay.

Trong chương trình “Đối thoại” của CCTV, Vương Ninh còn giải thích thêm về các rào cản của doanh nghiệp: “Rào cản cứng” là tích lũy vận hành chi tiết trong 16 năm, “rào cản mềm” là việc phát hiện sớm các nghệ sĩ hàng đầu trong ngành.

Ông còn nhớ rõ câu nói của mình khi gặp nghệ sĩ Molly, Vương Xìn Minh, năm 2016: “Tôi hy vọng Molly có thể bán được 1 triệu chiếc mỗi năm.” Lúc đó, ông nghĩ đó là điều viễn tưởng, nhưng hiện tại, mỗi năm đã bán hơn 10 triệu chiếc.

Vì vậy, khi thị trường vốn lo lắng hỏi “điểm đến tiếp theo của LABUBU là đâu,” thì sự bình tĩnh của Vương Ninh thực ra đã có dự tính — trong chương trình “Đối thoại” của CCTV, ông từng nói: “Bất kỳ một phân khúc nhỏ nào cũng có thể sinh ra công ty vĩ đại, làm tốt một việc đã là rất khó rồi.”

Hôm nay, Đoạn Vĩnh Bình xem xét lại công ty này, cũng chính là nhìn thấy sự tích lũy từng chút một như vậy.

Như lời Đoạn Vĩnh Bình đã nói, đầu tư là “tổng lượng trong tương lai” — tổng lượng này không phải do một siêu phẩm tạo ra, mà là tích lũy qua vận hành dài hạn.

Trong cuốn “Vì sự độc đáo,” một ý tưởng then chốt được nhấn mạnh nhiều lần là: Sức sống của IP nằm ở khả năng hòa nhập vào cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Hiện tại, Bubble Mart đã bắt đầu triển khai một loạt chiến lược, cố gắng phá vỡ hình ảnh “nhà máy hộp quà.”

Thứ nhất, tiến vào thị trường đồ gia dụng nhỏ, chiếm lĩnh không gian vật lý.

Tháng 4 tới, Bubble Mart sẽ ra mắt dòng đồ gia dụng nhỏ dựa trên IP, từ ấm đun nước, máy pha cà phê đến máy sấy tóc. Đây không phải là sự hợp tác truyền thống, mà là mở rộng phạm vi thể hiện IP. Khi LABUBU xuất hiện trên bàn ăn, trong phòng tắm của bạn, nó không còn chỉ là một món đồ chơi nữa, mà là “người bạn đồng hành trong cuộc sống.”

Thứ hai, xây dựng nội dung, kiến tạo vũ trụ tinh thần.

Trong chương trình “Đối thoại” của CCTV, Vương Ninh từng nói: “Phim ảnh có thể làm tăng độ dày của IP, các cảnh, câu chuyện còn có thể ứng dụng vào công viên giải trí và phát triển sản phẩm, xây dựng khung kinh doanh IP tổng hợp.” Dự kiến cuối năm 2026, LABUBU sẽ ra mắt dòng 4.0; sách tranh, phim hoạt hình người thật hợp tác cùng Sony Pictures cũng đang trong quá trình chuẩn bị. Nếu trước đây bán tượng nhỏ chỉ là “bán vẻ đẹp,” thì nay quay phim chính là “bán linh hồn.”

Thứ ba, nâng cấp công viên giải trí, tăng cường trải nghiệm nhập vai.

COO của Bubble Mart, Tô Đức, tiết lộ tại hội nghị: Dự án công viên thành phố giai đoạn 1.5 dự kiến ra mắt vào mùa hè 2026, giai đoạn 2 dự kiến bắt đầu xây dựng vào năm 2027, sẽ bổ sung các cảnh chủ đề SKULLPANDA và Star People. Bộ chiến thuật này, giống như con đường của Disney ngày xưa.

Nhưng tất cả đều cần thời gian.

Trong “Vì sự độc đáo,” nhà sáng lập Vương Ninh nhiều lần nhấn mạnh: “Tôn trọng thời gian, tôn trọng vận hành.” Việc nuôi dưỡng IP không thể vội vàng, nó cần thời gian để tích lũy câu chuyện, cần thời gian để dùng các cảnh sống để tăng cường ký ức.

Ông cho rằng, “Chúng tôi theo đuổi chủ nghĩa dài hạn, cho rằng những việc cần làm trong mười năm này không nên vội vàng, đừng nghĩ làm trong một hai năm là xong.” Theo ông, chậm chính là nhanh, ít chính là nhiều, tập trung làm một việc thật tốt mới có sức cạnh tranh.

Điều này cũng giải thích tại sao trong những năm thành công nhất, ông lại chọn hướng tăng trưởng cực kỳ thận trọng.

Trong vài năm qua, Bubble Mart đúng là như một chiếc xe đua chạy trên đường đua F1. Năm 2025, doanh thu hoạt động quốc tế tăng trưởng 291,9% so với cùng kỳ, thị trường châu Mỹ còn tăng tới 748,4% (gần 7,5 lần).

Tốc độ tăng trưởng cao như vậy, gây tiêu hao lớn cho tổ chức.

“Hy vọng năm 2026 là năm vào gara sửa chữa,” Vương Ninh nói, ẩn ý rằng doanh nghiệp đã trải qua cơn đau của tốc độ tăng trưởng nhanh, chọn chủ động giảm tốc, điều chỉnh tổ chức và tinh chỉnh vận hành toàn cầu.

Trong “Vì sự độc đáo,” nhiều nhà đầu tư nhận xét Vương Ninh “tính cách điềm tĩnh, ít nói, không biểu lộ cảm xúc rõ ràng, có nhiều phẩm chất tốt của doanh nhân ngành tiêu dùng.” Và khác với nhiều doanh nhân internet, Vương Ninh ít khi nói về “phá vỡ,” ông nhấn mạnh hơn là “quản lý.”

Như trong sách đã nói, Bubble Mart là kết quả của “tôn trọng thời gian, tôn trọng vận hành.”

Chủ động giảm tốc, xây dựng “hàng rào phòng thủ” vững chắc hơn

Trong phần cuối của “Vì sự độc đáo,” Vương Ninh tổng kết thành công của Bubble Mart dựa trên hai nền tảng lớn hơn: “Sức mạnh” của Trung Quốc trong sản xuất và “quy mô” của thị trường Trung Quốc.

Ông từng nói trong phỏng vấn: “Trung Quốc đã bước vào giai đoạn lợi ích bội số 2.0, cải cách mở cửa đã trao cho chúng ta hai vũ khí: một là Trung Quốc sản xuất, hai là thị trường Trung Quốc. Trung Quốc sản xuất đã được rèn luyện thành thục trên thị trường toàn cầu, có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng hàng đầu thế giới.”

Điều này nhiều người bỏ qua khi bàn về Bubble Mart.

LABUBU không chỉ thành công vì thiết kế, mà còn nhờ chuỗi cung ứng Trung Quốc biến ý tưởng bay bổng của các nghệ sĩ thành những sản phẩm có giá trị cao, có thể chạm vào.

Trong cuộc phỏng vấn của CCTV, Vương Ninh đề xuất triết lý “From the world To the world,” nghĩa là từ thế giới, rồi hướng ra thế giới. Ông cho rằng, không cần dựa vào các yếu tố truyền thống để vươn ra toàn cầu, “ngôn ngữ thiết kế đẳng cấp thế giới cộng với khả năng sản xuất đẳng cấp Trung Quốc” mới có thể được chấp nhận rộng rãi.

Hiện nay, khi Bubble Mart bán LABUBU trước kim tự tháp Ai Cập, dưới chân tháp Eiffel Paris, đó không chỉ là bán đồ chơi thời thượng, mà còn là một mô hình “tiêu dùng cảm xúc” do doanh nghiệp Trung Quốc định nghĩa.

Cuối cùng, chúng ta quay lại câu hỏi khiến thị trường vốn hoảng loạn: Nếu không có LABUBU, Bubble Mart sẽ ra sao?

Thực ra, phần giá trị nhất của câu chuyện Bubble Mart không phải là cách họ tạo ra các siêu phẩm, mà là cách họ vẫn giữ được sự kính trọng đối với “quản lý” sau khi tạo ra siêu phẩm.

Trong hội nghị mới nhất, Vương Ninh cũng đã dùng dữ liệu để trả lời câu hỏi này.

Ông cho biết, Bubble Mart là một nền tảng thương mại hóa IP, ngay cả khi loại bỏ toàn bộ doanh thu từ LABUBU, công ty vẫn đang phát triển nhanh chóng. Năm 2025, ngoài LABUBU, doanh thu của 6 IP lớn như SKULLPANDA, CRYBABY, MOLLY, DIMOO, Star People đều vượt 2 tỷ nhân dân tệ, 17 IP có doanh thu hàng năm trên 1 tỷ.

Hiện tại, có thể khẳng định rằng Bubble Mart chủ động vào “gara sửa chữa” không phải để rút lui khỏi cuộc đua, mà để kiểm tra động cơ, thay lốp, chuẩn bị cho chặng đua dài hơn phía trước.