Văn | Kaori

Biên tập | Sleepy

Sam Altman từng gọi quảng cáo là “last resort” (lối thoát cuối cùng) của ChatGPT.

Trong một thời gian dài, câu này là một sự kiềm chế. OpenAI vẫn tự đóng gói mình như một công ty nghiên cứu, một công ty hạ tầng, một công ty cố gắng phổ cập khả năng AI cho tất cả mọi người. Quảng cáo, phương thức kiếm tiền quen thuộc của internet cũ, được xem như phương án dự phòng.

Nhưng phương án quảng cáo đã nhanh chóng trở thành chính thức.

Ngày 5 tháng 5, OpenAI ra mắt nền tảng quảng cáo tự phục vụ Ads Manager, bắt đầu cho phép nhà quảng cáo trực tiếp hoặc qua các đại lý như Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP chạy quảng cáo trên ChatGPT. Chỉ chưa đầy ba tháng kể từ khi thử nghiệm quảng cáo lần đầu vào ngày 9 tháng 2.

Nền tảng vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm, nhưng hướng đi đã rõ ràng, ChatGPT không còn chỉ là một sản phẩm đối thoại nữa, mà còn bắt đầu trở thành kho chứa quảng cáo. Mục tiêu của OpenAI là đạt 2.5 tỷ USD doanh thu quảng cáo vào năm 2026, và đến năm 2030, doanh thu này sẽ lên tới 100 tỷ USD.

ChatGPT với 9 tỷ người dùng nhận ra rằng con đường miễn phí ngày càng khó đi.

Lỗ hàng trăm tỷ mỗi năm, hồi phục bằng quảng cáo

OpenAI tăng trưởng rất nhanh, đến mức các công ty internet truyền thống khó có thể tìm ra chuẩn mực để so sánh.

Nhưng họ cũng tiêu tiền rất nhanh.

Các nhà phân tích của HSBC dự đoán đến cuối năm 2025, OpenAI có thể còn thiếu hụt khoảng 207 tỷ USD vốn. Chi tiêu cho đám mây và hạ tầng AI từ nửa cuối 2025 đến 2030 có thể lên tới 792 tỷ USD, và cam kết về sức mạnh tính toán dài hạn đến 2033 có thể gần 1.4 nghìn tỷ USD.

Những con số này giải thích vì sao họ phải mở rộng hoạt động quảng cáo.

Doanh thu từ đăng ký có thể chứng minh người dùng sẵn sàng trả phí, nhưng rất khó để bù đắp chi phí suy luận của tất cả người dùng miễn phí. API doanh nghiệp có thể tạo dòng tiền, nhưng đối mặt với cuộc chiến giá cả và sự trùng lặp mô hình. Vốn huy động có thể giúp tồn tại, nhưng sẽ làm loãng cổ phần, đồng thời đẩy áp lực định giá cao hơn vào nội bộ công ty.

Quảng cáo là nguồn thu nhanh nhất không làm loãng cổ phần. Nó không yêu cầu người dùng miễn phí phải trả tiền, không cần phải giáo dục lại thị trường, và dễ dàng hơn để thuyết phục nhà đầu tư.

Theo Reuters, thử nghiệm quảng cáo của OpenAI trong vòng sáu tuần đã tạo ra doanh thu hàng năm vượt quá 100 triệu USD. Quảng cáo chỉ hướng tới người dùng miễn phí và người dùng gói Go, không ảnh hưởng đến khả năng tạo câu trả lời của ChatGPT, cũng không chia sẻ dữ liệu người dùng với nhà tiếp thị.

Chưa bàn đến quyền riêng tư người dùng, nhưng đằng sau chiến lược này còn ẩn chứa một câu hỏi cơ bản hơn.

Quảng cáo bán cho người dùng miễn phí, nhà quảng cáo muốn tìm kiếm là người dùng trả phí

ChatGPT có 9 tỷ người dùng hoạt động hàng tuần, khoảng 50 triệu đăng ký trả phí, tỷ lệ chuyển từ miễn phí sang trả phí chưa tới 6%. Quảng cáo chỉ hướng tới người dùng miễn phí, có nghĩa là toàn bộ kho quảng cáo của OpenAI đến từ 94% người không muốn trả tiền đó.

Vấn đề là, những nhà quảng cáo sẵn sàng bỏ ra ít nhất 5 vạn USD để bắt đầu, thường không bán hàng cho người tiêu dùng cá nhân. Các quyết định về phần mềm doanh nghiệp, công cụ SaaS, dịch vụ B2B, những mặt hàng có giá cao này, chính là những người dùng trả phí của ChatGPT. Họ mỗi tháng chi 20 đến 200 USD để mua mô hình mạnh hơn và khung ngữ cảnh lớn hơn, nhưng trên màn hình của họ, quảng cáo luôn không xuất hiện.

Ngoài việc đối tượng không phù hợp, còn có một vấn đề sâu hơn: ngay cả khi quảng cáo thành công tiếp cận người dùng miễn phí, thì bối cảnh sử dụng của họ có thể hỗ trợ giá trị quảng cáo cao đến mức nào?

Ý định cao không đồng nghĩa với chuyển đổi cao

Câu chuyện quảng cáo của OpenAI dựa trên một giả thuyết cốt lõi: Người dùng ChatGPT vào cuộc đối thoại với ý định thật sự, trong những tình huống có ý định cao này, việc tiếp cận quảng cáo sẽ có giá trị cao hơn.

Giả thuyết này chỉ đúng một nửa.

Trong hai mươi năm qua, thương hiệu muốn chiếm lĩnh nhất là ô tìm kiếm, vì ô tìm kiếm thể hiện ý định. Người tìm kiếm khách sạn, có thể muốn đặt phòng; tìm phần mềm khai báo thuế doanh nghiệp, có thể muốn mua; tìm tai nghe chống ồn tốt nhất, đã đứng trước cánh cửa quyết định tiêu dùng.

Google đã xây dựng đế chế quảng cáo dựa trên điều này. Sau khi ChatGPT xuất hiện, người dùng trực tiếp để AI quyết định. Điều này hấp dẫn hơn, cũng đáng sợ hơn so với quảng cáo tìm kiếm. Hấp dẫn vì ChatGPT nhìn thấy toàn bộ nhu cầu, không chỉ biết người dùng muốn mua gì, mà còn biết tại sao họ mua như vậy. Đáng sợ vì nếu AI đưa ra câu trả lời trực tiếp, người dùng có thể không còn xem trang kết quả tìm kiếm nữa.

Tuy nhiên, “giúp tôi mua một đôi giày chạy” và “giúp tôi viết một email” là hai ý định hoàn toàn khác nhau. Cái trước là trong bối cảnh tiêu dùng, cái sau là trong bối cảnh năng suất. Trong sử dụng hàng ngày của ChatGPT, phần thứ hai chiếm tỷ lệ cao hơn nhiều so với phần thứ nhất. Người dùng đến đây để viết, dịch, sửa mã, đề xuất giải pháp, sắp xếp cảm xúc, tần suất cao, nhưng không tự nhiên liên quan đến mua hàng.

Điều này sẽ trực tiếp làm giảm chỉ số hiệu quả quảng cáo. Nhà quảng cáo sẵn sàng trả giá cao cho ý định mua hàng rõ ràng. Quảng cáo tìm kiếm của Google đắt vì người dùng thường mang ý định mua, so sánh, đặt lịch, đặt hàng rõ ràng khi vào ô tìm kiếm. Quảng cáo của Meta rẻ hơn, nhưng có hồ sơ xã hội và dữ liệu chuyển đổi khổng lồ, có thể dùng thuật toán để lọc lại những người dùng ít ý định thành khách hàng tiềm năng.

ChatGPT nằm ở giữa. Nó giống như cổng nhu cầu hơn là mạng xã hội, nhưng khó xác định ý định thương mại hơn so với tìm kiếm. Nó riêng tư hơn, nhưng khó làm phép đo quy kết hơn. Nó có thể giải quyết vấn đề của người dùng, nhưng không nhất thiết tạo ra nhấp chuột quảng cáo.

Đây cũng là lý do tại sao OpenAI chuyển từ CPM (trả tiền theo hiển thị) sang CPC (trả tiền theo nhấp chuột), không chỉ là nâng cấp sản phẩm, mà còn vì nhà quảng cáo không muốn trả tiền lâu dài theo mô hình “cổng tìm kiếm thế hệ mới”. Cuối cùng, họ sẽ hỏi: nhấp chuột này do ai mang lại? Chuyển đổi diễn ra ở đâu? Ngân sách nên chuyển từ Google, Meta, TikTok sang ChatGPT bao nhiêu?

Việc phù hợp ngành hàng cũng là vấn đề. Các ngành như nội thất, du lịch, giáo dục, phần mềm, có rủi ro thấp có thể thử nghiệm trước, còn các ngành lợi nhuận cao thường là ngành có kiểm soát chặt chẽ như tài chính, y tế, bảo hiểm, tuyển dụng. Một khi ChatGPT chạy quảng cáo trong các lĩnh vực này, nền tảng phải đối mặt không chỉ là hiệu quả quảng cáo, mà còn là rủi ro gây hiểu lầm, phân biệt đối xử và không tuân thủ quy định.

Google phản ánh một tấm gương. Quảng cáo tìm kiếm của Google trong quý I năm 2026 đạt 77.25 tỷ USD. Nhưng ngay cả vậy, việc tích hợp quảng cáo trong Chế độ AI và Tổng quan AI của Google vẫn rất thận trọng, ứng dụng Gemini độc lập đến nay chưa chính thức chạy quảng cáo.

Việc mở rộng hoạt động quảng cáo của OpenAI là để khám phá các mô hình kinh doanh rộng hơn trong lĩnh vực mô hình lớn.

OpenAI vừa muốn khiến người dùng cảm thấy AI thân thiện, vừa muốn nhà quảng cáo tin rằng có đủ ý định thương mại. Nếu mất cân bằng, ChatGPT sẽ mất cả hai: người dùng cảm thấy không thuần khiết, nhà quảng cáo cảm thấy không thể chuyển đổi.

Nhưng thay đổi do quảng cáo mang lại còn nhiều hơn thế, nó còn đang định hình lại cách cạnh tranh của các thương hiệu.

GEO đang dịch chuyển trọng tâm

Trong năm qua, các thương hiệu lo lắng về việc liệu họ có thể biến mất khỏi các câu trả lời của AI hay không. Thị trường gọi đó là GEO, nhưng thực chất không phải là khái niệm mới, chỉ là sự lo lắng về marketing tìm kiếm cũ trong kỷ nguyên AI.

OpenAI ra mắt Ads Manager, đúng lúc chạm vào nỗi lo này, đồng thời cũng thay đổi hướng đi của nỗi lo đó.

Trong thời đại không có quảng cáo, vấn đề cốt lõi của GEO là “làm thế nào để vào được trong ngữ cảnh của AI”. Thương hiệu cạnh tranh để được AI trích dẫn qua các tài liệu sản phẩm, báo chí, đánh giá của bên thứ ba, thảo luận cộng đồng, dựa trên chất lượng thông tin và mức độ cấu trúc dữ liệu.

Sau khi nền tảng quảng cáo ra đời, lượng truy cập chính xác có thể mua trực tiếp, thương hiệu không còn chỉ dựa vào trích dẫn tự nhiên nữa. Nhưng cuộc cạnh tranh không quay trở lại “mua nhiều hiển thị hơn”, mà chuyển sang “AI đánh giá về sản phẩm của tôi như thế nào”.

Nguyên nhân rất đơn giản, sau khi xem quảng cáo, phản ứng tự nhiên nhất của người dùng là hỏi AI “sản phẩm này có thực sự tốt không”. Câu trả lời của AI trở thành cánh cửa chuyển đổi thực sự. Nhà quảng cáo có thể mua hiển thị, nhưng không thể mua được đánh giá tích cực của AI. Nếu AI dựa trên dữ liệu công khai mà đưa ra nhận xét tiêu cực, thì mỗi đồng chi cho quảng cáo đều làm tăng khả năng mất khách của người dùng, chứ không thúc đẩy chuyển đổi.

Điều này đòi hỏi thương hiệu phải xây dựng uy tín tích cực trong hệ thống đánh giá của AI. Chất lượng sản phẩm, mật độ đánh giá của người dùng, các đánh giá của bên thứ ba, những tín hiệu AI có thể đọc được, sẽ quyết định hiệu quả chuyển đổi nhiều hơn cả quảng cáo.

GEO từ “vào ngữ cảnh” chuyển sang “giành lấy đánh giá”, đây cũng là xu hướng đáng chú ý sau khi OpenAI ra mắt nền tảng quảng cáo mới.

Không làm quảng cáo là quảng cáo đắt nhất vào năm 2026

Nói về OpenAI, không thể không nhắc đến đối thủ cạnh tranh là Anthropic, đang theo đuổi một “mô hình quảng cáo” hoàn toàn khác.

Ngày 4 tháng 2 năm 2026, trước hai ngày khai mạc Siêu Bowl, Anthropic đăng một bài blog và tuyên bố Claude sẽ mãi mãi không chạy quảng cáo. Không có liên kết tài trợ, không có nội dung của bên thứ ba.

Câu nói này chính là một quảng cáo đắt giá.

Quảng cáo Siêu Bowl không rẻ, Anthropic bỏ ra số tiền lớn để nói với người dùng rằng họ không bán quảng cáo, về bản chất là dùng quảng cáo để xây dựng hình ảnh thương hiệu không có quảng cáo.

Không có quảng cáo không chỉ là lập trường đạo đức, mà còn là một định vị thương mại. Nó gửi thông điệp tới khách hàng doanh nghiệp, người dùng chuyên nghiệp và các môi trường nhạy cảm cao rằng câu trả lời của Claude sẽ không bị ảnh hưởng bởi nhà quảng cáo, hướng phát triển của Claude không xoay quanh tối ưu kho quảng cáo, và doanh thu của Claude đến từ chính người trả tiền.

Hiệu quả rõ ràng. Vị trí của Claude trên App Store Mỹ từ đầu năm đã leo từ thứ 42 lên dẫn đầu. Ngày 28 tháng 2, sau khi OpenAI ký hợp đồng với Pentagon gây ra phong trào QuitGPT, Claude lần đầu tiên đứng đầu danh sách ứng dụng miễn phí của App Store Mỹ, vượt qua ChatGPT lần đầu tiên trong lịch sử. Người dùng hoạt động miễn phí tăng 60%, đăng ký hàng ngày gấp bốn lần, người dùng trả phí trong một tuần tăng gấp đôi.

Cơ cấu doanh thu của Anthropic hoàn toàn khác OpenAI: hơn 80% đến từ khách hàng doanh nghiệp, doanh thu định kỳ hàng năm từ khoảng 9 tỷ USD đã tăng vọt lên 19 tỷ USD. Các công cụ doanh nghiệp như Claude Code và Cowork đã đóng góp ít nhất 1 tỷ USD doanh thu. Anthropic không cần giá trị quảng cáo từ người dùng miễn phí, mà cần sự tin tưởng của khách hàng doanh nghiệp rằng dữ liệu của họ không bị dùng cho mục đích quảng cáo.

Không làm quảng cáo trong bối cảnh này là một quyết định kinh doanh chính xác, dùng việc từ bỏ doanh thu quảng cáo để củng cố niềm tin của khách hàng doanh nghiệp, từ đó nâng cao mức giá đăng ký.

Tuy nhiên, “không làm quảng cáo” không phải là vĩnh viễn đạo đức.

Dữ liệu từ Stanford AI Index cho thấy, chi phí để đạt hiệu năng tương đương GPT-3.5 đã giảm 280 lần trong hai năm, từ 20 USD mỗi triệu token tháng 11 năm 2022 xuống còn 0.07 USD tháng 10 năm 2024. Nếu khả năng mô hình tiếp tục hội tụ, và chiến tranh giá API nổ ra, thì mức giá đăng ký doanh nghiệp của Anthropic ngày nay có thể dần bị xói mòn. Khi chi phí mô hình giảm đến mức tất cả đối thủ đều có thể cung cấp hiệu năng gần như tương đương, lý do gì để khách hàng doanh nghiệp vẫn trả nhiều hơn cho Claude?

Chưa có câu trả lời rõ ràng cho câu hỏi này, nhưng thời gian sẽ cho ra đáp án.

Trên đời này không có bữa trưa miễn phí

OpenAI chọn quảng cáo, Anthropic chọn biến việc không chạy quảng cáo thành một giá trị cao cấp. Có vẻ như là hai con đường đối lập, nhưng thực ra đều đang trả lời một câu hỏi chung: Khi chi phí suy luận của sản phẩm AI không thể kéo dài bù đắp bằng mô hình miễn phí, ai sẽ trả tiền?

Ads Manager của OpenAI không chỉ là một sản phẩm quảng cáo, nó còn là một tín hiệu, ngành AI đang chuyển từ mở rộng miễn phí sang thu hồi chi phí.

Nhưng cách OpenAI kiểm soát dòng tiền lại vô tình phơi bày điểm yếu nhất của mô hình này. Nó cần dùng nhóm người dùng ít có ý định tiêu dùng nhất để duy trì một mức giá quảng cáo cao gấp ba lần Meta.

Đây không phải vấn đề có thể giải quyết bằng quy mô người dùng. 9 tỷ người hoạt động hàng tuần là một con số đẹp, nhưng nếu họ vào ChatGPT chỉ để viết email chứ không phải mua sắm, thì nhà quảng cáo sớm muộn cũng sẽ bỏ phiếu bằng chân.

Quảng cáo có thể là nguồn thu của sản phẩm AI, nhưng không nên là câu trả lời duy nhất. Bởi vì khi mô hình kinh doanh của một sản phẩm yêu cầu người dùng ở lại càng lâu, thể hiện càng nhiều ý định, thì sản phẩm đó đã không còn là trợ lý của người dùng nữa, mà là trợ lý của nhà quảng cáo.

Nhấn để tìm hiểu về tuyển dụng của律动BlockBeats

Chào mừng gia nhập cộng đồng chính thức của律动BlockBeats：

Nhóm Telegram theo dõi: https://t.me/theblockbeats

Nhóm Telegram trao đổi: https://t.me/BlockBeats_App

Tài khoản chính thức Twitter: https://twitter.com/BlockBeatsAsia