Nhớ lại cơn sốt NFT năm 2021 không? Tác phẩm $69M của Beeple, CryptoPunks điên cuồng, cả thị trường đạt 23,7 tỷ đô la. Mọi người đều nghĩ Web3 là tương lai. Lúc đó tôi đã chứng kiến nhiều thương hiệu nhảy vào, và thành thật mà nói, sự hợp tác Nissin x Cool Cats có vẻ như là bước đi rõ ràng nhất vào thời điểm đó. NFT ly mì gói phiên bản giới hạn, câu lạc bộ fan blockchain, đặc quyền độc quyền cho người nắm giữ token. Tất cả đều hợp lý trên giấy.

Nhưng nhanh chóng đến năm 2026, tôi mở OpenSea ra để tò mò. Những NFT mì ly Nissin đó? Về cơ bản là vô giá trị. Một nhà sưu tập đăng bài rằng NFT mì ly phiên bản giới hạn mà họ mua với 0.1 ETH giờ đây hoàn toàn không còn ai muốn làm quà tặng. Nissin hoàn toàn biến mất khỏi câu chuyện của Cool Cats. Nhưng đây không chỉ là vấn đề của Nissin. Starbucks cũng thử làm điều tương tự với chương trình thành viên NFT Odyssey, quảng cáo nó như là cuộc cách mạng trung thành tiếp theo. Không thành công. Hoạt động người dùng giảm mạnh. Công viên chủ đề metaverse của Disney cũng bị hoãn lại. Mọi người thấy hype nhưng bỏ lỡ mối liên hệ thực sự với kinh doanh cốt lõi của họ.

Rồi còn có các quán ramen trong metaverse. Trong khoảng 2022-2023, các công ty thực phẩm Nhật Bản mở cửa hàng ảo trên Decentraland và Roblox, bán ramen ảo bằng crypto, cho phép người dùng kiếm token để đổi lấy phiếu giảm giá thực tế. Thế hệ Z thích hàng ảo, đúng không? Dữ liệu cho thấy người từ 18-35 tuổi chi trung bình 250 nhân dân tệ mỗi năm cho hàng ảo. Trong lý thuyết thì hợp lý. Thực tế? Người dùng hoạt động hàng ngày của Decentraland giảm từ hàng chục nghìn xuống dưới một nghìn. Các cửa hàng ảo giờ đây là những thị trấn ma. Một người điều hành một trong số các cửa hàng này nói với truyền thông rằng dự án từ lượng truy cập khá ổn đã giảm xuống chỉ còn hai chữ số mỗi ngày trong vòng sáu tháng. Chi phí vận hành vượt xa doanh thu. Công ty đã ngừng đề cập đến nó trong nội bộ từ nhiều năm trước. Lưu lượng truy cập không bao giờ chuyển đổi thành doanh số bán hàng thực tế. Dưới 10% người dùng NFT từng mua sản phẩm thật từ các thương hiệu.

Máy bán hàng tự động crypto cho mì ly cũng nghe có vẻ hay ho. Quét mã QR, thanh toán bằng Bitcoin hoặc stablecoin, nhận mì trong 10 giây. Kỹ thuật thì ấn tượng. Thương mại? Chết ngay từ khi mới ra đời. Hầu hết mọi người không có crypto, còn những người có thì cũng không dùng để mua mì 300 yên. Một du khách đã ghi lại trải nghiệm thực tế: mở ví lạnh, quét mã, xác nhận chữ ký, chờ xác nhận trên chuỗi mất ba phút. Tiền mặt chỉ mất 15 giây. Sự không phù hợp cơ bản rõ ràng—bán lẻ thực phẩm cần tần suất cao, số lượng nhỏ, tiện lợi. Thanh toán crypto thì ít, phức tạp, chậm. Không có máy thử nào giúp thu hẹp khoảng cách đó. Việc Nike bán giày sneaker ảo RTFKT cũng kể cùng một câu chuyện. Họ mua lại vào năm 2021 như một “bước quan trọng trong chuyển đổi số,” cố gắng kết hợp thể thao, gaming và văn hóa. Bốn năm sau, họ âm thầm bán đi. Các vụ kiện của nhà đầu tư về $5M theo sau. Người mua sneaker RTFKT chủ yếu là nhà đầu tư crypto và người chơi metaverse, không quan tâm gì đến sản phẩm vật lý của Nike.

Nhưng có một điều quan trọng. Trong tất cả những thứ này, có một hướng đi gần như không ai nói đến, nhưng có thể chính là trường hợp sử dụng thực sự có giá trị. Theo dõi chuỗi cung ứng blockchain. Quét mã để xem dữ liệu thực về nguồn lúa mì, ngày sản xuất, báo cáo chất lượng. Suntory và Nestlé đang tích cực khám phá hơn. Còn Nissin thì hầu như chưa làm gì. Lý luận rất hợp lý: ghi chép không thể thay đổi từ lúc gieo trồng đến thành phẩm, người tiêu dùng xác minh tính xác thực, truy xuất nguồn gốc nguyên liệu, kiểm tra báo cáo kiểm định. Điều này thực sự giải quyết các vấn đề thực tế—an toàn thực phẩm, gian lận nguồn gốc, minh bạch chuỗi cung ứng. Hoàn toàn khác biệt so với các trò marketing NFT hay cửa hàng metaverse. Nhưng lý do khiến nó bị bỏ qua là gì: bạn không thể tạo tiêu đề với nó. Các thương hiệu bỏ hàng triệu đô vào marketing NFT vì nó tạo ra sự chú ý và đưa tin. Xây dựng hệ thống truy xuất nguồn gốc? Người tiêu dùng không thấy, truyền thông không đưa tin, giá cổ phiếu không biến động. Vì vậy, nó bị đẩy xuống phía sau.

Nhìn lại năm 2026, mô hình rõ ràng rồi. Những thử nghiệm Web3 hào nhoáng đó luôn có khả năng thất bại vì chúng theo đuổi hype thay vì giải quyết vấn đề thực tế. NFT mì gói phiên bản giới hạn chỉ còn là bụi trong ví. Cửa hàng ảo thì trống rỗng. Máy bán hàng crypto chưa bao giờ mở rộng quy mô. Chuyển hướng chiến lược của Nike trở lại kinh doanh cốt lõi và rút khỏi RTFKT thể hiện rõ lý do: khi kinh doanh chính gặp khó khăn và tăng trưởng chậm lại, các dự án Web3 đầu tư lớn, lợi nhuận chậm và rủi ro cao sẽ là những thứ đầu tiên bị cắt bỏ. Các công ty thực phẩm Nhật Bản cũng đối mặt áp lực tương tự. Biên lợi nhuận ngành thực phẩm đã mỏng, mỗi đô la đều quan trọng. Khi kinh doanh chính gặp áp lực về chi phí và cạnh tranh ngày càng gay gắt, chi tiêu cho những thứ không trực tiếp bán mì trở nên khó biện minh.

Câu hỏi thực sự là điều gì đã có thể xảy ra. Nếu một nửa số tiền, người và sự chú ý dành cho marketing NFT đã đổ vào truy xuất nguồn gốc chuỗi cung ứng, có thể người tiêu dùng đã đang quét mã để biết chính xác mì của họ đến từ đâu. Không có khoảnh khắc viral. Không có bùng nổ trên mạng xã hội. Không có sự tăng giá cổ phiếu. Nhưng an toàn thực phẩm trở nên minh bạch hơn, niềm tin người tiêu dùng cao hơn, thương hiệu đáng tin cậy hơn. Sau khi bong bóng vỡ, đó là thứ còn lại. Đối với các công ty mì, câu trả lời sau năm năm là khá rõ ràng: những thử nghiệm ồn ào hóa ra lại ít quan trọng nhất. Những hướng đi lặng lẽ mà không ai chú ý mới chính là những hướng đáng đầu tư nghiêm túc.