Đã theo dõi Dutch Bros và có điều gì đó thú vị đang xảy ra với cách họ kết hợp đặt hàng kỹ thuật số vào mô hình drive-thru của mình. Vừa kết thúc năm 2025 và các số liệu kể một câu chuyện khá thuyết phục về hướng đi của lĩnh vực này.

Vì vậy, đây là điều khiến tôi chú ý: tính năng Đặt hàng Trước của họ đạt 14% số giao dịch trong Quý 4, điều này có thể không nghe có vẻ lớn cho đến khi bạn nhận ra đây là một doanh nghiệp tập trung vào drive-thru. Cửa sổ đi bộ đã chiếm 18% trong cơ cấu kênh của họ, nghĩa là họ thành công trong việc đa dạng hóa ngoài chỉ xe cộ dừng lại để gọi đồ. Nhưng câu chuyện thực sự là chương trình khách hàng thân thiết của họ—Dutch Rewards đã vượt mốc 15 triệu thành viên và hiện chiếm 72% các giao dịch hệ thống. Đó là mức thâm nhập nghiêm túc.

Điều gì đang thúc đẩy điều này? Tăng trưởng giao dịch. Doanh số cùng cửa hàng trong Quý 4 tăng 7,7% so với cùng kỳ năm trước với 5,4% tăng trưởng giao dịch dẫn đầu. Trong cả năm, họ ghi nhận mức tăng trưởng doanh số cùng cửa hàng là 5,6%. Họ cũng đã rất thông minh trong việc phân bổ lao động, điều chỉnh nhân sự phù hợp với mô hình nhu cầu thực tế thay vì đoán mò. Đặt hàng Trước không chỉ là một tính năng hay—nó thực sự kích hoạt cửa sổ đi bộ của họ và phân bổ khối lượng đặt hàng trong cửa hàng một cách hiệu quả hơn.

Nhìn về 2026, ban lãnh đạo dự kiến tăng trưởng doanh số cùng cửa hàng từ 3% đến 5% với hơn 181 địa điểm mới dự kiến mở ra. Họ đang triển khai chương trình thực phẩm theo từng giai đoạn và tiếp tục dựa vào kỹ thuật số và chương trình khách hàng thân thiết. Đó là một tốc độ chậm hơn so với năm 2025, nhưng hạ tầng đã rõ ràng đang hoạt động hiệu quả.

Điều thú vị là so sánh với các đối thủ lớn hơn. Starbucks có 35,5 triệu thành viên Rewards hoạt động trong vòng 90 ngày trong mô hình quán cà phê của họ, với khoản đầu tư lớn vào công nghệ di động đặt hàng và AI để đảm bảo chính xác đơn hàng. McDonald's hoạt động ở quy mô hoàn toàn khác—210 triệu người dùng trung thành hoạt động trong vòng 90 ngày toàn cầu, với ứng dụng của họ thúc đẩy sự gắn kết lớn thông qua các chương trình khuyến mãi như MONOPOLY. Nhưng cách tiếp cận của Dutch Bros lại khác về cấu trúc. Họ đã xây dựng một hệ sinh thái kỹ thuật số nhỏ gọn, tích hợp cao, tập trung tại cấp độ cửa hàng trong mô hình drive-thru của mình. Nó không cố gắng bắt kịp quy mô toàn cầu của McDonald's hay hạ tầng quán cà phê của Starbucks. Thay vào đó, nó được tối ưu hóa cho những gì họ thực sự làm—hoạt động drive-thru hiệu quả, tốc độ cao với các lớp kỹ thuật số phía trên.

Từ góc độ cổ phiếu, BROS đã chịu thiệt hại—giảm 37,2% trong năm qua so với mức giảm 7,8% của ngành. Giao dịch ở mức P/S dự phóng là 4,22 so với 3,68 của ngành, cao hơn trung bình. Các ước tính đồng thuận dự báo EPS tăng trưởng 13,2% vào năm 2026, mặc dù các ước tính thực tế đã giảm trong tháng qua. Hiện đang xếp hạng Zacks Rank 4 (Bán).

Câu hỏi cốt lõi là liệu mô hình drive-thru kỹ thuật số đầu tiên của họ có thể duy trì đà tăng trưởng hay không. Dữ liệu từ năm 2025 cho thấy hạ tầng là vững chắc—thâm nhập khách hàng thân thiết là thực, tăng trưởng giao dịch thúc đẩy doanh số, và họ đang thực thi vận hành tốt. Liệu điều đó có đủ để biện minh cho định giá hiện tại hay không là một câu chuyện khác.