Wallace "thoái chứng chỉ" nghi vấn: Tìm kiếm con đường tương lai trong "khí thế sinh hoạt" của thị trường hạ tầng

Gần đây, tin đồn về khả năng “rút khỏi thị trường” của thương hiệu thức ăn nhanh kiểu Tây nội địa Hualaishi đã thu hút sự chú ý rộng rãi. Là “ông vua” trong thị trường phục vụ tại các thị trường nhỏ lẻ, số lượng cửa hàng của họ lâu nay luôn vượt quá tổng số của KFC và McDonald’s, tin đồn này không chỉ làm các nhà đầu tư lo lắng mà còn phản ánh sự biến đổi độc đáo trong hệ sinh thái tiêu dùng của Trung Quốc. Mặc dù công ty vẫn chưa chính thức phản hồi, nhưng biểu hiện trên thị trường vốn đã phần nào rõ ràng — giá cổ phiếu của công ty mẹ Hualaishi Food liên tục giảm, khối lượng giao dịch thu hẹp, cộng thêm cạnh tranh khốc liệt trong ngành dịch vụ ăn uống và các tranh cãi định kỳ về an toàn thực phẩm, khiến một số nhà đầu tư lo lắng về triển vọng của họ.

Bỏ qua những mây mù của thị trường vốn, bức tranh thực tế về sự tồn tại của Hualaishi ngày càng rõ nét qua các cửa hàng trên các con phố. Tại một thành phố cấp ba ở phía Đông, trong một cửa hàng cộng đồng rộng 60 mét vuông, lượng khách vào buổi tối đạt hơn 70%, sinh viên, người lao động trẻ và các gia đình tụ tập quanh bàn, gói combo “Gà rán cay + Coca” giá 9.9 nhân dân tệ vẫn là công cụ thu hút khách hàng. Quản lý cửa hàng chia sẻ, mặc dù áp lực tăng chi phí rõ rệt, nhưng nhờ vào quy mô mua sắm lớn và chuỗi cung ứng địa phương, cửa hàng vẫn duy trì chiến lược giá thấp. “Chúng tôi làm ăn kiểu hàng xóm, lợi nhuận mỏng nhưng dòng tiền ổn định.” Ông nhấn mạnh, tỷ lệ khách quay lại là yếu tố sống còn.

Thị trường nhỏ lẻ còn có sức bật còn ấn tượng hơn nữa. Tại một huyện có dân số khoảng 50 vạn người ở phía Bắc Trung Quốc, một cửa hàng Hualaishi “phiên bản flagship” rộng 1200 mét vuông kết hợp giữa thức ăn nhanh, đồ ăn đơn giản và khu vui chơi trẻ em, trở thành biểu tượng địa phương. Nhà đầu tư tiết lộ, thông qua việc tổ chức các hoạt động lớn như tiệc cưới, sinh nhật, doanh thu trung bình hàng ngày của cửa hàng này ổn định khoảng 20.000 nhân dân tệ, cao hơn nhiều so với các cửa hàng ở thành phố cấp một. “Ở đây, Hualaishi không chỉ là thức ăn nhanh, mà còn là nơi giao lưu xã hội có giá trị cao nhất.” Ông nói, thị trường huyện có độ nhạy cảm cao với giá cả, nhưng nhu cầu xã hội cũng rất mạnh mẽ, Hualaishi đã đúng lúc lấp đầy khoảng trống này.

Tuy nhiên, thách thức cũng không nhỏ. Tại trung tâm thương mại của một thành phố thủ phủ phía Nam, một cửa hàng Hualaishi có vẻ khá vắng vẻ. Đối diện là quán burger theo phong cách mạng xã hội, bên cạnh là KFC liên tục ra mắt các sản phẩm hợp tác, giới trẻ ngày càng thích trả tiền cho “xu hướng” và “chất lượng”. Nhân viên cho biết, ở các khu trung tâm cấp một và cấp hai, sức hút của thương hiệu Hualaishi đang giảm sút. Quy mô hơn mười nghìn cửa hàng cũng mang lại những khó khăn trong quản lý, vấn đề an toàn thực phẩm luôn rình rập, trở thành thanh kiếm Damocles treo trên đầu.

Chìa khóa tồn tại của Hualaishi không chỉ nằm ở giá rẻ. Mô hình “gọi vốn cộng đồng tại cửa hàng, hợp tác với nhân viên, quản lý trực tiếp” của họ đã kết nối lợi ích của cửa hàng với nhân viên một cách sâu sắc, vừa giảm chi phí mở rộng, vừa kích thích tính chủ động trong kinh doanh. Trong đại dịch, mô hình này giúp họ mở rộng ngược dòng, tiến sâu vào các khu vực nông thôn, nơi các chuỗi truyền thống khó tiếp cận. Sáng tạo trong thực đơn địa phương cũng rất quan trọng — như burger cay ở khu vực Trùng Khánh, Phúc Kiến có các gói cơm, linh hoạt phù hợp khẩu vị từng vùng, đây là lợi thế mà các tập đoàn quốc tế tiêu chuẩn hóa khó có thể sao chép.

Đứng trước ngã rẽ, quyết định của Hualaishi liên quan trực tiếp đến tương lai của họ. Tin đồn trên thị trường vốn phản ánh khó khăn của mô hình tăng trưởng cao truyền thống, trong khi cảnh tượng sôi động của các cửa hàng lại chứng minh họ vẫn có nền tảng vững chắc trong thị trường nhỏ lẻ. Việc rút khỏi thị trường hay không có thể không phải là vấn đề cốt lõi, mà thử thách thực sự nằm ở chỗ: liệu họ có thể chuyển từ “dẫn đầu về quy mô” sang “dẫn đầu về chất lượng”? Có tiếp tục khai thác sâu thị trường nhỏ lẻ quen thuộc hay đổi mới thương hiệu để thu hút giới trẻ thành thị? Câu trả lời không nằm trong biến động của thị trường chứng khoán, mà trong từng sự lựa chọn của mỗi người tiêu dùng — họ dùng vị giác và túi tiền để bỏ phiếu cho số phận của gã khổng lồ thức ăn nhanh này.