a16z crypto: Криптовалютна індустрія вже перейшла в епоху «побачити — значить повірити»

Автор: Paul Cafiero, керівник партнерських комунікацій у a16z crypto

Переклад: Shaw, Golden Finance

Посилання на оригінал:

Заява: Ця стаття є матеріалом, опублікованим повторно. Читачі можуть отримати більше інформації через посилання на оригінал. Якщо автор має будь-які заперечення щодо формату передруку, будь ласка, зв’яжіться з нами, і ми внесемо зміни відповідно до вимог автора. Передрук здійснюється лише для обміну інформацією, не є інвестиційною порадою та не відображає позицію і погляди Wu Shuo.

Протягом десятиліть технологічна індустрія завжди отримувала визнання публіки та схвалення ззовні завдяки нескінченному потоку нових ідей. Скорочення MVP (“мінімально життєздатний продукт”), яке з’явилося у колі стартапів, дивним чином точно збігається зі скороченням імені зірки НБА з Нью-Йорка Джейлена Брансона (Jalen Brunson).

Але за минуле десятиліття, особливо в останні роки, технологічна індустрія зазнала радикальних змін: лише наявність мінімально життєздатного продукту, вдалих ідей і топ-команди вже не здатна вразити широку аудиторію. Найбільше від цього постраждала криптоіндустрія: накладені запити з боку регуляторів, велика кількість негативних проєктів, які захопили стрічки новин, значно підвищили рівень обережності та здатність аудиторії відрізняти правду від вигадки; шум у всій індустрії змусив людей навчитися активно фільтрувати інформацію.

Коли традиційні фінансові (TradFi) інституції почали серйозно входити в криптосектор — BlackRock випускає токенізований фонд грошового ринку, Fidelity подає заявки на крипто ETF, JPMorgan використовує власну блокчейн-розробку для розрахунків за угодами — напрям громадської думки в індустрії кардинально змінився. Люди перестали говорити лише про те, що таке крипто, і почали обговорювати: як саме можна реально здобути визнання в індустрії?

Ми зараз перебуваємо на цьому новому етапі: правила комунікацій у галузі непомітно переписані, і всі учасники ринку мають до цього адаптуватися.

Ласкаво просимо в епоху “Увидите — повірите” (Show Me Era).

Що змінилося і чому саме зараз?

На ранніх етапах розвитку криптоіндустрії логіка індустріальних комунікацій по суті була “наративом про те, як малюють мрії”: сам візіонерський задум є продуктом. Проєкт міг бути запущений лише з однієї білої книги та токенів, і медіа разом із криптоспільнотою самі починали звертати на нього увагу. Усі ставили на потенціал майбутнього проєкту, а не на те, що вже фактично впроваджено на сьогодні. Тепер ця логіка повністю зникла.

У чому першопричина: ця зміна комунікаційної логіки сталася через накладання трьох факторів. По-перше, скепсис ринку щодо криптотехнологій тривав десятиліттями, поступово накопичувався й поглиблювався. По-друге, великі традиційні фінансові інституції в масовому масштабі зайшли в криптосектор: вони більше не обмежувалися рівнем концепцій, а випускають прикладні продукти. По-третє, індустрія штучного інтелекту, здавалось би, “вибухнула” за одну ніч, але насправді вона накопичувала фундамент десятиліттями й лише зараз почала масово випускати зрілі продукти для пересічних споживачів.

Великі інституції більше не просто спостерігають за індустрією або обмежують пов’язані напрямки рамками інноваційних підрозділів. Вони повністю беруть курс на масштабне, зріле впровадження: CEO BlackRock Ларрі Фінк повністю долучився до токенізованого підходу, Fidelity будує всю інфраструктуру кастоді + ETF, JPMorgan запустив мережу Onyx, а Franklin Templeton вивів на ринок токенізований фонд грошового ринку на ланцюгу.

Це вже не “тести на пробу”, а зрілі продукти, що реально впроваджуються, із повним комплектом традиційної фінансової комплаєнс-рамки, наявною базою інституційних клієнтів і потужними активами та пасивами на балансі.

Коли традиційні фінанси заходять у великому масштабі, це підвищує критерії оцінювання “законних і надійних” проєктів у криптоіндустрії. Якщо найбільші в світі компанії з управління активами токенізують казначейські облігації, то вимоги медіа, партнерів і ринку до реальних результатів якісних проєктів природно зростають у рівній пропорції.

З політичного рівня галузь також офіційно перейшла в мейнстрим. Минулого року законопроєкт GENIUS було успішно ухвалено, і тепер законопроєкт CLARITY, який повністю врегульовує структуру ринку, буде подано на голосування в усій Сенатській палаті; надалі риторика публічних комунікацій проєктів із зовнішнім світом також зазнає подальших коригувань. Якщо CLARITY буде ухвалено, засновники зможуть детальніше й конкретніше публічно розкривати зміст побудови проєкту — те, чого в минулому взагалі не можна було реалізувати.

Незалежно від того, чи підготувала індустрія себе, криптоіндустрія вже рухається до зрілості.

Це безпосередньо переформатувало середовище індустріальних комунікацій: тепер з боку зовнішнього світу вже не питають одразу “що ви робите?”, натомість ставлять питання: “що саме ви вже впровадили? Хто реально цим користується?”

На рівні практики одна лише зворушлива історія більше не здатна “розхитати” ринок — ринку потрібні тверді, перевірні докази.

Нова система доказів результативності

Раніше робочі прийоми реклами — “ми створюємо продукт Y для групи X, і ця сфера має величезне значення” — тепер мають бути доповнені другим шаром. Я називаю це системою доказів результативності: цілісний набір аргументів, який перетворює порожній абстрактний наратив про візіон на довірені й конкретні впроваджені досягнення.

З яких елементів складається повна система доказів результативності?

Партнерства з реальною прикладною цінністю, а не тільки на стадії перемовин. Має бути справжня технічна інтеграція, а також уже розгорнуті на ланцюгу смарт-контракти; партнер має бути готовий публічно підтвердити причини вибору вас. Раніше один лише пресреліз про партнерство міг замінити собою прогрес розвитку проєкту, але тепер переконливою є лише сама наявність партнерства, якщо воно може підтвердити зростання бізнесу. Тобто: визначний інституційний гравець, протокол або платформа обрали вас серед багатьох конкурентів, і ви можете чітко пояснити, чому саме так.

Публікація відкритих, детальних “хардкор” даних. Опублікуйте реальний обсяг транзакцій у головній мережі (а не лише дані тестнету), активні адреси гаманців, дохід, криві утримання користувачів. Не кажіть “зростає швидко” — давайте конкретні відсотки, часові рамки та базові орієнтири. Професійність індустріальних журналістів постійно підвищується: вони самі перевірятимуть дані через платформи аналізу on-chain на кшталт Dune, CoinMarketCap тощо. Якщо дані не витримують перевірку on-chain, то і наратив проєкту втрачає довіру.

Сигнали справжньої відповідності продукту ринку. Чітко визначте когорту користувачів продукту та головні причини, через які користувачі (включно з іншими клієнтами з інших індустрій) стабільно залишаються.

На мою думку, найсильніший доказ відповідності продукту ринку — це не церемонія релізу після запуску, а те, що до старту PR-комунікацій виникає самобутня спільнота, яка потім постійно розширюється.

Якщо найвідданіші користувачі проєкту — це винятково інвестори або пов’язані з утриманням токенів сторони, це сигнал тривоги щодо ризиків — такі користувачі мають фінансові стимули. Натомість якщо користувачі знаходять проєкт завдяки “сарафанному радіо” та власній ініціативі, то це справді якісний матеріал, гідний публічної промоції.

Усі коректні підтвердження походять від зовнішньої “підтримки” ще до старту PR-комунікацій: партнерства з третьою стороною, безпекові аудити, незалежні дослідження індустрії. Найпереконливіші докази ніколи не є результатом самостійного розігрування проєктною командою — найсильніше, коли третя сторона сама визнає цінність проєкту й рухає його до ринку.

Уроки для комунікаційних робіт у стартапів

На ранніх етапах, коли продукт ще не дуже зрілий, але візіон чіткий, команді дуже легко обрати як головну лінію промо масштабний візіон і декларативний контент. Цей підхід, початково, був щирим — і в цьому немає проблем.

Але в умовах сьогоднішнього ринку це лише змушує зовнішню аудиторію вважати, що ризик проєкту є надто високим.

Більш надійна стратегія комунікації — планувати порядок наративу навколо вже впроваджених результатів. Насамперед показуйте дані, у яких ви найбільше впевнені, навіть якщо масштаб невеликий: 1000 щоденних активних користувачів, які насправді взагалі не знають команду засновників, значно переконливіші, ніж стратегічні інвестиції на рівні мільйонів; протокол, у якого через 90 днів після запуску обсяг угод досягає 50 млн доларів США, набагато краще за “розмови про те, що після масштабування майбутнє принесе величезний обсяг транзакцій”.

Також у зовнішніх формулюваннях потрібно бути точними й стриманими. “Ми створюємо майбутнє для індустрії платежів” — це думка й візіон, але не доказ результативності; “Ми скоротили тривалість транскордонних розрахунків з 3 днів до 4 хвилин, і три чинні компанії вже використовують це в комерційних цілях” — ось це справжнє впроваджене підтвердження, яке несе в собі візіон.

Для спеціалізованої PR-команди та засновників, які особисто відповідають за публічні виступи, ключова логіка практики така: наратив народжується на основі фактів, а не факти “натягуються” наративом. Поріг для створення такого контенту вищий і це потребує більшої строгості, але саме цей тип контенту реально здатен вразити ринок — і сьогодні це особливо актуально.

Перспектива довгострокового розвитку

Вищезазначене не означає, що візіон уже не важливий. Зріла крипто-комунікація завжди рухається двома лініями: з одного боку демонструє наявні результати впровадження, з іншого — пояснює більш великий довгостроковий потенціал продукту, що стоїть за цими результатами. Головна різниця — у порядку наративу та частці контенту.

Частка — це те, що у 2021 році ринок міг ще прийняти: 80% візіонів і 20% результатів впровадження. Тепер цей показник уже повністю перевернувся.

Ви все ще можете публікувати white paper і галузеві маніфести, але цього недостатньо. Візіон зберігає цінність — він надає глибини даним впровадження та дає медіа й аналітикам перспективу для довгострокового тлумачення, але “великий візіон” має спиратися на переконливі результати впровадження, щоб отримати визнання ринку.

Епоха “Увидите — повірите” — це не короткострокове просідання індустрії. Аудиторія криптоіндустрії (медіа, інституції, звичайні роздрібні інвестори) дедалі більше підвищує професійність, а критерії оцінювання назавжди зростатимуть.

Якісні будівничі в індустрії вже давно усвідомили: ця зміна насправді є вигідною для тих, хто реально працює та робить справу. Якщо у вас є справжнє зростання бізнесу, повні дані та вагомі партнери з впровадження — вищий індустріальний поріг автоматично відфільтрує ринковий шум, і ваші переваги стануть особливо помітними.

Ключове питання: ваша стратегія комунікації потрібна, щоб показати вже впроваджені реальні результати, чи ви все ще продовжуватимете лише описувати майбутні обіцянки?