Пояснення, чому спортивні вболівальники — найкраща криптоаудиторія у світі

Основні висновки

• Витрати на спонсорство у крипто-спорті зросли на 20% до $565M у сезоні 2024/25.
• Формула 1 зібрала 28% крипто-спонсорств, спираючись на 97 млн соціальних медіа-підписників.
• Футбол забезпечив 43% витрат на крипто-спорт, оскільки бренди зміщували акцент на довгострокову залученість фанів.

Нижче наведена редакційна стаття з думкою, підготовлена гостьовим автором Алексом Козенком, WhiteBIT*‘s маркетинг-директором, який очолює глобальну маркетингову стратегію криптовалютної біржі та ініціативи з міжнародних спортивних партнерств.*

У той самий час сотні мільйонів людей сиділи на трибунах, і вже знали, як робити все, що нам від них було потрібно: залишатися лояльними роками, платити за клубний шарф лише тому, що на ньому є емблема, і стежити за стартовим складом так, ніби це питання життя й смерті.

Це, по суті, вся таємниця того, чому спорт став не просто рядком із зображенням у бюджетах криптомаркетингу, а реальним каналом для виходу на масовий ринок. Нижче я поясню, чому це працює, що це означає в цифрах і де люди, які стоять за такими угодами, зазвичай роблять ту саму помилку.

Фан — це готовий продукт, тільки з чужим брендингом на ньому

Маркетологи роками намагаються вибудувати лояльність аудиторії. У спортивного фаната вона вже є — у промисловому масштабі, і для нас абсолютно безкоштовно. Вам не потрібно пояснювати їм, що таке прив’язаність до бренду. Вони жили з цим змалку.

Ось чому спортивні аудиторії так цікаві брендам загалом і крипто зокрема. Масштаб цієї зацікавленості легко перевірити, подивившись на гроші, що в це вкладаються: аналітики The Business Research Company оцінюють глобальний ринок спортивного спонсорства приблизно в $70 млрд у 2025 році, із прогнозованим зростанням до $96 млрд до 2030 року при середньорічному темпі зростання близько 6.6%.

Для мене це число — не просто про розмір ринку. Воно показує сукупний вибір тисяч компаній, які могли інвестувати ці гроші куди завгодно, але обрали спорт як один із найнадійніших способів купувати не лише увагу, а й довіру. А довіра, як усім нам відомо, останніми роками в крипто відчувається в дефіциті.

Що відбувається з крипто у спортивних партнерствах

Я окремо стежу за динамікою криптовалютного сегменту, і це розповідає історію зрілості, а не хайпу. Згідно з доповіддю EMW Global, у сезоні 2024/25 криптобренди збільшили витрати на спортивне спонсорство на 20% рік до року, досягнувши $565 млн. Загальний ринок спонсорства в блокчейн-індустрії в спорті, за тими самими оцінками, очікується досягти $5 млрд до 2026 року.

Я читаю це так: галузь, яка кілька років тому урізала спортивні бюджети, не лише повернулася, а повернулася з більш тверезим підходом. Раніше крипто заходила в спорт заради хайпу. Тепер вона заходить через довгострокові контракти. Це дві абсолютно різні моделі поведінки.

Розподіл бюджетів усередині крипто ще цікавіший.

Футбол забирає 43% цих грошей, Формула 1 — 28%, а баскетбол — 18%, за даними SportQuake. Вибір Формули 1 — не про престиж, а про демографію: 42% її фанатів — молодші за 35 років, а загальна аудиторія її соціальних медіа близька до 97 млн підписників.

Іншими словами, криптобренди платять за F1 не тому, що в тій кімнаті великий розмір, а тому, що в тій кімнаті сидить правильна аудиторія — люди, яких легше залучити до таких концепцій, як гаманці та свопи. Футбол виграє інакше: через глибший і більш повторюваний контакт протягом усього сезону, а не лише під час окремих гоночних уїк-ендів.

Логотип більше не працює сам по собі

Саме тут я переходжу до спостереження, яке вважаю найважливішим у всьому цьому аналізі. Розміщення логотипу саме по собі більше не створює таку саму цінність, як раніше. Спонсори платять усе менше і менше лише за те, щоб їх було видно, і все більше й більше за те, щоб аудиторія реально зробила з ними щось: клікнула, завантажила, отримала картку або взяла участь в активації.

На практиці я бачу два робочі формати, і вони вирішують різні завдання, а не конкурують між собою.

Перший — класична присутність через сильний рекламний актив, який існує в кожному повторі та в кожній трансляції. У WhiteBIT ми обрали цей формат, коли стали партнером рукава Juventus. Партнерство включає спільний цифровий контент, ексклюзивні активації та ініціативи для фанів чоловічої й жіночої команд.

Логіка та сама, що й у випадку з Barcelona: спочатку ми привертаємо увагу через видимий актив, а потім перетворюємо цю увагу на взаємодію. Увага без взаємодії швидко зникає. Це одна з ключових помилок, якої я намагаюся уникати в наших кампаніях.

Другий формат виходить за межі видимості й перетворює партнерство на продукт, яким фанат реально користується. Хороший приклад — довгострокові угоди між криптовалютними компаніями та великими футбольними клубами, які виходять за рамки простої реклами та включають спільні цифрові продукти й сервіси для фанів.

Я не хочу представляти ці два приклади як «поганий» і «хороший» підхід. Це було б несправедливо. Обидва вирішують власне завдання: партнерство на рукаві максимізує охоплення тут і зараз, тоді як продуктові інтеграції формують утримання на роки вперед. Гарна спортивна стратегія майже завжди поєднує обидва ці рівні.

Спочатку ви захоплюєте увагу через сильний видимий актив. Потім ви перетворюєте це на щось, що людина може забрати із собою. Якщо цієї другої частини немає, партнерство перетворюється на дороговартісну зовнішню рекламу, яка добре виглядає в звіті, але не залишає нічого після фінального свистка.

Чому угоди на кшталт цих такі рідкісні

Є одна річ, яку люди іноді намагаються не говорити вголос: угоди такого типу не можна просто «купити» більшою відмовою, ніж у вашого конкурента. Клуби такого рівня дуже обережно обирають, поруч із ким вони стоять, тому що ризикують своєю власною репутацією, що формувалася століттями.

Це також пояснює, чому таких партнерств небагато. Ринок спонсорства в топ-спорті стає більш насиченим, кількість ексклюзивних позицій у провідних клубах обмежена, а конкуренція за них посилюється кожного року.

Ось чому спорт залишається одним із найкоротших шляхів до масового користувача. Фан приходить до нас уже підготовленим: із лояльністю, звичкою платити та цифровим середовищем, які в майже будь-якій іншій аудиторії довелося б вибудовувати роками.

Я не дивлюся на повний стадіон як на натовп глядачів. Я дивлюся на нього як на аудиторію, яка вже знає все, чому решта ринку роками намагається навчити людей з нуля.

Питання не в тому, як переконати цих людей довіряти новій технології, а в тому, чи ми готові говорити з ними мовою того, що вони вже люблять, або чи ми почнемо пояснювати блокчейн знову з нуля.