Найсвіжіші закуски на хвилі попиту: між високою швидкістю обігу та високими втратами

8 липня бренд свіжих закусок «Gjin Men» з Чанші відкрив у Шеньчжені, в районі Лунган, свій перший магазин у Південнокитайському регіоні в торговому центрі Wanxianghui.

Хоч це й робочий день, від самого 8:00 ранку в магазині безперервно з’являлися споживачі, серед яких були й люди, що спеціально прийшли зробити фото на згадку.

На місці продавці голосно запрошували скуштувати недорогі товари, зокрема молочний чай, чипси та магорю, приготовлені на місці; кошики для покупок дуже швидко наповнювалися випічкою, м’ясними стравами з маринадом і упакованими закусками. Місцеві медіа Шеньчженя навіть описали потік відвідувачів у перший день відкриття як «черга, яка довела систему до збою».

Такі сцени в основному «гнізді» «Gjin Men» у Чанші вже давно не дивина.

На станції Чанша Південь молодих мандрівників із валізами та паперовими пакетами «Gjin Men» можна побачити повсюди. Це перетворюється з популярного магазину закусок на міські сувеніри на кшталт чайної продукції та смачної «хуняньської» їжі.

Джерело зображення: Xiaohongshu

З Чанші до Шеньчженя свіжі закуски, що стоять за «Gjin Men», також почали входити в більшу кількість ключових торгових центрів по всій країні. Розташований на межі харчування та роздрібної торгівлі, цей формат стає новим входом для трафіку відвідувачів на рівні B1 торгового центру.

Він виглядає як оновлена версія традиційної крамниці смажених снеків або магазину «все за разовою ціною», але по суті це повторне поєднання випічки, чайної продукції, маринованого м’яса, смажених снеків і «самі-стиль» хітів:

**миттєвий попит на споживання, який раніше був розкиданий між різними форматами, зосереджується в відносно спрощеній полиці товарів. **

Капітал приваблюють у «свіжих закусках» не лише самі слова «свіжість», а й бізнес-модель, здатна поєднувати високий трафік, швидку оборотність і мережеве тиражування.

Втім, ця модель так само спирається на високу орендну плату, вимоги до продуктивності персоналу, високі втрати та ефективну роботу ланцюга постачання.

Споживачі відчувають «свіжість», але в конкурентній боротьбі завжди перемагає «ефективність» — саме це і є справжнім порогом для «свіжих закусок».

Зібраний новий вид

У робочий день опівдні на рівні -1 у пекинському торговому центрі Chaoyang Hesinghui молодий потік, щойно вийшовши з метро, рухається коридором.

Перед магазином бренду свіжих закусок «Yili» в’ється черга на касу, яка всередині повертає вбік. У перший місяць після відкриття цей магазин мав місячну виручку 6,2 млн юанів.

Н натовп приваблює комплексне сенсорне збудження.

Ще навіть не підійшовши до входу, у повітрі вже відчувається солодкий аромат смаженого на місці каштану та запеченого батату. Біля зони ззовні магазину стоять напої з шовковицею, свіжоспечені бататові чипси та фруктовий йогурт із перемішуванням, а поруч — машина для морозива зі смаком каштану.

Трохи зайшовши всередину, горіхи, фруктові джеми, ліофілізований йогурт, низькотемпературні тортики, молочний чай, приготовлений на місці, та запечені м’ясні чипси поєднані на одній полиці. Це виглядає і як магазин закусок, і як пекарня, чайна крамниця або місце зі смаженими снеків.

Пекарні решітки та великі печі стоять одразу взаду за касовою зоною. Коли споживачі стоять перед вітриною «відкритої кухні», вони можуть напряму бачити, як працівники засовують цілими рядами батати та каштани в піч. А біля стійок із низькотемпературними тортиками та фруктовими джемами постійно продавці розрізають новинки, віддають їх клієнтам для дегустації — тим, хто зупинився.

Експерт з консалтингу брендів, автор колонки на Hongcan.com Чжай Бін вважає, що це є однією з різновидів тренду «їжа + супермаркет/роздріб в одному» останніх років.

Магазин переносить процеси обробки, які раніше ховалися в центральній кухні або в бек-офісі, перед очі споживача: за допомогою випікання через «відкриту кухню» та дегустацій із високою частотою створює відчуття «приготовлено на місці», а потім цілком закономірно стимулює продаж товарів, що продаються на вагу, зокрема горіхів, джемів, ліофілізованого йогурту тощо.

«Те, що називають «свіжими закусками», — це коли до логіки роздрібної торгівлі додається багато «логіки харчування».» — каже Чжай Бін.

Засновник інноваційного капіталу Wujie, Цай Цзінчжун, узагальнив це як «зібрання хітів».

Молочний чай, випічка, смажені закуски, мариноване м’ясо та закуски — не є новими категоріями, але коли їх зламують бар’єри між форматами й знову комбінують в одному магазині, з’являється нова сцена для миттєвого споживання.

Ця стратегія в галузі не є рідкістю.

Інший топ-бренд у цьому секторі «Gjin Men» відомий як «маленький Sam». Він запозичив ідею Sam — «свіжі готові продукти, які стають хітами», і провів «малій упаковці» переробку, зробивши упор на товари, більш орієнтовані на сімейний формат та великі порції швейцарських рулетів і мацзу.

«Торт у Sam у великій коробці тут нарізають на порції на одну людину. Річ усе та сама, але сценарій уже перетворився на закуски, які можна взяти із собою будь-коли», — підсумував Цай Цзінчжун цю логіку як: «перетворення закусок на формат ресторанного споживання».

Свіжі закуски не винайшли багато нових товарів, радше вони змінили спосіб комбінації товарів, вагу/порції та сценарії продажу.

Коли старі й нові формати розміщують в одному й тому самому торговому центрі, ця різниця стає особливо помітною.

У пекинському торговому центрі Hesinghui на рівні B1 традиційний преміальний бренд смажених закусок «Xueji» знаходиться лише за дві «крамниці» від «Yili». Ліофілізований йогурт, йогуртові «м’ясця» (奶枣) та фруктові джеми, які раніше вважалися «фірмовими» для Xueji, тепер просто лежать на полиці «Yili» за якихось двадцять метрів.

У той самий день «Xueji» також виніс біля входу бататові чипси та чіпси з хурми й запросив до дегустації, але людей перед магазином було небагато. У магазині «Xueji» є також духовка, однак вона схована глибше в кутку торгового залу, і в години простою майже не видно роботи.

Раніше «Xueji» часто висміювали через загальну суму чеку — десятки юанів без розбору, і споживачі жартували, що це «ювелірна крамниця Xueji»; тому в галузі звучали думки, що популярність «свіжих закусок» є формою «зниження категорії споживання» відносно відносно більш преміальних брендів із смажених закусок.

Дослідження з бібліотеки кейсів роздрібної торгівлі показують, що середній чек традиційних преміальних смажених закусок зазвичай становить 80–150 юанів, тоді як середній чек «свіжих закусок» — близько 45–60 юанів.

Якщо дивитися на ціну за одиницю товару, обидва знаходяться майже в одному ціновому діапазоні. Качани з сиру «Yili» — 46 юанів/цзінь, а «Xueji» — 43,8 юанів/цзінь; ліофілізований йогурт у двох магазинах коштує 138 юанів/цзінь, а ціни на горіхи кеш’ю та щоденний мікс горіхів також суттєво не відрізняються.

Однакова або навіть дещо вища ціна за одиницю при перенесенні в магазин «свіжих закусок» змушує «відчуття дорожнечі» у споживачів зникнути саме тому, що маленька упаковка дає «контроль загальної суми» та що на місці відчувається «вигода свіжості, приготованої тут».

Раніше споживачі, можливо, були готові платити за «дефіцитність, якість і дороговизну» сировини, але сьогодні споживачі скоріше готові платити за миттєве відчуття на кшталт «свіжості, яку видно», короткого строку придатності, «менше додавання» тощо.

Оборот підтримує «свіжість»

«Свіжість», яку споживачі відчувають у магазинах свіжих закусок, точніше кажучи, є відчуттям товару, сформованим разом: короткий строк придатності, демонстрація в низькотемпературному режимі, прозорі упаковки та частково обробка на місці.

Для роботи магазину головна складність — як за наявності певних втрат підтримувати це відчуття свіжості.

Йогуртовий молочний чай «Yili» рекомендують пити того ж дня, а строк придатності свіжозапечених м’ясних чипсів становить близько 3 днів; фруктові йогуртові «сандвічі» можна зберігати лише кілька годин. Якщо оцінювати складність керування оборотом продуктів лише за термінами придатності цих товарів-зірок для залучення трафіку, то труднощі в цьому роздрібному форматі не менші, ніж у сегменті свіжого продукту з щоденним списанням.

Але «свіжі закуски» — це не магазин, де всі товари «свіжі».

У задній частині магазину «Yili» все ще викладено багато традиційних фруктових джемів, горіхів та запечених рибних пластин із терміном придатності 9–10 місяців. Вони відповідають за ширину полиці товарів, стабільність постачання та забезпечують відносно стабільну валову маржу.

Ця модель «короткий строк на фронт-частині для залучення, тривалий строк для прибутку з бек-частини» не є поодинокою, а є стандартом у «полицях» галузі свіжих закусок.

Дослідження Huachuang Securities щодо магазинів «Gjin Men» показало, що в їхній вибірці магазинів було 139 SKU. Частка короткострокових продуктів із терміном придатності 1–5 днів — фруктів, напоїв, випічки та маринованого м’яса тощо — у високочастотних категоріях становить 46,1%, і, як очікується, вони формують понад 60% виручки.

На стіні магазину «Gjin Men» написано: «Ми вважаємо, що лише добираючи SKU, постійно підвищуючи швидкість обороту, можна забезпечити свіжість і короткий строк придатності товарів».

Ідея «широкі категорії — вузькі позиції, добір SKU, створення хітів» — це товарна логіка, яку широко використовують Sam, Costco та дисконтний роздріб.

Чим більше скорочується кількість SKU, тим сильніше концентруються продажі окремих позицій; так легше формувати масштаби закупівель і виробництва, а також легше прогнозувати замовлення та поповнення.

Але «свіжі закуски» доводять цю логіку до ще більш крайного боку.

Якщо товари з коротким строком не продаються достатньо швидко, вони швидко перетворюються на втрати, тож оборотність не просто стосується витрат та ефективності — вона напряму визначає, чи може бути «свіжість» взагалі реальною.

Згідно з даними звіту компанії Orient Securities, середній рівень втрат у сегменті свіжозготованих закусок становить близько 8–15%, що значно вище за рівень втрат традиційних упакованих закусок і магазинів «все за разовою ціною», де приблизно 1–3%. Щоб «переварити» ці втрати, магазин має постійно отримувати достатній потік відвідувачів.

Порівняно зі свіжими продуктами, закуски не є товаром першої необхідності в суворому сенсі.

Щоб підтримувати високочастотні продажі, «свіжі закуски» часто мають бути розміщені в торгових центрах, на вулицях із високою «впливовістю місця» тощо, і залучати споживачів затриматися завдяки сильнішому викладенню, дегустації та обробці на місці.

Це визначає, що їх важко «полегшити» так само, як традиційні магазини «все за разовою ціною».

Крім холодильних вітрин, печей і обладнання для обробки, магазину потрібно більше працівників для приготування, роботи з товаром, поповнення, дегустацій і управління втратами. Як зазначає Чжай Бін, кількість працівників у пекинському магазині «Yili» може бути понад 30 осіб.

Звіт Changjiang Securities показує, що валова маржа у свіжих закусках становить близько 30–40%, а розрахунки чистої маржі в частини магазинів навіть досягають 15–25%, тобто на поверхні значно вище, ніж у форматі «все за разовою ціною».

Але рівень прибутковості не лише через високу валову маржу: він опирається на стабільний потік клієнтів, безперервність хітів і швидку оборотність.

Якщо оборот сповільнюється, насамперед товари з коротким строком стають втратами, а висока оренда та надлишкова кількість персоналу при цьому вже складно синхронно скоротити.

Висока валова маржа не дорівнює автоматично високій прибутковості; радше вона є необхідною умовою для підтримання цієї моделі над-операцій.

Передчасна війна за націоналізацію

У 2025 році стрімке «займання» бренду «Gjin Men» привернуло увагу всього індустріального кола; після цього магазини свіжих закусок почали масово з’являтися. Минув лише рік — і в межах траєкторії вже вплелося не менше двадцяти нових брендів.

Навіть серед компаній, що вже вийшли на біржу, можна побачити: компанія Yimei Foods випробувала «Yimei fresh snacks», бренд Mingming дуже зайнятий випустив «You·Recommendation», а Three Squirrels разом із RT-Mart відкрили «магазин у магазині» зі свіжими закусками.

Традиційні бренди маринованого м’яса, магазини «все за разовою ціною» та брендовані роздрібні компанії — усі почали входити в цей сегмент, використовуючи власні ланцюги постачання та ресурси магазинів.

Цей «гарячий» тренд швидко став надто тісним — і одна з важливих причин полягає в тому, що бар’єр із копіювання першого магазину відносно слабкий.

Більшість товарів і бізнес-можливостей, які потрібні для свіжих закусок, давно вже були дуже добре розвинуті в різних зрілих мережевих форматах.

Цай Цзінчжун розповів у матеріалі для «QuanTianHou Keji», що особливо в Чанші так: у категоріях випічки та молочного чаю вже є готові «зірки» за товаром і базова інфраструктура. «Ця зрілість притягує велику кількість «регулярних» мереж, у яких є гени харчування й роздрібу, щоб зробити кросформатні переробки й зайти в сегмент».

Низький поріг і багато учасників призвели до того, що суперечки про однорідність у галузі виникають дуже рано. Різні бренди виглядають так, ніби полиця широка, але насправді все одно тримається навколо молочного чаю, випічки, горіхів і фруктових чипсів, а також м’ясних чипсів та маринованого м’яса.

Чжай Бін вважає, що простір для відмінностей «свіжих закусок» у категоріях уже майже заповнений: «усе, що пов’язане із закусками та готовою їжею, базово — це саме ці позиції; не можна ж реально взяти й почати смажити страви як у кухні». У майбутньому це обов’язково зміститься в напрямок конкуренції за ланцюг постачання.

На його думку, кінцева модель галузі буде схожа на ринок приготування чаю на місці: еволюція в «низьку валову маржу та високий оборот» бізнес, який керується постачанням, а бренди отримуватимуть прибуток через власні ланцюги постачання або глибоку їх інтеграцію.

Засновник і керівник «ShuShuo Retail Case Library» Кевін має схожу думку: однорідність продуктів — це проблема, яку вирішуватимуть на більш пізньому етапі; а інновації різноманітності товарів — це тривалий безперервний процес. Поки що для індустрії найпріоритетніше — формування точок розміщення, бренду та ланцюга постачання.

Обмежений простір для інновацій на «фронті» плюс відносна рідкість «точок високої енергії» для поширення «свіжих закусок» на рівні B1 торгових центрів — усе це змушує молодий формат, якому лише рік-два, раніше запустити «гарматний залп» на кросрегіональну національну експансію.

Під крилом ресторанної мережевої групи «Black Classic» компанія «Джі Дуо Цюань» зараз є одним із небагатьох брендів у галузі, які відкрито приймають заявки на франшизу та дають чітку дорожню карту розширення. Їхній план — у 2026 році додати 600–1000 магазинів, безпосередньо атакуючи масштаб у тисячу точок.

Втім, від людей, близьких до «Джі Дуо Цюань», стало відомо, що частина加盟店 у інших містах через специфіку локацій і локалізацію не досягла очікувань і навіть навряд чи змогла обіграти місцеві зрілі традиційні магазини смажених закусок. Наразі «Джі Дуо Цюань» насправді дуже обережно оцінює умови франшизи та відкриті регіони.

На відміну від цього, «Gjin Men», який вважають найстабільнішим у показниках продажів з площі однієї точки та прибутковості, у національній експансії обрав інший шлях.

За оцінками індустрії, місячні продажі «Gjin Men» у одному магазині можуть сягати 2 млн юанів. Хоч зараз їх лише понад 20 магазинів і за кількістю вони поступаються «Yili» та «Jи Duo Quan» (які вже перевалили за 100 точок), намір прискорити націоналізацію стає дедалі яснішим.

У квітні 2026 року «Gjin Men» у Шеньчжені створив дочірню компанію як основний майданчик для розміщення в Південному Китаї. З травня бренд почав часто оголошувати відкриття першого магазину у Шеньчжені, Гуанчжоу, Ханчжоу та інших містах, і перший магазин у Південному Китаї розмістили в Шеньчжені — у Wanxianghui.

Цай Цзінчжун розповів у «QuanTianHou Keji», що штаб-квартира «Gjin Men» уже переїхала з Чанші до Шеньчженя. З одного боку це потрібно, щоб скористатися талантами та ресурсами ланцюга постачання Південного Китаю; з іншого — Шеньчжень як важливе місце перебування комерційних ресурсів China Resources дає більше можливостей для подальшого входу «Gjin Men» у проєкти на кшталт Wanxiangcheng, Wanxianghui тощо.

Паралельно «Gjin Men» почав створювати власні заводи для Східного та Південного Китаю, щоб забезпечити виробництво товарів із коротким строком придатності та доставку для кросрегіональної експансії.

«Якщо відкрити лише кілька магазинів в інших місцях, але не мати регіональних заводів, важко вибудувати довгострокову конкурентоспроможність», — вважає Цай Цзінчжун. «Навіть якщо частина малих брендів тимчасово входить у провідні комерційні об’єкти, їх можуть замінити в подальшій конкуренції через нестачу ланцюга постачання та масштабу».

Коливання та очікування

Чутки про фінансування топ-брендів свіжих закусок уже з’явилися: у ринку поширюється інформація, що A-round оцінка «Gjin Men», «Джі Дуо Цюань» та «Yili» сягає діапазону 2–3 млрд юанів, але відповідні угоди так і не стали реальною практикою.

За цим можуть стояти сумніви як з боку брендів, так і з боку капіталу.

«Новизна» у свіжих закусках походить від повторної комбінації одразу кількох категорій — молочного чаю, випічки, смажених закусок, маринованого м’яса та готових закусок.

Більшість цих форматів у попередні кілька років уже окремо демонстрували траєкторії, як сходить нанівець «прибуток від трафіку», як посилюється однорідність і як капітал підштовхує до надмірної експансії магазинів.

Капітал не те що не бачить, який механізм стоїть за «свіжими закусками», але й розуміє, що в фіналі цього ринку не є новим — він добре знайомий.

Учасники галузі також добре знають: це не бізнес, який можна виграти лише за рахунок випалювання грошей, розширення та накопичення масштабу — щоб «переможець забрав усе».

Кевін вважає, що «свіжі закуски», як і тверді дисконтні формати, у довгостроковій конкуренції мають ключову основу — ефективність. Лише коли формується достатній масштаб закупівель і товарних можливостей, бренд може отримати більш конкурентну перевагу в собівартості; одне лише тиснення на постачальників у цінових умовах або продовження термінів оплати не створює стабільної переговорної сили.

На його думку, довгостроковий ключовий бар’єр у свіжих закусках — це розробка продуктів і власні бренди. Бренди мають брати участь у формуванні рецептів, специфікацій і стандартів якості, підвищуючи частоту влучань хітів, а також вибудовувати набір операційних правил, які можна тиражувати між магазинами.

Ці можливості неможливо отримати лише через фінансування за короткий час — їх накопичують завдяки тривалій операційній діяльності. «Але зовнішні гроші мають свою ціну: якщо продовжувати відкривати магазини стабільно, повільно, і модель прибутковості на рівні одного магазину не проходить багаторазові перевірки, то період окупності для капіталу зростає», — каже Кевін.

Для топових брендів на кшталт «Gjin Men» можливість знайти баланс між масштабом і стабільністю якраз і є важливим фоном того, чому фінансування так і не було реалізоване.

Модель одного магазину для «свіжих закусок», можливо, уже на старті почала працювати, але до стабільного тиражування ще далеко.

Паралельна робота з багатьма категоріями та товарами з коротким строком придатності висуває підвищені вимоги до ланцюга постачання та операцій у магазинах. Серед них саме безпека харчових продуктів і контроль терміну придатності є найпрямішим тестом тиску для цієї системи розширення.

У січні 2026 року «Gjin Men» заплатив високу ціну в частині безпеки харчових продуктів.

Їхнє делеговане виробництво «柠檬酸辣去骨凤爪» (курячі лапки без кісток у лимонно-кислому гострому соусі) викрили за порушення: неправильне повторне фасування/перефасовування. Також на заводі-підряднику, де було задіяно виробництво, виявили проблеми з прибиранням навколишнього середовища, розміщенням інструментів і ненормативними діями персоналу.

Після цього «Gjin Men» визнав, що повторне фасування порушує правила безпеки харчових продуктів, і оголосив, що для 64031 коробки продукції, проданої починаючи з 1 листопада 2025 року, буде запроваджено «одна компенсація у десятикратному розмірі», підготувавши кошти для спеціальної виплати в сумі 12 млн юанів.

На «Yili» теж у магазинах на місці спостерігали: такі товари не, приготовлені безпосередньо того дня, як-от м’ясо риби анканг (安康鱼片) і чипси з креветок, фасували у прозору упаковку з поділом, але сама упаковка не друкувала конкретну дату виробництва; натомість перед торговою вітриною у зоні цінників уніфіковано демонстрували дату та строк придатності.

Один із продавців під час пояснення дат на цінниках сказав, що хоча на етикетці вказано квітень, але оскільки «кожен день це продається дуже швидко», можна вважати як для травня. Строк придатності меленого арахісового соусу — один місяць, а дату виробництва працівники позначають від руки.

Ці деталі показують, що в «свіжих закусках» ідентифікація терміну придатності та виконання в магазинах усе ще мають простір для додаткової стандартизації.

Технічні недоліки в роботі окремого магазину, щойно їх тиражують на сотні магазинів, можуть багаторазово збільшитися.

Для брендів, які роблять «свіжість» і «короткий строк придатності» основними продаючими аргументами, безпека харчових продуктів — не просто додаткова компетенція, а передумова існування всього комерційного механізму.

Зрештою «свіжі закуски» залучають споживачів через відчуття, але в основі лежить модель керування ефективністю, схожа на «дисконт свіжих продуктів».

Поки ці можливості не будуть достатньо підтверджені, «свіжі закуски» залишаються бізнесом, де один магазин може різко виділятися яскравими результатами, але національна стратегія ще не є чіткою.

Застереження щодо ризиків і умови звільнення від відповідальності

        На ринку є ризики, інвестувати варто обережно. Ця стаття не є персональною інвестиційною рекомендацією і не враховує особливі інвестиційні цілі окремих користувачів, фінансовий стан або потреби. Користувачі повинні розглянути, чи відповідають будь-які думки, погляди або висновки в цій статті їхньому конкретному стану. Виходячи з цього інвестування, відповідальність є на користувачеві.