Європа шалено скуповує китайські кондиціонери, чому Gree залишили поза увагою?

文|Головна бренднарецензія

Цього літа Європа переживає безпрецедентну кризу із кондиціонерами.

Париж: понад п’ятдесят департаментів оголосили найвищий рівень попередження про спеку.

У Франції виміряли історичний рекорд 44,3 градуса за Цельсієм; у Німеччині в багатьох регіонах було подолано позначку 41 градус, а Париж — понад п’ятдесят департаментів — розгорнув найвищий рівень попередження про екстремальну спеку.

На тлі шаленої спеки китайський кондиціонер несподівано став найбільш ходовою «твердої валютою» цього літа в Європі.

Останні статистичні дані Головного митного управління показують, що в першій половині 2026 року експорт кондиціонерів з Китаю до ЄС досяг 3,76 млрд доларів США, що на 43,2% більше в річному обчисленні, установивши рекорд для відповідного періоду; лише в червні темп зростання експорту сягнув 72,8%.

У цій хвилі спеки вся індустрія кондиціонерів Китаю переживає яскравий момент. Однак, будучи незаперечним лідером вітчизняної індустрії кондиціонерів, Gree у цьому європейському бенкеті має присутність, яка дивує своєю низькою помітністю.

1. Gree охолов

Спершу погляньмо на набір порівняльних даних — і вам стане зрозуміло, чому Gree опинилася в незручному становищі.

Midea — найбільший переможець цього раунду; її мобільний спліт-кондиціонер PortaSplit, розроблений спеціально для європейського ринку, лише завдяки одному аргументу «без свердління, самостійне встановлення за десять хвилин» пробив структурні «болі» європейських старих будівель, де не можна робити отвори в зовнішніх стінах, а монтажні витрати часто становлять тисячі євро.

У першій половині року на ринку Західної Європи продажі кондиціонерів Midea загалом зросли більш ніж на 70% у річному обчисленні; лише в одному німецькому сегменті PortaSplit продала 60 000 одиниць. А в масштабах усієї Європи продажі цього продукту за прогнозом перевищать 300 000 одиниць протягом року.

Haier іде одразу після Midea — але обирає інший шлях локалізації.

Вона вивчила неписані правила європейського ринку: 70% замовлень на домашні кондиціонери рекомендують майстри з монтажу систем опалення, вентиляції та кондиціювання. Тож Haier запустила преміальну лінійку Expert настінних кондиціонерів, скоротивши тривалість монтажу одразу на 50%; конструкція «легко розбирати й мити, легко ремонтувати» зробила так, що монтажники охоче беруть продукт із собою «на продаж».

Зараз частка Haier на ринку Східної Європи досягає 34% і стабільно тримається на першому місці; частка на ринку Західної Європи — 9%, що дає друге місце; а на іспанському ринку Haier безперервно шість років поспіль зберігає двозначну частку — аж до того, що навіть районні уряди Парижа закуповують кондиціонери Haier для шкіл з їх монтажу.

Нарешті, подивімося на Gree.

Згідно з опублікованими офіційними даними, в першій половині 2026 року продажі кондиціонерів Gree в Європі зросли більш ніж на 40% у річному обчисленні; кінцеві продажі у Франції зросли на 50%; мобільні кондиціонери розкупили; монтаж настінних сплітів розписали аж до кінця серпня.

Якщо дивитися тільки на цифри, здається, що й не так уже й погано. Але за даними європейської інституції моніторингу побутової техніки EMI комплексна частка Gree на ринку побутових кондиціонерів у Європі становить лише 2%-5%. Якщо поєднати це з розбивкою статистики митного експорту, то частка Gree в загальному обсязі експорту кондиціонерів з Китаю до ЄС — приблизно 12%-15%, а за масштабами вона йде після Midea та Haier.

Публічні дані показують: у 2025 році експортна виручка Midea за кордоном становила 195,9 млрд юанів, або 42,73% від загальної виручки; частка доходів Haier за кордоном перевищує 50%; а експортні доходи Gree — 27,375 млрд юанів, що становить лише 16,06% від загальної виручки. Причому серед «великої четвірки» лідерів побутової техніки Gree — єдина компанія, де за кордонний напрямок за весь рік зафіксовано від’ємні темпи зростання.

2. Чому про Gree забули?

У себе вдома Gree — беззаперечний №1 з кондиціонерів, з топовою технічною силою. Але чому в Європі вона не змогла обійти конкурентів?

Відповідь, можливо, багатьох здивує: переваги Gree на внутрішньому ринку якраз і стали її кайданами для європейського ринку.

Gree прогаяла не одну лише гарячу хвилю попиту, а цілу епоху — логіку «виходу назовні».

Перший момент — стратегічна залежність від «траєкторії продукту».

Якщо аналізувати з принципів першопричин, то в цій європейській вибуховій потребі головне — не високоякісні традиційні кондиціонери, а рішення для охолодження, які можна швидко встановити, які працюють у межах норм і правил, і які мають прийнятну ціну.

Європейський ринок має свої унікальні структурні суперечності: старих будівель багато, а погодження на свердління у зовнішніх стінах — складне; монтажні роботи надзвичайно дорогі; регуляторні вимоги в країнах відрізняються; «обмежувальні рамки» стосуються шуму, енергоефективності та обсягу заправки холодоагентом тощо.

Через це головними силами у нинішньому «вибуховому продажі» стали мобільні кондиціонери та спліти без монтажу.

Midea витратила три роки, щоб відшліфувати PortaSplit — європейську спеціальну модель. Це насправді не можна назвати «чорною магією технологій», радше це тупо «вичавлена» до межі локалізована потреба.

Натомість у продуктовій лінійці Gree мобільні кондиціонери є, але вони весь час залишалися лише доповненням до традиційних сплітів, а не стратегічним продуктом рівня «ключовий флагман».

Технічна перевага Gree — власні розробки компресора, енергоефективність, довговічність тощо — усе це побудовано на системі оцінювання традиційних домашніх спліт-кондиціонерів. Але коли на європейському ринку правила гри інші, стандарти продукту, у яких Gree найсильніша, миттєво втрачають силу.

По-друге — різниця в поколіннях канальної моделі, і це, по суті, головна межа.

У Європі Midea йде за моделлю прямого управління: філії безпосередньо підключені до локальних мереж роздрібних магазинів і онлайн-платформ; у місцевих команд є автономія щодо наявності товару на складі, організації його перекидання та ціноутворення, тож коли попит вибухає, рішення про поповнення запасів можна ухвалити протягом тижня.

А Gree за кордоном довго покладалася на багаторівневу систему генеральних/регіональних агентів: товар іде з заводу в Чжухай, передається державному агенту, далі регіональному агенту й нарешті доходить до кінцевої точки продажу. Відгуки про попит від споживачів збираються й доповідаються по ланцюжку на кожному рівні, і один цикл ухвалення рішення часто триває від одного до двох місяців.

Агентська модель підходить для освоєння «порожнього» ринку: легкі активи й швидкий темп; але щоб досконало «прожувати» зрілий ринок, без глибокої роботи в форматі直营 (direct) це неможливо.

Ще в 2025 році в Європі вже з’являлися ознаки тенденції до екстремально високих температур, але агенти Gree у різних країнах загалом застосовували консервативну стратегію запасів. Коли прийшла нинішня хвиля спеки, мобільні кондиціонери, які підходять для орендованого житла та старих будівель, були повністю розпродані менш ніж за пів місяця; багаторівневе погодження агентів у поєднанні з відправленням морем із Китаю розтягнуло цикл поповнення, і запаси «в наявності» довго були відсутні; ті, хто не міг чекати, просто переключилися на конкурентів.

Навіть на цьогорічних зборах акціонерів Дун Мінчжу сама визнала: «Компанія цього року погано впоралася з міжнародним експортом». Вона прямо сказала, що можливості на зарубіжному ринку великі, і це спонукатиме до суттєвої реформи експортної моделі.

Сказати це з уст дуже амбітної Дун Мінчжу — означає, що вона справді усвідомила різницю.

Третя — різниця в еластичності постачальних ланцюгів.

У Midea у світі є 43 виробничі бази; завод у Угорщині безпосередньо «прикриває» європейський ринок: у піковий сезон можна швидко розширювати виробництво на місці й відправляти звідти ж. Натомість у Gree масштабні закордонні виробничі бази з повним циклом лише дві — в Бразилії та Пакистані; для Європи не існує жодної локальної виробничої потужності, а кондиціонери, що постачаються в ЄС, цілком залежать від виробництва на внутрішніх заводах із подальшим морським і залізничним вивезенням.

Ось чому, коли товар скрізь розкуповують, Midea може терміново узгодити прискорення поповнення через євроазійські/європейсько-китайські маршрути вантажних поїздів (Китай-Європа), а у Gree графіки монтажу одразу розписали аж до кінця серпня — і це не тому, що вона «не хоче» поповнювати, а тому, що реально поповнити не може.

Нарешті, і це найголовніше: стратегічний фокус Gree не в західноєвропейському домашньому ринку.

Де лежить її основа за кордоном? У Східній Європі, Південно-Східній Азії, Латинській Америці, а також у комерційних інженерних проєктах.

У Румунії та Польщі частка Gree може бути №1; на Близькому Сході та в Африці вона йде одразу після LG. У структурі експорту Gree частка комерційних кондиціонерів і теплонасосних установок теж досить висока: чек зазвичай більший, маржа краща — тож напрямок іде шляхом формату «B2B».

Що ж до споживчого ринку Західної Європи, тривалий час він не належав до пріоритетів стратегії Gree. Правила в цій сфері складні, пороги входу високі, конкуренція жорстка; тож це менш надійно, ніж глибоко працювати з ринками, що формуються (emerging).

У цьому немає ні «правильно», ні «помилково» — це стратегічний вибір компанії. Але коли екстремальна спека разом «зриває дах» із західноєвропейського споживчого ринку кондиціонерів, нехтування стратегією перетворюється на тактичну безпорадність.

3. Гордість і скрута Gree

Проте, доки ми дійшли до цього місця, треба сказати справедливу річ: Gree не «програла», просто обрала шлях, який важче пройти.

Однаковий Китайський виробник — і вихід на міжнародний ринок має різні пози.

Midea йде маршрутом проникнення на всю площину: купує локальні бренди, будує локальні заводи, робить локальні розробки, розвиває власні локальні канали збуту; де з’являється шанс — туди й «впивається».

Gree обирає шлях відданості бренду: наполягає на автономних технологіях, автономному бренді, не поспішає працювати як підрядник (OEM). Поступово просочується завдяки технологіям і якості.

Немає абсолютного «правильно/помилково» — просто різний вибір.

Багато хто не знає: у ранні роки Gree насправді виростала завдяки OEM-роботі під чужими брендами. Під час фінансової кризи 2008 року європейський бренд із 100-річною історією Electrolux самостійно прийшов із пропозицією: замовлення на рівні мільйона одиниць під чужою маркою, дуже вигідний прибуток. Тоді понад шістдесят відсотків зарубіжної виручки Gree походило саме від OEM, і це замовлення було майже «рятівними грошима», які просто принесли на поріг. Але Дун Мінчжу відмовила.

Це рішення на той час спричинило гучні суперечки.

Відмовитися від стабільних готівкових грошових потоків OEM і перейти до складнішого, повільнішого за ефект автономного бренду — як не дивись, це не схоже на вигідну угоду. Але логіка Дун Мінчжу була чіткою: брендинг під чужою маркою — це вічно робота на інших, і вічно немає важеля ринкової голосності.

Після того як у 2012 році Дун Мінчжу повністю взяла кермо Gree на себе, вона офіційно закріпила довгострокову стратегію розвитку автономного бренду за кордоном. У 2015 році Gree масово почала «згортати» зарубіжні OEM-замовлення під чужою маркою: переважна більшість OEM-бізнесу припинила приймати замовлення, а ресурси компанії повністю було переорієнтовано на маршрут OBM власного бренду.

З цього погляду Gree — одна з найбільш характерних «з хребтом» компаній серед китайських виробників побутової техніки.

Дун Мінчжу горда: «Нехай світ закохається у китайське виробництво» — ця фраза звучала десять років, і Gree справді сумлінно робила автономний бренд, не заробляючи швидкі гроші заради гонитви за масштабом і не працюючи під чужу марку. Така стійкість заслуговує поваги.

Але у гордості є й інша сторона — повільність.

Багаторівневу агентську модель змінити не можна: вона зачіпає інтереси сотень агентів по всьому світу; локальну виробничу потужність не можна звести: ризики великі через важкі вкладення в активи, і це не узгоджується з принципово обережним стилем Gree; «хітових» одиничних товарів не виходить: бо система R&D звикла починати з технологій, а не з сценаріїв використання користувачами.

Gree схожа на відмінника з технічним походженням: вона завжди відточує «внутрішню силу», шліфує якість і вірить, що «хороший продукт сам усе розповість». Але логіка конкуренції в умовах глобалізації давно змінилася: не той, у кого найкраща технологія, обов’язково найкраще продає; виграє той, хто найкраще розуміє місцевого споживача, хто реагує найшвидше, хто має найглибший канал збуту — саме він і забирає найбільший шматок пирога.

«Хороший кондиціонер — це Gree» — ця фраза в Китаї є правдою. Але щоб увесь світ визнав цю фразу, одного лише «хорошого кондиціонера» недостатньо — потрібні ще й хороші канали, чітке визначення «хорошого продукту», хороша реакція постачального ланцюга.

У другій половині шляху китайського виробництва за кордон, цей урок — для Gree — треба було вже доповнити.