AI-смертельна битва YouTube: CEO ухвалив сміливе рішення

Як найбільший у світі відеохостинг має відповісти на хвилю контенту, згенерованого штучним інтелектом (AI), що ось-ось накриє, і водночас використати AI, щоб посилити справжні творчі ідеї, які колись підтримали зростання платформи? Генеральний директор Ніл Моган (Neal Mohan) намагається знайти баланс між обома сторонами.

У конференц-залі в штаб-квартирі YouTube у Сан-Бруно, штат Каліфорнія, Ніл Моган не стримує сміх. Тиждень тому OpenAI без попередження оголосила про закриття свого популярного інструмента для генерації коротких AI-відео Sora. Цей продукт вважали еталоном у сфері AI-відео, а також орієнтиром для майбутнього розвитку індустрії; він навіть отримав інвестиції Disney на 1 мільярд доларів. Його раптове припинення стало наче потужна бомба, спричинивши ланцюгову реакцію в усьому AI-секторі. Коли у Могона запитали про це, він сказав у коментарі для Forbes: «Ой, чесно кажучи, я, як і всі, був дуже здивований, дізнавшись про це».

YouTube — беззаперечний лідер глобального ринку онлайн-відео: 2,7 млрд користувачів, а за ним стоїть один із провідних у світі та значимих за впливом AI-гігантів: Google. Закриття OpenAI Sora для YouTube, який прагне розвиватися в середовищі AI-індустрії, що стрімко змінюється, певною мірою навіть є хорошою новиною. З одного боку, з ринку зникає конкурент: інструмент YouTube Shorts, запущений у квітні, який мав би конкурувати з «хітовими» функціями Sora, дозволяє користувачам створювати власні цифрові віртуальні аватари; з іншого боку, ця подія слугує попередженням, натякаючи, що AI-відео несе ризики для всього ланцюжка — від виробництва й зберігання до поширення та обміну.

Понад десять років YouTube стикався з різними складними проблемами — наприклад, його звинувачували в тому, що він підсилює крайні ідеї користувачів і шкодить психологічному здоров’ю аудиторії. Але виклики, які приносить AI, зовсім іншого масштабу: він радикально перепише екосистему платформи — від способів створення контенту до того, як користувачі обирають, що дивитися. Моган не применшує вплив цієї трансформації: «Це глибока зміна парадигми; ця технологія суттєво змінить існуючі підходи до операційної діяльності в галузі».

Найочевидніша зміна, яку спричиняє вибух AI-технологій, — це різке зростання обсягу контенту, що створює для YouTube додаткові доходи: річна виручка компанії становить 60 млрд доларів.

AI значно знижує поріг для творців, скорочує виробничі витрати, породжує нові ідеї для створення контенту та відкриває нові комерційні перспективи. Навчальні відео — ключова категорія YouTube, а тепер достатньо ввести кілька простих підказок, щоб згенерувати відео. Реклама — головна опора доходів YouTube, і AI також дає маркетологам змогу значно підвищити ефективність створення рекламних матеріалів та істотно знизити витрати. Звіт дослідницької компанії Omdia, опублікований у січні, показує: загальна кількість наявних відео на YouTube — приблизно 29,0 млрд одиниць; спалах у сегментах AI-генерованих відео та коротких відео стимулює безперервне й швидке зростання кількості контенту.

Паралельно AI дає «виробникам» спаму можливість з неймовірною швидкістю масово «забивати» платформу.

Загроза, яку несуть глибоко підроблені матеріали, уже стала проблемою. Минулого року з’явився фрагмент AI-складеного відео: у ньому генеральний директор Nvidia Дженсен Хуанг (Jensen Huang) начебто під час основної доповіді продає схему з криптовалютами. У YouTube перегляди цієї відеопідробки навіть перевищили перегляди оригінального відеозапису справжньої події. Відеоредакторська платформа Kapwing у листопаді минулого року опублікувала звіт, в якому заявляла, що YouTube стикається з проблемою поширення неякісного AI-контенту. У звіті оцінюється, що серед контенту, який короткочасний алгоритм рекомендацій показує новим користувачам, понад 2/3 є AI-генерованими. У відповідь на цей звіт представник YouTube опублікував заяву: «Цей звіт, ізольований і неперевірений, не може реально відобразити повну картину контенту на платформі. Коли нові користувачі лише реєструються, платформа показує їм різноманітний контент, щоб допомогти знайти інтереси та відповідно відкоригувати потік рекомендацій надалі». Forbes провів власну перевірку: використавши зрілий акаунт, який використовують тривалий час, програли 200 YouTube Shorts підряд і виявили, що 17,5% із них — AI-генерований контент.

Якщо платформа дозволить неякісним AI-відео безконтрольно поширюватися, глядачі зрештою почнуть відчувати огиду. Коли AI-контент масово з’являється на YouTube, платформа опиняється ніби на тонкому лезі: потрібно балансувати — з одного боку, спиратися на AI, щоб безперервно виробляти контент, адже це основа існування платформи; з іншого — утримувати реальну якість контенту, створеного справжніми людьми. Саме ця «справжність» дозволила YouTube швидко стати одним із найпопулярніших платформ після запуску у 2005 році. Моган каже: «Ніхто не хоче, щоб його завалювали повним екраном поганого, бездумно згенерованого AI-контенту. Але водночас ми сподіваємося, що якісні креативи, народжені AI, зможуть повною мірою розкритися. Це аж ніяк не просто».

Колишній топменеджер YouTube оптимістично вважає, що неякісний AI-контент усе ж не зможе зайняти мейнстрим: «Насправді алгоритмічний механізм дуже досконалий. Глядачі голосують часом перегляду, тож низькоякісний контент зрештою знижують у рекомендованих показах. Просто в короткостроковій перспективі платформа буде переповнена великою кількістю посереднього контенту».

Нині YouTube перебуває в незручному становищі між «вперед» і «назад».

У процесі боротьби з неякісним AI-контентом платформа також має враховувати почуття багатьох пов’язаних груп, зокрема тих, хто створює більшість популярного контенту на платформі: музичних лейблів і медіаорганізацій. Багато справжніх творців різко виступають проти AI-технологій: їхні оригінальні роботи копіюють, викрадають і використовують для навчання AI-моделей. Власники авторських прав також піднімають рішучі протести. Вищезгаданий колишній топменеджер каже: «Якщо хтось зробить AI-відео, де є мишеня, яке переспіває Kendrick Lamar, а це те, чого Disney не хотіла б бачити, то як тут бути?»

Моган дуже добре розуміє складність такої ситуації. Він зазначив: «YouTube щодня має справу з креативною індустрією — налагоджувати взаємодію з голлівудськими творцями, музичними лейблами, великими медійними групами тощо. Це дає нам унікальний погляд на те, як AI впливає на креативну індустрію. Ядро YouTube завжди — творчість живих людей».

YouTube з самого моменту свого створення покладався на контент, створений справжніми авторами. Перше відео, завантажене на платформу у 2005 році, було зняте співзасновником Джейдом Карімом (Jawed Karim) у зоопарку в Сан-Дієго: це був дещо незграбний короткий ролик, у якому він розповідав про переваги хобота слона. Карім разом із Ченом (Steve Chen) та Чедом Харлі (Chad Hurley) заснував платформу; спочатку троє планували зробити її сайтом для знайомств, але ця задумка швидко провалилася. Вони зрозуміли: спрощення завантаження відео та його хостингу відкриває величезні можливості. Через рік після заснування вони продали компанію Google за 16,5 млрд доларів, і з того часу YouTube розвивався як другий у світі сайт за кількістю відвідувань — одразу після офіційного сайту Google.

Один із ключових способів, яким YouTube бореться з неякісним AI-контентом, — це маркування.

Багато AI-згенерованих відео мають надзвичайно високу правдоподібність, тож звичайним глядачам складно відрізнити контент від відеозйомки наживо. У травні YouTube оголосила, що платформа позначатиме відео, які «суттєво змінені AI або повністю згенеровані AI» — вони отримають помітну позначку. Навіть якщо творці не заявляють про це добровільно, внутрішні інструменти виявлення платформи здатні розпізнати такі матеріали та позначити їх.

Платформі також потрібно активно стежити за порушеннями авторських прав і шкідливим контентом. Для YouTube це давно знайома проблема. У 2017 році дитячий розділ YouTube Kids зазнав критики: через масу жахливого та поганого контенту, який обходив механізми безпекової фільтрації, на платформі спливали, зокрема, кадри з сюжетами смерті персонажів з «Песик-патруль» (Paw Patrol), або коли персонажі з дитячого каналу Nick з’являлися в стрип-клубах тощо. AI-технології значно знизять поріг створення таких поганих відео й скоротять цикл виробництва; і вже є творці, які спеціально роблять неякісний AI-контент, орієнтований на немовлят і маленьких дітей.

Попри те, що YouTube всіма силами захищає ядро платформи, засноване на творчості людей, він продовжує запускати кілька нових AI-функцій. Минулого року в плеєрі з’явилася кнопка «Питання»: користувачі можуть запитувати про відеоконтент, наприклад, на основі відео з гідом про подорожі Хорватією планувати маршрут прогулянок по визначних місцях. Також з’явився новий інструмент пошуку: він дозволяє вводити підказки, як у роботі з великою мовною моделлю, щоб знаходити відео; за функціональністю він схожий на режим пошуку Google AI.

Але функція віртуальних аватарів AI, подібна до Cameo від Sora, ймовірніше може змінити ядро YouTube по суті.

Ця функція була запущена в квітні як додатковий супровід до YouTube Shorts, тобто коротких відео. YouTube Shorts — коротке відео, яке платформа створила у відповідь на TikTok та Instagram Reels. Користувачі можуть створювати власних цифрових двійників, щоб двійники з’являлися та «виступали» в різних AI-згенерованих відео. Ось кілька прикладів: ви виграєте суперкубок, гуляєте по Місяцю або граєте на банджо у власному вигаданому телешоу з 80-х на домашньому кабельному ТБ. YouTube відмовляється розкривати конкретні дані про те, наскільки популярною стала ця функція.

Наразі AI-функція віртуальних аватарів на YouTube має багато обмежень: користувачі можуть лише генерувати та керувати власними цифровими двійниками. Але ця функція натякає на те, що в майбутньому на платформі буде багато віртуальних людей, які перебувають у вигаданих сценах. Паралельно YouTube розробив безпековий інструмент під назвою «пiдтвердження подібності» (Likeness Detection) для моніторингу та боротьби з контентом, де створюються AI-віртуальні аватари користувачів без дозволу. Користувач може активувати цю функцію, завантаживши фотографію себе. YouTube обіцяє, що не використовуватиме ці фото для жодних інших цілей.

YouTube також запустив низку AI-функцій для творців. Одна з них — інструмент Ask Studio — підключає велику модель Google Gemini і допомагає творцям писати сценарії відео, озвучувати, перекладати аудіо, а також продумувати ідеї для наступних відео. Хоча ці інструменти можуть допомогти в процесі створення, багато творців хвилюються, що AI може послабити їхню позицію як основних авторів мистецького творення.

Брук Ешлі Холл (Brooke Ashley Hall) веде сімейний канал «The Beverly Halls» і має 11,4 млн підписників. Вона каже, що, ймовірно, не використовуватиме на каналі AI-цифрові замінники для появи в кадрі: «Мені подобається спілкуватися з аудиторією, стоячи перед камерою. Я не певна, чи AI може відтворити таку справжню взаємодію». Але вона часто використовує AI для генерації зображень себе та своєї сім’ї як відеозаставок, а також спирається на AI для аналізу даних у бекенді, продумування тем і створення спецефектів. «AI не замінить усіх творців — він лише витіснить тих, хто не хоче активно користуватися AI-інструментами».

Паралельно творці розмірковують над тим, яку роль вони хочуть відігравати в навчанні AI-моделей.

Творці можуть самостійно обирати, чи дозволити YouTube передавати їхні відео в AI-лабораторії та інші треті сторони для навчання нових моделей. Вони також мають право відмовити в дозволі. Але навіть у разі згоди вони не отримають жодної винагороди. YouTube зазначає, що наразі близько 1 млн творців вирішили надати дозвіл. Дослідницька компанія Social Blade оцінює, що активних творців на платформі близько 69 млн. Тобто частка тих, хто дав дозвіл, лишається дуже малою (YouTube відмовляється розкривати загальну кількість творців на платформі). Багато творців у Reddit публікували пости, де зазначали, що з ними вже активно зв’язуються кілька AI-компаній, щоб домовитися про ліцензування відеоматеріалів; а деякі компанії пропонують ставки аж до 100 000 доларів за кожні 1 000 годин відео. Холл каже, що вона «розглядала» дозвіл на ліцензування своїх відеоматеріалів і, «майже напевно», погодилася б. «Як автори оригінального контенту, ми маємо отримувати відповідну компенсацію».

Вищезгаданий колишній топменеджер YouTube каже, що платформа зважує можливості та ризики, які приносить AI, але зрештою будь-що, що здатне виробляти більше контенту та збільшувати тривалість переглядів користувачами, перемагатиме. «Якщо по суті, YouTube як платформа найбільше переймається тривалістю перегляду, — сказав цей колишній топменеджер. — Який саме контент дивляться користувачі, платформа насправді не так сильно цінує; максимум — ставить це на другорядну позицію».