Starbucks, Wu Dao, and Li Ke Zhaidu rush into the market, how attractive is "high protein"?

Питання AI · Чому високопротеїновий сегмент привертає увагу гігантів?

Автор｜Аяна

Старбакс високопротеїновий лате PRO одразу став вірусним, споживачі шалено шукають аналог 6.0 високопротеїнового молока;

Грецький йогуртовий бренд Ву-До також випустив ультрафільтроване 6.0 високопротеїнове свіже молоко, орієнтоване на дитяче молочне харчування, встановлюючи новий стандарт з вищим рівнем харнітності, ніж у галузі;

“lululemon у світі напоїв” — шоколадний протеїновий напій від粒刻, вже показав яскраві результати тестових продажів у деяких каналах;

Йолій випустив прозору протеїнову воду Puritime, офіційно увійшовши до сегменту високопротеїнової води……

Зараз, швидко зростають сегменти свіжозвареної кави, молочних продуктів та спортивних напоїв, що разом підсилюють ринкову хвилю концепції “високий протеїн”.

“Це продукт, який я давно хотів створити — ідеальне свіже молоко.” На виступі на форумі FBIF2026 з інновацій у молочній промисловості, лідер у грецькому йогуртовому сегменті Ву-До, засновник Ван Вейцзян, показав маленьку упаковку 150 мл зі свіже молоко, з вмістом протеїну 6.0 г/100 мл, офіційно оголосивши про вихід у сегмент високопротеїнового свіже молоко.

“Молочна промисловість має виходити за межі внутрішнього мислення і слідувати глобальним трендам високого протеїну.” — заявив Чжу Сі, голова Youno Dairy, зазначаючи, що в американському ринку нові рекомендації з харчування включають білки як важливий нутрієнт для уповільнення старіння і продовження здорового життя. Зараз на полицях американських супермаркетів помітно змінилися розміщення товарів: Costco, Target перемістили горіхи і закуски назад, натомість активно просувають різноманітні високопротеїнові напої, закуски і навіть сироваткову протеїнову воду.

Керівник відділу інновацій у категорії продуктів Starbucks у Китаї, Ши Цінь, зазначив, що сегмент високого протеїну має величезний потенціал для зростання. У Європі, США, Японії він вже досить зрілий, тоді як у Китаї ще перебуває у стадії розвитку. За його словами, ключовим є підбір сценаріїв застосування. Кава сама по собі — щоденний сценарій споживання, а високий протеїн може ще більше закріпити і розширити цей сценарій. Для Starbucks, раннє зайняття позицій і захоплення ринку дасть перевагу при розгортанні галузі.

Наскільки привабливий сегмент високопротеїнових напоїв для кавових, молочних і спортивних брендів?

Starbucks високопротеїновий лате, що одразу став хітом.

7 квітня 2026 року, у всіх магазинах Starbucks у Китаї запустили серію високопротеїнових лате PRO, з головною перевагою — “20 г природного білка з молока у чашці”. Це швидко стало вірусним у соцмережах і перетворилося на феномен. Напій зроблений з 6.0 високопротеїнового молока без лактози, у 473 мл — містить 20 г високоякісного природного білка, що еквівалентно 3-4 яйцям або 80 г курячої грудки, при цьому без лактози і без додавання протеїнових порошків, що відповідає потребам фітнесу і зниження ваги.

У соцмережах ця новинка викликала дві протилежні реакції. Підтримувачі кажуть, що смак природний, злегка солодкий, схожий на тане морозиво з молока, ситний, ідеально для після тренування; критики ж називають її “пасткою” — текстура густа, смак надто солодкий.

Проте саме ця суперечливість сприяла популярності. За словами剁椒Spicy, саме цей крайній контраст у споживчому коліці стимулював багато користувачів до самостійних тестувань, скарг і рекомендацій, що перетворилося у майже святкове поширення у соцмережах. Це викликало появу мемів типу “чашка лате, півстейка” або “протеїновий король у кавовій індустрії”, що багаторазово підвищувало впізнаваність бренду і продукту.

Причина у тому, що Starbucks просуває чашку з приблизно 20 г білка, що еквівалентно 3-4 яйцям. Це легко сприймається молоддю, яка хоче отримати кофеїн і не бажає жертвувати харчовою цінністю сніданку або фітнес-замінника.

Ще один важливий аспект — безлактозна формула, яка отримала багато похвал. Один користувач пожартував: “Нарешті чашка лате, яку можна пити без дискомфорту в шлунку.” За словами Starbucks, причина використання безлактозної формули — врахування того, що в Китаї багато споживачів мають легку непереносимість лактози, і звичайний лате може викликати дискомфорт. Крім того, високий вміст білка без оптимізації лактози зменшує ефективність засвоєння і перетворення поживних речовин.

Глобальні тренди кави показують, що поєднання високого протеїну і кави не є новим. Ще на TikTok популярний хештег #Proffee (протеїн + каву), де фітнес-блогери і дієтологи діляться рецептами.

Starbucks перетворює цей домашній DIY-варіант у брендований і стандартизований продукт, використовуючи власну лінійку високопротеїнового молока для приготування лате, що знижує бар’єр для самостійного приготування. Також активності “PRO MONDAY” з акціями “купити один — отримати один” стимулюють зацікавлених споживачів скуштувати за меншу ціну.

Разом із цим, популярність цієї кави підсилює і високопротеїнове молоко. 剁椒Spicy зауважує, що багато користувачів у соцмережах запитують про цей продукт.

Це високопротеїнове молоко з 6.0 г білка і без лактози розроблено у співпраці Starbucks і Mengniu, і наразі не продається відкрито.

На ринку небагато молочних продуктів із таким високим вмістом білка — зазвичай стандартне молоко має близько 2.9 г/100 мл. Стандартне китайське молоко — близько 2.9 г, а у спеціальних брендів, наприклад, 娟姗, досягає 4.0 г/100 мл, але обсяг виробництва дуже малий — 5-7 тонн на рік, тому не може стати масовим джерелом білка.

Ключовим для досягнення високого протеїну є мембранна фільтрація: фізичним шляхом видаляється вода, лактоза і дрібні молекули, зберігаючи білки і кальцій. Простими словами, звичайне молоко з 3.2 г білка на 100 мл можна концентрувати до 4.0 г, видаляючи 20 мл води.

Загалом, у світовій індустрії молочних продуктів поширена технологія мембранної фільтрації.

Раніше виробники підвищували рівень білка поступово — на 0.1-0.2 г за раз, оскільки білок — це і вартість, і якість. Кожне підвищення — це додаткові витрати і технологічні складнощі.

У сегменті високопротеїнових напоїв сформувалася чітка ієрархія якості та чистоти. Вершиною є продукти, як Starbucks і Ву-До, що використовують тільки натуральне молоко і ультрафільтрацію, без додавання протеїнових порошків — білок у них природний, з молока.

Зокрема, Starbucks співпрацює з постачальниками для створення 6.0 г білка без лактози, використовуючи UF-ультрафільтрацію для концентрації білка і ензимне гідролізування для зниження лактози, що забезпечує натуральний смак і легкість у споживанні.

Ву-До застосовує схожу технологію, і навіть на упаковці показано схему процесу, щоб прозоро донести технологію споживачам.

Ще один важливий аспект — цей продукт, як і інші низькотемпературні молочні напої, має тривалий термін зберігання — 28 днів. Це досягається за допомогою фізичного стерилізування, що знищує 90% бактерій і спорових форм, і безпечної безконтактної технології розливу — безконтактне формування пляшки, миття і запечатування у стерильних умовах.

Ця технологія максимально зберігає активність молока і робить його безпечним і зручним для споживання у будь-який час і в будь-якому місці.

剁椒Spicy дізнався, що для цієї лінійки виробництва у 2022 році лише у фабриці в Ханчжоу було вкладено понад 2 мільярди юанів. Високі інвестиції спрямовані на збереження смаку і поживних властивостей без втрати активних речовин.

Високопротеїнове молоко має більш насичений смак і вищу харчову цінність, тому його легше прийняти на ринку, але виникає багато дискусій.

Деякі споживачі ставлять питання: “Якщо додати ще 1-2 г білка, хіба не можна просто пити ще одну звичайну порцію молока? За ті ж гроші можна купити дві звичайні, а білка — приблизно стільки ж.” Також є скарги на дискомфорт — здуття живота, діарею через непереносимість лактози.

Для більшості здорових дорослих додатковий білок — це нормально, але потрібно контролювати кількість. За рекомендаціями “Китайських рекомендацій щодо харчування”, щоденна норма білка — 1.2-1.5 г на кг ваги. Надмірне споживання може навантажити печінку і нирки, а зайвий калорійний білок перетворюється у жир.

Отже, високий протеїн — це коректний підхід, але потрібно враховувати індивідуальні особливості.

З прикладу Starbucks видно, що у США популярність високопротеїнових напоїв базується на додаванні протеїнових порошків, тоді як у Китаї акцент робиться на натуральності і природних джерелах білка — молоці.

Starbucks у США використовує додавання протеїнових порошків у рецептурі.

Starbucks у Китаї, за словами Ши Ціня, вважає, що у США споживачі вже мають глибоке розуміння і приймають додавання протеїнових порошків у напої як ознаку здорового харчування. Водночас у Китаї цей сегмент ще потребує тривалого просвітництва, і, можливо, знадобиться до п’яти років, щоб сформувати відповідне сприйняття.

Проте, у Китаї вже сформувалася думка, що молоко — найприродніше і найкраще джерело білка для щоденного споживання. Тому для брендів важливо будувати довгострокову стратегію, поступово розширюючи асортимент і формуючи у споживачів довіру.

Високопротеїновий сегмент — це не просто тренд, а стратегічна платформа для розвитку бренду. Відповідно, і у Ву-До, і у Starbucks, і у інших компаній, високий протеїн — це не лише продукт, а й частина довгострокової концепції здорового способу життя.

Водночас, у Китаї, сегмент високопротеїнових напоїв ще перебуває у стадії формування, і бренди мають працювати над освітою споживачів і розвитком культури правильного харчування.