На телевізійних презентаціях штучний інтелект у тренді, а корпоративні перестановки змінюють склад програми

У цій статті

• FOX
• AMZN
• GOOGL
• DIS
• CMCSA
• PSKY
• WBD
• NFLX

Слідкуйте за улюбленими акціямиСТВОРИТИ БЕЗКОШТОВНИЙ ОБЛІК

Семюель Бувен | Nurphoto | Getty Images

Для більшості медіакомпаній недавні презентації наперед — щорічний перелік пропозицій контенту для рекламодавців — були сформовані під впливом невизначеності, чи то макроекономічної, чи геополітичної. Цього року зміни здебільшого йдуть зсередини.

Керівники медіа-компаній повідомили CNBC, що хоча вони й усвідомлюють глобальні економічні проблеми, такі як конфлікт у Близькому Сході та зростання цін на паливо, а також постійні перетруби та консолідація в галузі, ці теми не відіграють великої ролі у цьогорічних обговореннях з рекламодавцями.

Цього тижня NBCUniversal, Fox Corp., Disney та Warner Bros. Discovery, а також Prime Video від Amazon і YouTube від Google проведуть шоу в Нью-Йорку з метою залучити рекламодавців до своєї програми на наступний рік. Paramount Skydance завершила свою серію інтимних презентацій з агентствами та маркетологами у останні тижні.

Керівники зазначили, що цього року основна увага зосереджена на залученні найбільших аудиторій і на тому, як штучний інтелект покращує дані та результати. Все це відбувається на тлі того, що галузь продовжує орієнтуватися на масштабні зміни серед найбільших гравців — злиття Paramount і WBD, а також розділення портфеля кабельних мереж NBCUniversal у новостворену Versant.

“Загалом, настрої рекламодавців залишаються дуже позитивними. Я вважаю, що після Covid, тарифів і війн клієнти звикли орієнтуватися в невизначеності,” сказав Джефф Коллінз, президент з продажу реклами, маркетингу та партнерств брендів Fox. “Під час Covid було деяке скорочення витрат [ad], і я вважаю, що це було передчасно. Я не думаю, що зараз ви це бачите.”

Коллінз і його колеги з медіаіндустрії поділилися цим оптимізмом. Жоден з керівників з реклами, з ким CNBC спілкувалася перед презентаціями, не повідомив про скасування або значне скорочення витрат. Насамперед, рекламодавці шукають гнучкості у умовах, сказали вони.

“Для мене це означає, що більше нашого медіаконтенту має працювати наполегливіше і бути відповідальним перед брендами, щоб коли вони дивляться на те, що працює в умовах невизначеності, ми з’являлися на вершині цього списку,” сказав Джей Асканізі, головний директор з доходів Paramount.

Щодо залучення великих аудиторій, це часто означає живий контент — особливо спорт і інші важливі події, а також розваги, що відображають дух часу.

“Щось, що безумовно сталося цього року, — це фокус на живому контенті і тому, наскільки добре він працює у всьому,” сказав Марк Маршалл, голова глобальної реклами та партнерств NBCUniversal, посилаючись як на лінійне, так і на стрімінгове мовлення.

Не лише живий спорт

Парада Дня подяки Macy’s, 2023: Птахи з пір’ям разом транслюються — Peacock Float

NBC | NBCUniversal | Getty Images

Живі заходи на телебаченні, такі як парад Дня подяки Macy’s, залучають все більшу і більшу аудиторію. Це стане ще більш очевидним у наступному році, коли менше буде головних спортивних подій.

“Наступного року у нас не буде Чемпіонату світу або Олімпійських ігор, хоча у нас все ще буде НФЛ,” сказав Райан Гулд, співпрезидент з продажу реклами у США Warner Bros. Discovery. “У наших розмовах з клієнтами і в нашій стратегії головне — це те, які унікальні, преміальні, високовартісні сфери у нашому портфелі, де ми можемо захопити частку цих грошей.”

“Найгірше для галузі — це те, що ці гроші зникнуть, бо вони були взяті звідкись минулого року,” додав Гулд. “Я вважаю, що як галузь ми багато працюємо, щоб справді замінити ті бюджети, що пішли на Олімпійські ігри та Чемпіонат світу.”

Проте спорт і надалі залишатиметься важливою частиною виставки.

NBCUniversal підкреслить свою програму на недільних вечорах, яка включає НФЛ, НБА та МЛБ.

Disney, яка володіє правами на НФЛ і низку інших спортивних подій, проведе Супербоул у лютому. Колишній комісар НФЛ Роджер Гуделл має намір відвідати презентацію Disney цього тижня, повідомляв CNBC раніше.

Fox також природно зосередиться на спорті та новинах, оскільки ці категорії складають більшу частину його портфеля з моменту продажу розважальних активів Disney у 2019 році.

“Якщо щось і навчили нас останні кілька років, то це те, що розмір вас не є настільки важливим, як склад вашого портфеля,” сказав Коллінз з Fox. “Ми, можливо, не такі великі, як деякі наші конкуренти, але ми зростаємо швидше і з точки зору аудиторії, і з точки зору доходів.”

Для WBD, яка нещодавно втратила свою NBA-пакет, оскільки ліга оновила своїх медіа-партнерів, загальні розваги та інший контент стали більшою частиною презентацій. Їхній пропозиція для рекламодавців буде зосереджена на преміум-контенті HBO, а також на непідготовлених програмах з їхніх телевізійних мереж, що сприяють обговоренням у соцмережах.

“Цього року наш головний меседж — як перетворити ці культурні моменти у вимірювані результати? У нас є преміум-контент, який привертає увагу,” сказав Гулд з WBD.

Консолідація та штучний інтелект

Jakub Porzycki | Nurphoto | Getty Images

Warner Bros. Discovery готує, можливо, свою останню презентацію для рекламодавців, оскільки компанія наближається до завершення угоди з Paramount — очікуваної у третьому кварталі.

“Фон інтеграції Paramount і угоди — це те, що ми орієнтуємося у щоденних розмовах з нашими клієнтами,” сказав Гулд, відмовившись від коментарів щодо майбутньої транзакції. Paramount також відмовилася коментувати цю угоду.

В цілому, пертурбації в галузі вже давно є частиною розмов. Зростання кількості відмов від кабельних підписок і підйом стрімінгових сервісів створили тиск на студії контенту, щоб утримати глядачів і залучити рекламодавців.

“Усі намагаються йти в ногу з цими інвестиціями у контент, і саме ця масова інвестиція, не лише у спортивні права, є великим драйвером консолідації,” сказав Кевін Крім, генеральний директор компанії з аналізу даних EDO.

Однією з головних причин, чому Paramount переслідувала WBD, була її глибока бібліотека контенту. Компанія під керівництвом Девіда Еллісона врешті-решт перемогла Netflix і Comcast у місячній боротьбі за активи. Отже, ця комбінація стане потужним гравцем у сфері кіно і телебачення.

Одночасно NBCUniversal зменшує свою присутність у телебаченні, відокремившись від кабельних мереж, таких як CNBC, USA, E!, Oxygen та інших. Versant, новий материнський бренд цих компаній, досі залучений до угод про збереження трансляцій з NBCU на кілька років і не представляється безпосередньо перед рекламодавцями на цьогорічних презентаціях, оскільки ще входить до пропозиції NBCU.

Голова NBCUniversal Маршалл зазначив, що штучний інтелект “вирівнює гру” між лінійним і стрімінговим мовленням.

Технологія допомагає швидше збирати дані про перегляди, залучення та інше.

“Тепер ми можемо фактично показати, що цей шлях поєднання лінійного і стрімінгового контенту є кращим і довести це відповідно до цілей маркетологів,” сказав він.

Кілька керівників з реклами повідомили CNBC, що очікують, що штучний інтелект займе центральне місце на презентаціях цього року.

“Штучний інтелект дуже допомагає людям отримати видимість і бути дуже стратегічними та розумними у тому, що вони обіцяють на upfront,” сказав Крім з EDO.

Розкриття: Versant Media є материнською компанією CNBC.

Обирайте CNBC як улюблене джерело у Google і ніколи не пропустіть жодного моменту від найбільш довіреного імені у бізнес-новинах.