Що неправильно розуміють маркетологи фінтех щодо цифрової реклами — інтерв’ю з Еріком Куком

Ерік Кук - WSI Digital та The LinkedBanker

Відкрийте для себе найкращі новини та події у фінтеху!

Підписуйтеся на розсилку FinTech Weekly

Читають керівники JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna та інших

Цифрова реклама є центральною для зростання фінтеху — але більшість брендів все ще не досягають цілі. Це вже не просто про охоплення або ретаргетинг. Між суворішими очікуваннями конфіденційності, зміною поведінки платформ і з’явленням нових AI-агентів, просто бути поміченим вже недостатньо.

Більше ніж будь-коли, успішні маркетологи у фінтеху зосереджені на релевантності, автентичності та реальній цінності. Бюджети на рекламу не зменшуються, але очікування щодо результативності змінюються — особливо коли йдеться про довіру. Фінансові послуги не можуть дозволити собі бути хитрими, і втома від реклами реальна.

У цьому інтерв’ю Ерік Кук ділиться обґрунтованими, досвідченими порадами щодо того, що працює сьогодні: від побудови справжньої довіри через кампанії з орієнтацією на контент до внесення невеликих, але цілеспрямованих креативних змін, що тримають меседж ясним і орієнтованим на конверсію. Він також обговорює зростаючий вплив AI у цифровому відкритті — і чому персоналізація та міцні фундаментальні принципи все ще важливіші за нові інструменти самі по собі.

Насолоджуйтеся повним інтерв’ю.

1. Ринок фінтеху дуже конкурентний, багато брендів пропонують схожі цінні пропозиції. З вашого досвіду, які стратегії є найбільш ефективними для відрізнення бренду в цьому перенасиченому просторі?

Ерік: Звичайно, заявляти, що ваша платформа “запущена на AI”, вже не приверне увагу і не відрізнить вас від конкуренції. Реальність у тому, що технології та AI почали вирівнювати гру, і розумні фінтехи, які прагнуть виділитися, зосереджуються на вирішенні реальної бізнес-проблеми для своїх клієнтів. Поясніть проблему, ваш підхід, і, сподіваюся, додайте відгуки або приклади того, як ваше рішення вирішує проблему ваших клієнтів.

Я вважаю, що також корисно, щоб впливові члени компанії були присутні на заходах і в соціальних розмовах — але не для “продажу своїх продуктів”, а щоб запитувати, слухати і вчитися так, щоб будувати довіру з бажаною цільовою аудиторією.

2. Довіра — критичний компонент фінансових послуг, але цифрові оголошення часто стикаються з скептицизмом. Як ви підходите до побудови та підтримки довіри з аудиторією через цифрову рекламу?

Ерік: Не перебільшувати з функціями, які створюють враження, ніби ви продаєте щось надто хороше, щоб бути правдою. Реклама не завжди має бути зосереджена на “продажі” і може використовуватися для підвищення обізнаності про освітні заходи (наприклад, вебінари) або просування контенту, що допомагає вирішувати проблеми (наприклад, білі книги або електронні книги про проблему, з якою стикаються ваші клієнти — і щодо яких ви хочете показати експертизу як постачальник рішень).

Бути щирим у вашому тексті та дизайні оголошень може дуже допомогти. Також можна подумати про підхід “рекламного редактора”, коли ви надаєте корисний (і цінний) контент, що схожий на редакційний, але має рекламне розміщення і перспективу.

3. Втома від реклами зростає, оскільки споживачі щодня бачать безліч оголошень. Які тактики ви використовуєте, щоб ваші оголошення виділялися і залишалися релевантними для цільової аудиторії?

Ерік: Ми уважно слідкуємо за показниками кліків по дисплейних і відеорекламам, і коли бачимо їхній спад, розуміємо, що починається втома від реклами. Можна мати варіанти оголошень, щоб швидко замінити їх, і, якщо бюджет і перегляди дозволяють, проводити A/B тестування.

Також можна використовувати AI для ческого зворотного зв’язку щодо дизайну оголошень, запитуючи інструменти, такі як ChatGPT або Claude, переглядати зображення, які ви завантажуєте у модель, і дивитися, як вони резонують із цільовою аудиторією і яку реакцію викликають. Такий чесний і неупереджений “AI-зворотній зв’язок” може бути хорошим індикатором правильності курсу і допоможе уникнути людської упередженості.

4. На вашу думку, яку роль відіграє “сліпота від реклами” у зниженні ефективності цифрової реклами, і які стратегії ви використовували для подолання цієї проблеми?

Ерік: Не бійтеся робити щось незвичайне, особливо коли порівнюєте себе з конкурентами. Я думаю про Раяна Рейнольдса і його реклами Mint Mobile як приклад того, як виділитися і зробити щось значно відмінне від того, що робили “гіганти” Verizon, AT&T і T-Mobile.

Веселі, розмовні і дещо імпровізовані розмови — це глоток свіжого повітря (і, звісно, Раян міг це зробити). Але не бійтеся виходити за межі зони комфорту, і якщо у вас є можливість A/B тестування, це допоможе визначити, чи на правильному ви шляху.

5. Як ви адаптуєте стратегії цифрової реклами для ефективного залучення різних поколінь, особливо Millennials і Gen Z, які мають різні цифрові поведінки та очікування?

Ерік: Я вважаю, що багато залежить від платформи(ів), яку ви використовуєте, і чи саме там ваша цільова аудиторія проводить час. Текст і зображення оголошень також можуть змінюватися залежно від цільової аудиторії, щоб при перегляді вони краще з ними резонували і створювали відчуття “розуміння” їх.

Важливо витратити час на розробку портретів цих ринкових сегментів, щоб визначити, яке повідомлення і ключові переваги вашого рішення допоможуть задовольнити їхні конкретні потреби.

6. З ростом ролі AI-агентів у відкритті контенту і прийнятті рішень, як фінтех-рекламодавці повинні адаптувати свої стратегії, щоб створювати оголошення, що приваблюють не лише людей, а й AI-агентів? Який, на вашу думку, буде вплив цієї зміни на галузь?

Ерік: Чесно кажучи, я трохи скептичний щодо цього, але залишаюся прихильником AI. Я вважаю, що успішні агенти — це ті, що діють від імені своїх людських “творців” і шукають те, що хоче створювач.

Тому вивчення того, що саме хоче людина, стане ще більш важливим, щоб зробити ваш сервіс привабливим для агента, який діє від імені когось, щоб шукати продукти і послуги в інтернеті.

Повернення цих агентів до ресурсу з достатньою кількістю інформації (можливо, більшою, ніж читає людина) може також заохотити агента дізнатися більше про ваш сервіс, дозволяючи йому обробляти великі обсяги даних і підсумовувати їх для свого творця як життєздатний варіант або розгляд.

7. Які поради ви дали б фінтех-брендам, що прагнуть прорватися через цифровий шум і створити запам’ятовувану, впливову рекламу?

Ерік: Це вже багато разів говорили експерти з реклами, але суть “продайте іскру, а не стейк” тут дуже доречна. Подумайте про досвід, почуття і емоцію, яку ви хочете викликати як перевагу або результат вашої послуги — і змусьте аудиторію уявити себе в цій ситуації ще до того, як вони куплять у вас.

Подумайте, яким має бути кінцевий стан для вашого клієнта, щоб зробити їхнє життя легшим, прибутковішим, інноваційним тощо, і зробіть так, щоб ваша реклама і історія підтримували цю кінцеву ціль.

8. Чи є якісь нові тенденції або технології у цифровій рекламі, які, на вашу думку, фінтех і банківські бренди повинні використовувати, щоб залишатися конкурентоспроможними?

Ерік: Важливо розуміти, де знаходиться ваша аудиторія. Хоча підключені пристрої і “безкоштовне телебачення” починають ставати популярними для деяких роздрібних брендів для досягнення людей у домі, ваша фінтех-аудиторія може не бути зацікавлена там — тому, незважаючи на те, наскільки це “круто”, це може не працювати.

При використанні реклами і залученні їх на вашу цільову сторінку/сайт враховуйте такі речі, як інтерактивні вікторини або калькулятори (для підвищення залученості) або підтримуйте трафік на цільовій сторінці за допомогою конверсійних і оптимізованих ботів, які будуть присутні і допомагати під час покупки, відповідати на питання тощо.

Персоналізація на будь-якому етапі процесу також бажана, щоб, коли я перебуваю на вашому сайті і вже взаємодіяв з вами раніше, ви могли використовувати цю інформацію для полегшення і підвищення ефективності моїх подальших дій (без надмірного використання моїх даних або “залякування” мене, щоб я не почувався незручно).