Щойно я помітив щось цікаве щодо лояльності бренду у сфері піци. Domino's вдалося залишатися на вершині Індексу залучення клієнтської лояльності Brand Keys вже 22 роки поспіль. Це неймовірно довга серія у ринку, де щороку продається понад 3 мільярди піц лише в США.

Що дивно, так це те, як це впливає на доходи акціонерів. З моменту виходу на біржу у липні 2004 року, акції Domino's принесли понад 6400% прибутку, включаючи дивіденди. Для порівняння, це той рівень показників, який відрізняє компанії, що справді розуміють своїх клієнтів, від тих, що просто імітують діяльність.

Отже, що саме сприяє цьому моменту лояльності? Це зводиться до кількох ключових аспектів. По-перше, прозорість. У кінці 2000-х Domino's застосувала контрінтуїтивний підхід, публічно визнаючи проблеми з якістю продукту та зобов’язуючись їх виправити. Така чесність тримала споживачів зацікавленими протягом років. Це навпаки того, що роблять більшість брендів.

Далі — їх програма лояльності, яка є центральною частиною їхньої нової п’ятирічної стратегії зростання під назвою Hungry for MORE. Бали, що перетворюються на знижки, цінові пакети на кшталт Mix & Match — ці інструменти не є революційними, але вони реалізовані з реальною увагою. Відгуки клієнтів часто згадують, що програма дійсно приносить цінність, а не здається просто хитрим трюком.

Але ось що люди можуть недооцінювати: Domino's тихо використовує штучний інтелект для оптимізації виробництва та ефективності ланцюга постачання. Це не яскрава маркетингова реклама, але це безпосередньо впливає на їхні витрати та швидкість. Швидше піци, кращі маржі, і ця ціннісна пропозиція залишається сильною навіть при інфляції.

Конкурентне середовище дуже жорстке — піца є однією з небагатьох категорій, де можна реально конкурувати за масштабом і виконанням. Domino's зрозуміла, що лояльність — це не лише програми нагород. Це послідовність, прозорість і демонстрація клієнтам, що вони постійно покращуються. Ця комбінація факторів пояснює, чому вони знову і знову займають провідні позиції у цих індексах лояльності.

Це варто спостерігати, якщо вас цікавить, як бренди створюють довгострокові конкурентні переваги на зрілих ринках.