Виробники розкішного туристичного спорядження підвищують продажі за допомогою заходів, що викликають заздрість

З повагою від Snow Peak USA

  Розмір тексту

Ваш браузер не підтримує аудіотег.

Прослухати цю статтю

Тривалість 7 хвилин

00:00 / 06:34

1x

Ця функція працює завдяки технології перетворення тексту на мову. Хочете побачити її в більшій кількості статей?
Надішліть свої відгуки нижче або напишіть на product@barrons.com.

thumb-stroke-mediumthumb-stroke-medium

Щороку, від приходу літа до настання осені, японська компанія з кемпінгового спорядження та одягу під назвою Snow Peak збирає своїх найвідданіших клієнтів з усього світу в чотирьох локаціях по США для незвичної кемпінгової події.

Заходи, два в штаті Вашингтон і по одному в Юті та в північній частині штату Нью-Йорк, називають “Snow Peak Way”. Замість того щоб учасники відокремлювалися у власних кемпінгах із власними вогнищами, столиками для пікніка та місцями для паркування, ці вилазки проводять у великих, зелених і відкритих полях. Люди розгортають свої майданчики там, де можуть знайти вільне місце.

**БІЛЬШЕ: ** Генеральний директор італійської лінії чоловічого одягу Canali описує свої улюблені речі — включно з курткою, яку матиме назавжди

Коли вони переходять від кемпінгу до вбиральні або до серії запланованих подій — від майстер-класів із матча до змагань із паперовими літачками — учасники розглядають, як у сусідів організовано все: від стильних тентів і наметів до грилів Takibi та міні-кухонь — до того, як у сусідів усе облаштовано. Єдина вимога — намети мають бути Snow Peak (доступні прокати), але ці прихильники бренду зазвичай демонструють з десяток чи більше продуктів компанії — на виду для всіх інших.

Snow Peak Way — це про створення спільноти, натяк на успішне відродження бренду після млявих продажів у 1970-х, яке спонукало керівників компанії залучатися до клієнтів ближче та краще розуміти, чого саме вони хотіли від кемпінгового спорядження. Але ці події також є влучним інструментом маркетингу, адже вони використовують психологію, яку, мабуть, найкраще описати як “заздрість до спорядження”.

Поки фанати блукають від майданчика до майданчика, вони роблять у голові нотатки, бачать найновіші пропозиції компанії в дії, уявляють, яким може бути їхній наступний апгрейд.

“Люди обходять ці локації й бачать, як інші роблять речі інакше або краще”, — каже Ноа Рейс, віцепрезидент і операційний директор Snow Peak. “Коли люди їдуть на кемпінг і бачать ці різні облаштування, вони бачать можливість того, яким може бути їхній стиль життя під час кемпінгу”.

Найкращі бренди для активного відпочинку сьогодні знають: онлайн-реклама, Google-відгуки та вітринні експозиції на місці меркнуть порівняно з ефективністю давнього “сарафанного радіо”. Дедалі більше компаній намагаються створювати умови на кшталт Snow Peak Way, заохочуючи клієнтів не відставати від “сусідів”. Очні події Snow Peak підсилюють онлайн-спільноту шанувальників, де ентузіасти бренду збираються в групах у Facebook та Instagram, щоб ділитися своїми облаштуваннями й обмінюватися порадами. “Це набуває власного життя”, — каже Рейс.

Легка похідна стільчик від Heliox.

        З повагою від Heliox.

iKamper, яка продає лінійку дахових наметів та інше споріднене спорядження, також проводить “campout”-події в різних локаціях, де сотні відвідувачів купують квитки, розгортають свої комплекти й насолоджуються живою музикою, демонстраціями продуктів та їжею, каже Ерік Флінк, директор із маркетингу та eCommerce компанії. Ці події також дозволяють учасникам похвалитися складними сетапами для оверлендингу (подорожей пригодницького типу в віддалені місця).

“З даховими наметами це дуже специфічно для конкретного типу транспортного засобу, і людям хочеться знати, як підключено цей холодильник, як ви вбудували шафки, яка система акумуляторів, як організоване освітлення”, — каже Флінк. “У нас міцна спільнота”, — багато з них об’єднані через групу у Facebook, яка вже налічує 22 000 членів.

**БІЛЬШЕ: ** Lamborghini представляє свій перший гібридний супер-SUV

Хоча заявлена мета цих зустрічей — добре провести час, вплив на продажі теж очевидний. “Це справді формує лояльність до бренду. Наші клієнти купують не лише дахові намети, а й навіси, плиту, набір для готування, господарські сумки, пакети для сміття, матрац і спальні мішки”, — каже Флінк. “Вони стають ентузіастами бренду.”

Цього літа Snow Peak відкрила найновіший із 15 кемпінгів по всьому світу — розкішний об’єкт площею 25 акрів на півострові Long Beach у штаті Вашингтон. Там є Ofuro Spa, створений за зразком традиційних японських лазень, із сауною та холодним зануренням, а також 48 польових майданчиків, вісім наметових сьютів і 14 невеликих кабін, які називають “Jyubako Suites”, — у кожної з них є власний переносний камін, стіл і складані стільці.

Підключення до відчуття дефіциту теж може допомогти розпалити заздрість до спорядження, каже Гейзел Роджерсон, яка займається медіа-зв’язками Snow Peak. “Це відносно новий бренд у США, тож люди, які про нього знали, стали пристрасними прихильниками, і це створило певних колекціонерів, які їздили до Японії або робили спеціальні замовлення на продукти”, — каже Роджерсон. “Існує ціла спільнота на Reddit, присвячена рідкісним знахідкам Snow Peak.”

Helinox — компанія, яка починала з легких меблів для кемпінгу, створивши у 2012 році стільчик вагою в один фунт, який вирішив компроміс, на який раніше завжди доводилося йти в кемпінгових стільцях: вони були або надто легкі й незручні, або м’які, але громіздкі. Використовуючи алюмінієві опорні жердини наметів як конструкцію, компанія відкрила нові можливості й згодом розширила лінійку до столів, ліжок-розкладачок та іншого жвавого спорядження.

Азул Коузенс, глобальний CMO і президент компанії, каже, що Helinox орієнтується на два сегменти клієнтів. Одна частина — мандрівники-туристи з рюкзаком у пошуку все більш легкого спорядження. Інша — FOMO, або страх упустити щось, покупець, якого спонукає до покупки друг із кращим елементом спорядження.

“Це як місце, де автомобільна культура зустрічається з культурою активного відпочинку”, — каже Коузенс. “Якщо ви були на автосалоні, то там усе про те, щоб поставити своє авто й дати людям прийти подивитися на нього”.

Dometic — шведська компанія, яка робить електричні автохолодильники та інше кемпінгове спорядження.

        З повагою від Dometic

Коузенс додав, що “красиві комплекти” (rigs), які створюються, демонструють на Overland Expo — зібраннях ентузіастів оверлендингу, що проходять по США щороку. “Є якась дивна точка перетину: ці прекрасні, майстерно зроблені “твори мистецтва”, створені для подолання будь-яких ландшафтів, як ти підключаєш усе це спорядження, яке тобі потрібне, в найпродуманішому стилі бенто-скриньки та живеш у цьому. Це точно створює FOMO.”

У Dometic, шведській компанії, що виготовляє електричні автохолодильники та інше кемпінгове спорядження, виклик полягає в тому, щоб познайомити клієнтів із цілком новим способом кемпінгу — без льоду. Рання популярність електричних автохолодильників прийшла з частин Австралії та Європи, де лід було знайти складніше, або там, де люди зазвичай кемпінгують у віддалених місцях, де важче поповнити запаси, коли все тане. Те, як Dometic доходить до клієнтів, які можуть віддавати перевагу працюючому від електрики холодильно-розкладці, — через події з оверлендингу.

БІЛЬШЕ: E. Guigal додає четверту “La-La” до своєї славетної колекції Cote- Roties

“Я винен у тому, що дивлюся на те, як ці транспортні засоби зібрані з їхніми додатковими багажниками та позашляховим спорядженням. Виглядає дуже круто. Наприкінці дня я не їжджу на оверлендинг кожного вихідного, але я хочу, щоб моє авто виглядало так, ніби я міг би зробити це, якщо захочу”, — каже Джефф Даймонд, глобальний керівник з продуктів Dometic. “Це стосується не лише транспортних засобів, а й вашого спорядження. Тому в нас є інфлюенсери, які використовують продукт, щоб підвищувати обізнаність, бо для нас реальний спосіб досягти цього — коли інші використовують його й діляться своїми враженнями. “