Entenda Por Que os Fãs de Esportes São o Melhor Público de Cripto do Mundo

Principais destaques

• Os gastos com patrocínios esportivos de cripto aumentaram 20% para $565M na temporada 2024/25.
• A Fórmula 1 atraiu 28% dos patrocínios de cripto, com 97M de seguidores nas redes sociais.
• O futebol capturou 43% dos gastos esportivos de cripto, enquanto as marcas se voltaram para o engajamento de fãs de longo prazo.

O editorial de opinião a seguir é um post convidado escrito por Alex Kozenko, diretor de marketing (CMO) da WhiteBIT,* que lidera a estratégia global de marketing da exchange de criptomoedas e as iniciativas de parcerias internacionais com esportes.*

Ao mesmo tempo, centenas de milhões de pessoas estavam sentadas nos estádios e já sabiam como fazer tudo o que precisávamos delas: manter lealdade por anos, pagar por uma cachecol de um clube só porque tem o escudo nele e acompanhar o time titular como se fosse uma questão de vida ou morte.

Basicamente, esse é o segredo de por que o esporte se tornou não apenas uma linha de imagem nos orçamentos de marketing de cripto, mas um canal real para entrar no mercado de massa. A seguir, vou explicar por que isso funciona, o que significa em números e onde as pessoas por trás de acordos desse tipo geralmente cometem o mesmo erro.

Um fã é um produto pronto, só com a etiqueta de outra pessoa

Profissionais de marketing passam anos tentando construir lealdade de audiência. Um fã de esportes já tem isso – em escala industrial e totalmente de graça para nós. Não é preciso explicar a eles o que é apego a marca. Eles vivem com isso desde a infância.

Por isso, as audiências esportivas são tão interessantes para marcas em geral e, em particular, para cripto. A escala desse interesse é fácil de verificar olhando o dinheiro que vai para isso: analistas da The Business Research Company estimam que o mercado global de patrocínios esportivos esteja em cerca de US$ 70 bilhões em 2025, com crescimento esperado para US$ 96 bilhões até 2030, a uma taxa média anual de cerca de 6,6%.

Para mim, esse número não é só sobre o tamanho do mercado. Ele mostra a escolha coletiva de milhares de empresas que poderiam ter investido esse dinheiro em qualquer lugar, mas optaram pelo esporte como uma das formas mais confiáveis de comprar não apenas atenção, mas confiança. E confiança, como sabemos, tem estado em falta para cripto nos últimos anos.

O que está acontecendo com cripto nas parcerias esportivas

Eu acompanho separadamente a dinâmica do segmento de cripto, e ela conta uma história de maturidade, não de hype. De acordo com um relatório da EMW Global, na temporada 2024/25 as marcas de cripto aumentaram os gastos com patrocínios esportivos em 20% ano contra ano, chegando a US$ 565 milhões. O mercado geral de patrocínios em blockchain no esporte, segundo as mesmas estimativas, deve alcançar US$ 5 bilhões até 2026.

Eu leio isso da seguinte forma: a indústria que cortava orçamentos esportivos há alguns anos não só voltou, como voltou com uma abordagem mais sóbria. Antes, a cripto entrava no esporte por hype. Agora, entra por contratos de longo prazo. Esses são dois modelos completamente diferentes de comportamento.

A distribuição dos orçamentos dentro da cripto ainda é mais interessante.

O futebol fica com 43% desse dinheiro, a Fórmula 1 com 28% e o basquete com 18%, segundo o SportQuake. A escolha da Fórmula 1 não tem a ver com prestígio, mas com demografia: 42% dos fãs dela têm menos de 35, e a audiência total dela nas redes sociais está perto de 97 milhões de seguidores.

Em outras palavras, as marcas de cripto pagam pela F1 não por causa do tamanho do “salão”, mas porque é a audiência certa que está sentada lá – as pessoas que são mais fáceis de apresentar a conceitos como carteiras e swaps. O futebol vence de um jeito diferente: por um contato mais profundo e mais repetido durante toda a temporada, não apenas durante fins de semana de corridas separados.

Um logo que não funciona mais sozinho

É aqui que eu chego à observação que considero a mais importante de toda esta análise. Colocar um logo por si só já não cria o mesmo valor de antes. Os patrocinadores estão pagando cada vez menos apenas para serem vistos e cada vez mais para que a audiência realmente faça algo com eles: clicar, baixar, tirar um cartão ou participar de uma ativação.

Na prática, vejo dois formatos que funcionam e resolvem tarefas diferentes, em vez de competirem entre si.

O primeiro é a presença clássica por meio de um ativo publicitário forte que vive em todos os replays e em todas as transmissões. Na WhiteBIT, escolhemos esse formato quando nos tornamos parceira da manga do Juventus. A parceria inclui conteúdos digitais conjuntos, ativações exclusivas e iniciativas para fãs tanto dos times masculinos quanto femininos.

A lógica é a mesma que com o Barcelona: primeiro, ganhamos atenção por meio de um ativo visível e, depois, transformamos essa atenção em interação. Atenção sem interação desaparece rapidamente. Esse é um dos principais erros que tento evitar em nossas campanhas.

O segundo formato vai além da visibilidade e transforma a parceria em um produto que o fã realmente usa. Um bom exemplo são acordos de longo prazo entre empresas de cripto e grandes clubes de futebol que vão além de publicidade simples e incluem produtos e serviços digitais conjuntos para fãs.

Não quero apresentar esses dois exemplos como uma abordagem “ruim” e “boa”. Isso não seria justo. Ambos resolvem sua própria tarefa: a manga maximiza alcance aqui e agora, enquanto a integração de produto cria retenção por anos à frente. Uma boa estratégia esportiva quase sempre combina as duas camadas.

Primeiro, você captura atenção por meio de um ativo forte e visível. Depois, transforma isso em algo que a pessoa pode levar consigo. Se essa segunda parte estiver faltando, a parceria vira uma publicidade externa cara que fica bem em um relatório, mas não deixa nada depois do apito final.

Por que acordos como esses são tão raros

Existe uma coisa que as pessoas às vezes evitam dizer em voz alta: acordos como esse não podem simplesmente ser comprados por ter um orçamento maior do que o seu concorrente. Clubes desse nível escolhem com muito cuidado quem vão manter ao lado, porque estão arriscando a própria reputação centenária.

Isso também explica por que não há muitas parcerias como essa. O mercado de patrocínios nos principais esportes está ficando mais saturado, o número de posições exclusivas nos principais clubes é limitado e a disputa por elas está ficando mais forte a cada ano.

Por isso, o esporte continua sendo um dos caminhos mais curtos até o usuário de massa. O fã chega até nós já preparado: com lealdade, um hábito de pagar e um ambiente digital que levaria anos para construir em quase qualquer outra audiência.

Eu não olho para um estádio cheio como uma multidão de espectadores. Eu olho para ele como uma audiência que já sabe tudo o que o resto do mercado vem tentando ensinar as pessoas do zero há anos.

A questão não é como convencer essas pessoas a confiar em uma tecnologia nova, mas se estamos prontos para falar com elas na língua do que elas já amam, ou se vamos começar a explicar blockchain do zero novamente.