A onda dos snacks frescos fica presa entre alta rotatividade e alto índice de perdas

8 de julho, a principal marca de snacks frescos da cidade de Changsha, Jinli Men, inaugurou sua primeira loja na região Sul na Shenzhen Longgang, no Mixc Wanxianghui.

Apesar de ser dia útil, desde as 8h da manhã a loja viu consumidores entrando continuamente, inclusive pessoas que vieram exclusivamente para fazer check-in.

No local, os atendentes gritavam para degustar, oferecendo bebidas lácteas feitas na hora, batatas chips e tiras de konjac de baixo preço. As cestas de compras foram rapidamente preenchidas por snacks assados, sabores em conserva e snacks embalados. A mídia local de Shenzhen até descreveu o fluxo de clientes no primeiro dia de inauguração como “a fila comprou até o sistema travar”.

Essas cenas, na “base” da Jinli Men em Changsha, já não são novidade.

Na Estação Sul de Changsha, é comum ver jovens arrastando malas e carregando sacolas da Jinli Men. A marca está saindo de uma loja popular de snacks frescos para se tornar uma espécie de lembrança urbana, como chá e alimentos típicos de Hunan.

Imagem fonte: Xiaohongshu

Ao ir de Changsha para Shenzhen, os snacks frescos que estão por trás da Jinli Men também começaram a entrar em mais centros de compras principais pelo país. Situado na interseção entre alimentação e varejo, esse modelo vem virando uma nova porta de entrada de fluxo de clientes no B1 dos shoppings.

À primeira vista, parece uma atualização de lojas tradicionais de amendoim/lanche frito ou de atacarejo. Na prática, é uma recombinação de assados, chá, sabores em conserva, frituras e best-sellers no estilo Sam’s:

Juntar, em uma prateleira relativamente mais enxuta, as necessidades de consumo imediato que antes ficavam dispersas em diferentes segmentos.

O que atrai capital nos snacks frescos nunca foi apenas “ser fresco” em si, e sim um modelo comercial capaz de conciliar alto fluxo de clientes, alta rotatividade e replicação em cadeia.

Só que esse modelo também se apoia em aluguel alto, exigência elevada de eficiência por funcionário, alto nível de perdas e alta eficiência na cadeia de suprimentos.

O que o consumidor percebe é a “frescura”, mas a competição entre marcas é sempre “eficiência” — e é justamente esse o verdadeiro limite dos snacks frescos.

Espécie nova montada

Ao meio-dia de um dia útil, no subsolo do Beijing Chaoyang Joy City (Hecheng?), o fluxo jovem que saiu do metrô circula pelo corredor.

À frente de uma loja da marca Yili Men de snacks frescos, uma fila para pagar contorna uma curva dentro da loja. No primeiro mês após a abertura, a receita mensal dessa unidade chegou a 6,2 milhões de yuans.

O que atrai a multidão é um tipo de estímulo sensorial composto.

Ainda nem chegou à porta, já dá para sentir no ar o aroma doce de castanhas assadas na hora e de batatas-doces assadas. Na área montada em frente à loja, há bebidas de amora, chips de batata-doce assados na hora e sanduíches/combinações com iogurte de frutas azedas. Ao lado, existe uma máquina de sorvete de castanha.

Mais adiante, castanhas, frutas secas, iogurte liofilizado, bolos em baixa temperatura, bebidas lácteas feitas na hora e carne seca assada na hora são combinados em uma mesma prateleira. Isso parece uma loja de snacks, mas também lembra uma loja de panificação, de chá ou de frituras/torrefações.

O balcão de assados e fornos grandes ficam logo atrás do caixa. Os consumidores, diante do balcão de vitrine (open kitchen), conseguem ver diretamente os funcionários colocando uma fileira de batatas-doces e castanhas dentro do forno. Já nas seções de bolos em baixa temperatura e frutas secas, a todo momento há atendentes cortando novidades e entregando para clientes parados provarem.

A especialista em consultoria de marcas e autora da coluna no site Hongcan Wang (Red Dinner) Zhai Bin acredita que isso é uma variação da tendência recente de “integrar alimentação e varejo”.

A loja traz para diante do consumidor etapas de processamento que antes ficavam escondidas na cozinha central ou no back office, cria um cenário de “feito na hora” com assados no open kitchen e degustações em alta frequência, e então leva naturalmente às vendas de itens pesados por quilo, como castanhas, frutas secas e iogurtes liofilizados.

“O chamado snack fresco é, sobre a base do varejo, a inclusão de muitas lógicas de ‘restaurante’.”, disse Zhai Bin.

O fundador da Capital de Inovação Wujie, Cai Jingzhong, resumiu como “uma coleção de best-sellers”.

Chá de leite, panificação, frituras, sabores em conserva e snacks não são categorias totalmente novas. Mas quando essas coisas quebram barreiras e são recombinadas dentro de uma única loja, elas formam um novo cenário de consumo imediato.

Esse tipo de estratégia não é incomum no setor.

A outra marca líder “Jinli Men”, do lado da indústria, é chamada de “um mini Sam’s”. Ela se inspira na lógica dos best-sellers de refeições prontas do Sam’s: reformou rolinhos suíços e mochi (ma-shu) com foco em embalagens familiares e grandes porções, transformando-os em “mini embalagens”.

“Um bolo de uma caixa grande do Sam’s, aqui é cortado em porções individuais. As coisas ainda são as mesmas coisas, mas o cenário vira um snack que dá para levar na mão.” Cai Jingzhong resumiu essa lógica como: “transformar snacks em algo da alimentação”.

Snacks frescos não inventaram muitos produtos novos; na verdade, mais do que mudar o tipo de produto, eles mudaram a forma de combinar itens, o tamanho das porções e os cenários de venda.

Quando segmentos antigos e novos são colocados dentro do mesmo shopping, a diferença fica ainda mais evidente.

No Beijing Hecheng (Hesheng) B1, a marca tradicional de torrefação premium “Xueji Chaohuo” fica a apenas duas lojas de distância da Yili. Itens que antes eram tidos como “carro-chefe” da Xueji — iogurte liofilizado, damascos doces (na verdade, jujube com creme?) e frutas secas — agora estão na prateleira da Yili a cerca de 20 metros de distância.

No mesmo período da tarde, a Xueji também montou do lado de fora as seções de chips de batata-doce e frutas secas de caqui para oferecer degustação, mas com baixo fluxo de clientes na frente da loja. A Xueji também tem fornos, mas eles ficam escondidos em um canto mais profundo da loja, quase sem sinais de operação em horários ociosos.

No passado, a Xueji era frequentemente alvo de brincadeira de clientes por causa do total da compra no caixa, que podia chegar a dezenas de yuans. Por isso, o setor chegou a chamá-la de “loja de joias da Xueji”. Justamente por isso, surgiu no setor a ideia de que o sucesso dos snacks frescos seria uma espécie de “rebaixamento de consumo” em relação às marcas tradicionais premium de torrefação.

Dados da pesquisa do “數说零售案例库” (banco de casos de varejo) mostram que o tíquete médio das torrefações premium tradicionais geralmente fica entre 80 e 150 yuans, enquanto os snacks frescos ficam em torno de 45 a 60 yuans.

Vendo o preço unitário, ambos basicamente estão na mesma faixa. O jujube com queijo da Yili custa 46 yuans/kg, enquanto a jujube da Xueji custa 43,8 yuans/kg. Os iogurtes liofilizados de ambas custam 138 yuans/kg; castanhas e “nuts diárias” (diary nuts) também não têm diferença grande.

Quando preços unitários iguais ou até um pouco mais altos são colocados em lojas de snacks frescos, a sensação de “caro” desaparece porque o “preço total controlado” trazido por embalagens menores e o “bônus de feito na hora” espalhado no local anulam esse sentimento.

No passado, talvez o consumidor aceitasse pagar pela “escassez, qualidade e preço alto” dos ingredientes. Hoje, o consumidor está mais disposto a pagar pelas experiências imediatas como “frescura visível”, “vida útil curta” e “poucos aditivos”.

A rotatividade sustenta a “frescura”

A “frescura” que o consumidor sente nas lojas de snacks frescos, com mais precisão, é uma percepção do produto formada por prazo curto, exposição em baixa temperatura, embalagens transparentes e também parte do processamento feito no local.

Para a operação da loja, o verdadeiro desafio é como manter essa sensação de frescor, mesmo arcando com certa perda.

O chá de leite feito na hora da Yili é recomendado para ser consumido no próprio dia. O prazo de validade do carne seca assada na hora é de cerca de 3 dias. O sanduíche de iogurte de frutas só pode ser mantido por algumas horas. Se considerarmos apenas os prazos desses produtos-atração (leading), a dificuldade de gestão da rotatividade de produtos nesse modelo de varejo não é menor do que em varejo de alimentos frescos “diários”.

Mas snacks frescos não é uma loja onde “todos os itens” são frescos.

No meio e no back end da loja da Yili, ainda há uma grande quantidade de frutas secas tradicionais, castanhas e peixes em tiras assadas com validade de 9 a 10 meses. Eles servem para completar a largura da prateleira, manter a oferta estável e contribuir com uma margem de lucro bruto relativamente estável.

Esse modelo de “atrair na frente com itens de prazo curto e lucrar no back end com itens de prazo longo” não é caso isolado; é um padrão de prateleira (assortment) do setor de snacks frescos.

Uma pesquisa da Huachuang Securities sobre lojas da Jinli Men mostra que as lojas de amostra têm 139 SKUs ao todo. Desses, as categorias de prazo curto e alta frequência — frutas, bebidas, panificação e sabores em conserva — com validade de 1 a 5 dias representam 46,1% e devem contribuir com mais de 60% das vendas.

Na parede da loja da Jinli Men está escrito: “Acreditamos que, ao selecionar apenas SKUs e aumentar continuamente a velocidade de rotatividade, é possível alcançar frescor com prazo curto.”

A ideia de “categorias amplas, produtos enxutos”, “selecionar SKUs” e “criar best-sellers” é a lógica de produto amplamente adotada pelo Sam’s, Costco e varejo de desconto.

Quanto mais enxuto o conjunto de SKUs, mais concentrada fica a venda de cada item. Assim, fica mais fácil formar escala de compra e produção, e também prever pedidos e reposições.

Mas os snacks frescos levam essa lógica para o lado ainda mais extremo.

Se itens de prazo curto não venderem rápido o suficiente, eles se transformam rapidamente em perdas. Por isso, a rotatividade não está relacionada apenas a custos e eficiência: ela determina diretamente se a “frescura” consegue existir.

Relatório da Orient Securities mostra que, na indústria de snacks frescos preparados na hora, a taxa média de perda fica em torno de 8% a 15%, bem maior do que o patamar de cerca de 1% a 3% em lojas tradicionais de snacks embalados e atacarejo de varejo de desconto. Para absorver essas perdas, as lojas precisam continuamente garantir volume de clientes suficiente.

Em comparação com alimentos frescos, snacks não são uma “necessidade” estrita.

Para sustentar vendas de alta frequência, snacks frescos geralmente precisam estar em pontos com alto fluxo como shoppings e regiões de alto apelo (high-energy). Eles também atraem as pessoas a ficar por mais tempo com melhor exposição, degustação e processamento no local.

Isso faz com que seja difícil fazer a loja com custos “mais leves”, como no modelo tradicional de atacarejo de snacks.

Além de freezers/geladeiras, fornos e equipamentos de processamento, a loja precisa de mais funcionários para produção, organização/triagem, reposição, degustação e gestão de perdas. De acordo com a observação de Zhai Bin, a loja de Beijing da Yili tem provavelmente mais de 30 funcionários.

Relatório da Changjiang Securities mostra que a margem de lucro bruto dos snacks frescos fica em torno de 30% a 40%, e em alguns casos a margem de lucro líquido chega a 15% a 25%, aparentemente bem acima das lojas de snacks de atacarejo.

Mas o nível de lucratividade não vem apenas de margens altas. Ele é construído sobre fluxo de clientes estável, continuidade de best-sellers e rotatividade rápida.

Se a rotatividade desacelerar, os itens de prazo curto primeiro viram perdas. Com aluguel alto e carga pesada de mão de obra, é difícil reduzir esses custos de forma同步.

Margem de lucro bruto alta não equivale naturalmente a lucro alto; ela é mais uma condição necessária para que esse modelo pesado de operação se sustente.

Guerra pelo nacional começa antes

Em 2025, o estouro da Jinli Men chamou a atenção de toda a indústria; depois disso, lojas de snacks frescos surgiram em grande quantidade. Só depois de mais ou menos 1 ano, o segmento já tinha mais de 20 novas marcas.

Somente entre empresas listadas, há a Yiya Wei Food que testou “Yiya Wei Snacks Frescos”; Mingming Hen Mang lançou “You · Recomendação”; e a Three Squirrels em parceria com a RT-Mart abriu “lojas dentro da loja” de snacks frescos.

Marcas tradicionais de sabores em conserva, atacarejo de snacks e empresas de marcas de snacks começaram a entrar nesse segmento usando, cada uma, suas cadeias de suprimentos e recursos de lojas que já existiam.

Essa onda ficou rapidamente lotada, e um motivo importante é que a barreira de replicação da primeira loja (first store) é relativamente fraca.

A maior parte dos produtos e das capacidades operacionais que os snacks frescos exigem já foram desenvolvidas de forma bastante madura nos principais formatos de cadeias estabelecidas.

Cai Jingzhong contou ao all day tech (全天候科技) que, especialmente em Changsha, era assim ainda mais: tanto o setor de panificação quanto o de chá têm categorias “estrelas” já prontas e infraestrutura pronta. “Esse nível de maturidade atraiu muitos grupos profissionais de cadeias regulares, com genes de alimentação e varejo, que fizeram adaptação e reforma em outras áreas.”

Baixa barreira e muitos entrantes geraram uma controvérsia de homogeneização ainda mais cedo no setor. Embora diferentes marcas pareçam ter prateleiras mais largas, na prática elas ainda giram em torno de chá de leite, panificação, castanhas e frutas secas, além de carne seca e sabores em conserva.

Zhai Bin acredita que o espaço de diferenciação de categorias nos snacks frescos está quase totalmente preenchido. “As coisas relacionadas a snacks e alimentos prontos para consumo são basicamente essas; não dá mesmo para ir realmente cozinhar pratos.” No futuro, a tendência é competir mais em cadeia de suprimentos.

Na visão dele, o “fim do jogo” da indústria será parecido com o de chá feito na hora: evoluir para um negócio de baixa margem e alto giro, impulsionado por cadeia de suprimentos, e as marcas precisarão obter lucro construindo ou integrando profundamente a cadeia de suprimentos.

O criador do “數说零售案例库”, Kevin, também tem uma visão semelhante: homogeneização de produtos é um problema que fica para depois, e a inovação de diferenciação de produtos é um processo longo e contínuo. Por enquanto, para a indústria, o mais prioritário é moldar pontos (pontos comerciais), marcas e cadeia de suprimentos.

Com o espaço limitado para inovação na frente da operação, somado à escassez relativa de “pontos de alto apelo” como o B1 de shoppings apropriados para a expansão dos snacks frescos, esse jovem formato, recém-nascido há apenas 1 ou 2 anos, acaba sendo pressionado a abrir fogo cedo na expansão nacional trans-regional.

A empresa de diferentes marcas Qi Duo Quan (几多全) ligada ao grupo de cadeias de alimentação “Black Classic” é uma das poucas marcas no setor que atualmente disponibiliza participação como franqueado de forma pública e ainda fornece um cronograma claro de expansão. Ela planeja adicionar 600 a 1000 lojas em 2026, mirando diretamente o patamar de mil unidades.

No entanto, pessoas próximas a Qi Duo Quan revelaram ao all day tech que algumas lojas franqueadas fora da região não atingiram as metas previstas, devido a pontos de venda e questões de localização. Chegaram até a ter dificuldade para superar lojas tradicionais locais de torrefação. No momento, a marca é, de fato, bem cautelosa na revisão das condições de franquia e das regiões abertas.

Em contraste, a Jinli Men — vista como a marca com melhor estabilidade de desempenho por loja (vendas por área) e lucratividade — escolheu outro caminho na expansão nacional.

A avaliação do setor indica que as vendas mensais por loja da Jinli Men podem chegar a 2 milhões de yuans. Embora atualmente tenha apenas mais de 20 lojas e esteja atrás em número de unidades da Yili e de Qi Duo Quan, que já passaram de 100 lojas, a intenção de acelerar o nacional está ficando cada vez mais clara.

Em abril de 2026, a Jinli Men abriu uma subsidiária em Shenzhen como base de operação para a região Sul. A partir de maio, a marca anunciou em sequência as primeiras lojas em cidades como Shenzhen, Guangzhou e Hangzhou, e deixou a primeira loja da região Sul em Shenzhen Wanxianghui.

Cai Jingzhong disse ao all day tech que a sede da Jinli Men já foi transferida de Changsha para Shenzhen. Isso, por um lado, é para aproveitar os recursos de talentos e de cadeia de suprimentos da região Sul. Por outro lado, Shenzhen também é uma importante localização de recursos comerciais do grupo China Resources (华润). Isso dá mais oportunidades para que a Jinli Men entre, no futuro, em projetos como Wanxiangcheng e Wanxianghui.

Ao mesmo tempo, a Jinli Men começou a construir fábricas próprias para as regiões Leste e Sul para fornecer capacidade de produção e entrega de itens com prazo curto, suportando a expansão trans-regional.

“Abrir apenas algumas poucas lojas fora da região, mas sem apoio de fábricas regionais, torna muito difícil construir uma competitividade de longo prazo.” Cai Jingzhong acredita: “Mesmo que algumas marcas menores entrem em fases iniciais em corpos comerciais principais, elas ainda podem ser substituídas na competição seguinte por falta de cadeia de suprimentos e de escala.”

Dúvida e observação

Já surgiram rumores de captação de recursos para as principais marcas de snacks frescos. No mercado, circula que a avaliação da Série A das A da Jinli Men, Qi Duo Quan e Yili estaria na faixa de 2 a 3 bilhões de yuans. Mas as transações relacionadas não saíram do papel até agora.

Por trás disso, pode haver ao mesmo tempo hesitação tanto por parte das marcas quanto do capital.

O “novo” nos snacks frescos vem da recombinação de múltiplas categorias, como chá de leite, panificação, torrefação/frituras, sabores em conserva e snacks.

Esses segmentos, na maior parte dos últimos anos, já mostraram, cada um separadamente, os caminhos do esgotamento do “bônus de fluxo”, do aumento da homogeneização e de como o capital empurra uma expansão excessiva.

O capital não deixa de enxergar o modelo por trás dos snacks frescos. O que ele pode não estar familiarizado é com o “fim” que essa categoria pode alcançar — que, na verdade, não é estranho.

Os próprios participantes do setor também sabem: não é um negócio que ganha “para todos” apenas com queimar dinheiro, expandir e acumular escala.

Kevin afirma que, assim como os hard discount, o núcleo da competição de longo prazo dos snacks frescos segue sendo a eficiência. Só formando escala suficiente de compra e capacidade de produtos, a marca pode construir uma vantagem de custos mais competitiva. Depender apenas de pressionar preços dos fornecedores ou estender prazos de pagamento não gera poder de barganha estável.

Na visão dele, a principal barreira de longo prazo dos snacks frescos está na pesquisa e desenvolvimento de produtos e na marca própria. A marca precisa participar da formulação de receitas, especificações e padrões de qualidade, para aumentar a taxa de acerto de best-sellers, e ao mesmo tempo criar um conjunto de regras operacionais que possam ser replicadas em outras lojas.

Essas capacidades não podem ser obtidas apenas com captação de recursos em curto prazo; precisam ser acumuladas gradualmente com operação de longo prazo. “Mas o dinheiro externo tem custo. Se a marca continuar abrindo lojas de forma constante e lenta, e o modelo de lucratividade por loja não for repetidamente validado, o ciclo de retorno do capital é esticado.” disse Kevin.

Para marcas líderes como Jinli Men, conseguir equilibrar escala e estabilidade é o pano de fundo importante por trás do fato de que a captação ainda não foi concretizada.

O modelo por loja dos snacks frescos talvez já tenha se estabelecido de forma inicial, mas ainda está longe de alcançar replicação estável.

A operação simultânea de várias categorias com produtos de prazo curto impõe exigências mais altas para cadeia de suprimentos e operação das lojas. Entre elas, segurança alimentar e gestão de validade são exatamente a pressão mais direta desse sistema de expansão.

Em janeiro de 2026, a Jinli Men pagou um alto preço no quesito segurança alimentar.

O produto “Pés de galinha desossados picantes com ácido cítrico” (柠檬酸辣去骨凤爪) encomendado para produção foi exposto por uma prática irregular de segunda embalagem (reembalagem). A fábrica terceirizada envolvida também tinha problemas como limpeza do ambiente, posicionamento de utensílios e manuseio de pessoal fora de padrão.

A Jinli Men então admitiu que a segunda embalagem violou normas de segurança alimentar e anunciou a aplicação de “1 indenização por 10” para 64.031 caixas do produto envolvido vendidas desde 1º de novembro de 2025, preparando uma verba de indenização especial de 12 milhões de yuans.

Ao observar também uma loja da Yili, o all day tech constatou que produtos não feitos no dia, como peixe anko (安康鱼片) e chips de camarão (虾片), usam reembalagem em embalagem transparente. Porém, a própria embalagem não imprime a data específica de produção. Em vez disso, no balcão, um cartaz de preço na frente da vitrine mostra de forma unificada a data e a validade.

Um atendente, ao explicar as datas do cartaz, disse que embora o rótulo mostre abril, como “o que é vendido todos os dias acaba bem rápido”, “dá para considerar como maio”. O prazo de validade do pasta de amendoim moída na hora é de 1 mês, e a data de produção é anotada à mão pelos funcionários.

Esses detalhes mostram que os snacks frescos ainda têm espaço para mais normas tanto na identificação de validade quanto na execução dentro da loja.

Uma falha na operação de uma única loja, quando replicada para centenas de unidades, pode ser ampliada múltiplas vezes.

Para marcas que usam “frescura” e “prazo curto” como pontos centrais de venda, segurança alimentar não é uma capacidade adicional: é o pré-requisito para que o modelo de negócio exista.

No fim, os snacks frescos atraem consumidores pela experiência, mas a base ainda é um modelo de gestão de eficiência parecido com descontos de alimentos “tipo frescos”.

Até que essas capacidades sejam plenamente comprovadas, snacks frescos ainda é um negócio em que o destaque por loja existe, mas a estratégia nacional ainda não está claramente definida.

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